Bài giảng Quản trị marketing - STP - Cao Minh Toàn

Chuyên đề 3 
STP 
Qui trình STP 
1. Xác định các 
biến phân 
khúc và thực 
hiện phân 
khúc thị 
trường 
2. Xây dựng hồ 
sơ khách 
hàng 
3. Đánh giá sự 
hấp dẫn của 
từng phân 
đoạn 
4. Chọn các phân 
khúc mục tiêu 
5. Xác định các 
khái niệm định vị 
cho từng phân 
khúc 
6. Lựa chọn, phát 
triển và truyền 
thông khái niệm 
được chọn 
Phân khúc 
 segmentation 
Thị trường mục tiêu 
Target market Định vị 
Positioning 
Phân khúc thị trường là gì? 
(Market segmentation) 
• Tập hợp các khách hàng tiềm năng vào 
các nhóm, hoặc các khúc thị trường 
– Có chung nhu cầu 
– sẽ phản ứng tương tự nhau với cùng một 
hành động marketing 
Tiến trình phân khúc thị 
trường 
Khảo sát 
– Động cơ 
– Thái độ 
– Hành vi 
 Phân tích 
– Nhân tố 
– Cụm 
Phát họa 
Đo lường được 
Tiếp cận được 
Tính thực tế 
Tính khác biệt 
• Các khúc phải lớn hoặc đủ 
lời để phục vụ. 
• Các khúc có thể tiếp 
cận và phục vụ hiệu 
quả. 
Tính hành động 
• Qui mô, sức mua, hiệu 
quả đo được 
• các khúc có thể khác nhau 
và phản ứng một cách khác 
biệt đối với các chương trình 
mar khác nhau 
• có thể triển khai cho từng 
hoạt động marketing ở các 
khúc được chia 
Phân khúc có hiệu quả 
Các tiêu thức phân khúc 
Dịp, lợi ích, hiện trạng 
người dùng, tỉ lệ sử 
dụng  
Cách cư xử 
Địa giới 
vùng, thành phố, 
khu vực, khí hậu 
Nhân khẩu 
Tuổi, giới tính, qui mô và 
chu kỳ sống gia đình, việc 
làm, thu nhập  
Phong các sống, cá tính, 
các giá trị  
Tâm lý 
Thị trường mục tiêu? 
• Thị trường mục tiêu là thị trường mà DN 
hướng đến để khai thác, để khám phá (thị 
trường phải hấp dẫn) 
• Thế nào là thị trường hấp dẫn? 
– Place hấp dẫn 
– People hấp dẫn 
– Nhu cầu hấp dẫn 
– Khả năng thanh toán hấp dẫn 
Các mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu 
M1 M2 M3 
P1 
P2 
P3 
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 
Tập 
trung 
vào một 
khúc 
Chuyên 
môn hoá 
có tính 
chọn lọc 
Chuyên 
môn hoá 
sản 
phẩm 
Chuyên 
môn hoá 
thị 
trường 
Bao quát 
toàn bộ 
thị trường 
Kế hoạch xâm nhập riêng từng 
phân khúc 
Customer Groups 
Truckers Railroads Airlines 
Large 
computers 
P
ro
d
u
c
t 
V
a
ri
e
ti
e
s
Personal 
computers 
Mid-size 
computers 
Company B Company C Company A 
Định vị 
• Định vị theo phương pháp định lượng 
• Định vị theo phương pháp định tính 
Định vị theo phương pháp định 
lượng 
12 
Định vị sản phẩm trên thị trường 
(Positioning Product) 
• Định vị: là làm thế nào để khách hàng quan tâm, 
chú ý đến nhãn hiệu đã đề nghị hoặc sản phẩm 
hiện tại trong một thị trường nào đó 
• Hai phương thức định vị sản phẩm 
– Định vị trên sự tương đồng về cách nghĩ: là cạnh 
tranh trực tiếp với các công ty đối thủ ở các đặc tính 
sản phẩm tương tự trên cùng thị trường mục tiêu. 
– Định vị dựa trên sự khác biệt: là tìm kiếm các góc thị 
trường nhỏ, ít chịu sự cạnh tranh hơn để xây dựng 
nhãn hiệu 
 Bản đồ định vị 
B 
A 
C 
D 
Xe lớn 
Xe chạy chậm 
Xe vừa và 
nhỏ 
Xe chạy nhanh 
14 
Định vị bột giặt của Procter & 
Gamble 
• Tide 
• Cheer 
• Bold 
• Era 
• Dash 
• Oxydol 
• . 
Tẩy vết bẩn khó tín 
Tẩy vết bẩn khó tín và bảo vệ màu vãi 
Cộng với chất tẩy rửa làm mềm vải 
Phòng ngừa và loại bỏ dấu vết 
Nhãn hiệu giá trị 
Công thức tẩy mạnh, trắng 
Làm thế nào? 
Phương pháp Mapping 
trong Marketing 
Bản đồ nhận thức Bản đồ sở thích Bản đồ kết hợp 
(không gian SP) (không gian sở thích) (bao gồm cả nhận 
thức và sở thích) 
Thiết lập bản đồ 2 biến 
• Chọn 2 tiêu chí 
• Xây dựng thang đo 
• Tiến hành phỏng vấn 
• Tổng hợp dữ liệu 
• Vẽ trục toạ độ 
• Phân bố các điểm 
Perceptual Map 
0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 
1.0 
0.8 
0.6 
0.4 
0.2 
-0.2 
-0.4 
-0.6 
-0.8 
Magic 
Mountain 
Japanese 
Deer Park 
Busch 
Gardens 
Knott’s 
Berry 
Farm 
Lion 
Country 
Safari 
Marineland 
of the 
Pacific 
Disneyland 
Economical 
Fun rides 
Exercise 
Fantasy 
Good food 
Easy to reach 
Educational, 
animals 
Little waiting 
Live shows 
Cách vẽ trên SPSS 
• Bước 1. Analyze\ Scale\ Multidimensional Scaling 
(ALSCAL) 
– Đưa các biến thuộc tính vào Variables 
• Bước 2. Chọn Measure đánh dấu chọn Between 
cases 
• Bước 3. Nhấp Model chọn Interval OK 
• Bước 4. Xem kết quả và tạo biến dm1,dm2 nhập toạ 
độ các thương hiệu. 
• Bước 5. Tính toán toạ độ tiêu thức và nhập vào ô tương 
ứng. Ví dụ toạ độ v1 là hệ số hồi quy chuẩn hoá trong 
hàm hq giữa v1 và dm1, dm2. toạ độ v2 là hệ số hồi quy 
chuẩn hoá trong hàm hq giữa v2 và dm1, dm2 
• Bước 6. Vẽ đồ thị Scater của dm1,dm2 với nhãn là 
thuonghieu. 
Vẽ 
• Graph\Legacy\Scatter/dot 
• chọn Simple scatter 
• Đưa biến dm1, dm2, thuonghieu vào ô 
tương ứng 
• Sau khi đồ thị xuất hiện, kẻ thêm đường 
thẳng đứng, và đường nằm ngang đi qua 
giá trị 0. chỉnh sửa. Sau đó, copy đồ thị 
sang Word và kẻ thêm các trục mũi tên 
Định vị theo phương pháp định 
tính