Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu - Nguyễn Tiến Dũng

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ThS. Nguyễn Tiến Dũng
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn
Các nội dung chính
1. Khái niệm thương hiệu (TH)
2. Vai trò và chức năng của TH
3. Vai trò và nội dung của công tác quản trị TH trong 
doanh nghiệp
© Nguyễn Tiến Dũng 2Quản trị thương hiệu
1. Khái niệm TH
● Xuất xứ: dấu đóng trên súc vật
● Đ/nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA):
● Thương hiệu (brand) là một cái tên, thuật ngữ, thiết kế, 
biểu tượng hay bất kỳ một đặc điểm nào mà nhận diện sản 
phẩm hữu hình hay dịch vụ của một người bán và phân 
biệt chúng với những sản phẩm và dịch vụ của những 
người bán khác. 
● Thuật ngữ pháp lý của thương hiệu (brand) là nhãn hiệu 
(trademark). 
● Ý kiến?
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 3
Khái niệm nhãn hiệu
● Theo Cơ quan Sở hữu trí tuệ Mỹ 
(United States Patent and Trademark Office – USPTO):
● Nhãn hiệu (trademark) là một từ, cụm từ, biểu tượng hay kiểu 
dáng, hay là sự kết hợp của các từ, cụm từ, biểu tượng hay kiểu 
dáng mà giúp nhận diện và phân biệt sản phẩm do một bên tạo 
ra với những sản phẩm của các bên khác. 
● Thuật ngữ “nhãn hiệu” (trademark) được sử dụng để chỉ nhãn 
hiệu của sản phẩm hữu hình cũng như là nhãn hiệu dịch vụ 
(service mark).
● Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Điều 4, Khoản 16:
● Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của 
các tổ chức, cá nhân khác nhau.
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 4
Một số quan điểm: Đúng hay Sai?
● Phải đăng ký mới được gọi là 
nhãn hiệu, còn thương hiệu có 
thể chưa đăng ký. 
● Phải nổi tiếng mới gọi là 
thương hiệu, còn nếu tên sản 
phẩm chưa nổi tiếng thì chỉ gọi 
là nhãn hiệu.
● Nhãn hiệu là để chỉ tên sản 
phẩm, trong khi thương hiệu 
để nói tên của người bán hay 
tên doanh nghiệp. 
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 5
Corporate / 
Company Brand / 
Trade name
- TH tổ chức
Product brand
- TH sản phẩm
- Nhãn hiệu, 
nhãn hàng
2. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA TH
© Nguyễn Tiến Dũng 6
Thương hiệu
Thương hiệu 
đối với 
bên bán
Thương hiệu 
đối với 
người tiêu dùng
Quản trị thương hiệu
Vai trò của TH đối với người tiêu dùng
● Giúp xác định nguồn gốc của SP
● Đơn giản hoá việc ra quyết định mua hàng
● Làm giảm chi phí tìm kiếm
● Làm giảm rủi ro khi mua hàng
● Giúp bên mua thể hiện sự gắn bó với người làm ra 
SP
● Là dấu hiệu của chất lượng
● Cung cấp lợi ích cảm tính: biểu tượng, cảm xúc 
© Nguyễn Tiến Dũng 7Quản trị thương hiệu
TH và độ dễ trong việc đánh giá chất lượng
© Nguyễn Tiến Dũng 8Quản trị thương hiệu
Vai trò của TH đối với bên bán
● Giúp người bán giải quyết vấn đề về quản lý sản 
phẩm
● Có được sự bảo vệ của pháp luật về đặc điểm của 
sản phẩm
● Giúp có được những khách hàng trung thành
● Giúp phân khúc thị trường
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 9
*● “If this company were split up, I would give you the 
property, plant and equipment, and I would take the 
brand and trademarks and I would fare better than 
you” 
(John Stuart, CEO of Quaker Oats from 1922 to 1956)
© Nguyễn Tiến Dũng 10Quản trị thương hiệu
3. Vai trò và nội dung của quản trị TH trong 
DN
● Khái niệm Xây dựng TH 
(Branding)
● Cổ xưa: Branding là nghi lễ phong 
tước (nghĩa đen) và sự chấp nhận và 
trao đổi quyền uy (nghĩa bóng).
● 1923: Từ điển Oxford xuất hiện từ 
Brand và Branding
● Branding là quá trình chia sẻ tâm trí, làm 
cho người tiêu dùng xác nhận, nhìn 
nhận, công nhận uy tín danh tiếng của 
doanh nghiệp mình. 
● Xây dựng TH theo nghĩa hiện đại
● TH mạnh (strong brands)
● TH có giá trị lớn (high value of brand 
equity)
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 11
Có thể xây dựng TH cho những thứ gì?
● Hầu như tất cả
● SP hữu hình: hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp
● Dịch vụ
● Nhà bán lẻ, đại lý và nhà phân phối
● Con người
● Tổ chức
● Thể thao, nghệ thuật, giải trí
● Địa điểm
● Ý tưởng và việc thiện
© Nguyễn Tiến Dũng 12Quản trị thương hiệu
Các TH mạnh
● TH mạnh: dẫn đầu thị trường trong nhiều năm
● Xếp hạng của Interbrand, MillwardBrown
● Chương trình “Thương hiệu mạnh” của Việt Nam
© Nguyễn Tiến Dũng 13Quản trị thương hiệu
Best Global Brand Ranking 2014 (Interbrand)
© Nguyễn Tiến Dũng 14Quản trị thương hiệu
Chương trình TH mạnh và TH quốc gia
© Nguyễn Tiến Dũng 15Quản trị thương hiệu
Thương hiệu 
Quốc gia 
(Vietnam Value) 2014
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 16
Lịch sử hoạt động xây dựng TH
1915-1929
• Sự thống 
trị của các 
TH đại 
chúng
1930 – 1945
• Những 
thách thức 
đối với các 
TH nhà 
sản xuất
1946 – 1985
• Các tiêu 
chuẩn về 
QTTH 
được hình 
thành
1986 –
present
• Những cơ 
hội và 
thách thức 
mới đối với 
QTTH
© Nguyễn Tiến Dũng 17Quản trị thương hiệu
Những thách thức đối với hoạt động XDTH
1. KH sành sỏi hơn
2. Số lượng TH nhiều hơn và 
danh mục TH phức tạp hơn
3. Thị trường bão hoà dần
4. Sự cạnh tranh mạnh hơn và 
phức tạp hơn
5. Tạo sự khác biệt ngày càng khó 
hơn
6. Lòng trung thành của KH giảm 
sút trong một số ngành hàng
7. Sức mạnh của nhà trung gian 
tăng lên
8. Các phương tiện truyền thông 
bị phân tán về mặt địa lý
© Nguyễn Tiến Dũng 18
9. Hiệu quả của các phương tiện 
thông truyền thống giảm sút
10. Sự xuất hiện của các lựa chọn 
truyền thông mới
11. Chi tiêu cho khuyến mại tăng
12. Ngân sách cho quảng cáo giảm
13. Chi phí giới thiệu và hỗ trợ sản 
phẩm ra thị trường tăng
14. Định hướng kết quả ngắn hạn
15. Tỷ lệ nhảy việc của người làm 
QTTH tăng
Quản trị thương hiệu
5. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Lập kế hoạch chiến lược về TH
Thiết kế và Thực hiện các chương 
trình marketing nhằm xây dựng TH
Đo lường và diễn giải các kết quả thực 
hiện về TH
Duy trì và Phát triển giá trị TH
© Nguyễn Tiến Dũng 19Quản trị thương hiệu
Quá trình quản trị chiến lược TH
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 20
Các nội dung của QTTH
Quản trị thương 
hiệu đơn lẻ
• Đặc điểm nhận 
diện TH
• Nhận biết TH
• Định vị thương 
hiệu
• Liên tưởng, hình 
ảnh và tính cách 
thương hiệu
Quản trị danh mục 
thương hiệu
• Kiến trúc thương 
hiệu
• Các chiến lược 
mở rộng thương 
hiệu
Quản trị thương 
hiệu theo thời gian 
và khu vực địa lý
• Tung thương 
hiệu ra thị 
trường
• Tái định vị 
thương hiệu
• Hồi sinh thương 
hiệu
• Quản trị TH trên 
các thị trường 
khác nhau
Các nội dung khác
• Quản trị TH về 
mặt pháp luật
• Định giá thương 
hiệu
© Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 21