Bài giảng Quản trị marketing - Research - Cao Minh Toàn

1 
Công thức căn bản của marketing 
R + STP + MM + I + C 
R (Research): Nghiên cứu môi trường marketing và nghiên 
cứu thị trường nhằm nhận dạng đầy đủ những cơ hội 
Marketing 
STP (Segmenting, Target, Positioning): Phân khúc thị trường, 
lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm 
MM (Marketing mix): Marketing hỗn hợp bao gồm 4P 
I (Implementation): Tổ chức thực hiện 
C (Control): Kiểm tra các hoạt động marketing 
Chuyên đề 2 
Research 
• Môi trường Marketing 
• Phân tích khách hàng và hành vi 
mua của khách hàng 
• Phân tích cạnh tranh và đối thủ 
cạnh tranh 
• Phân tích cơ hội và hiện trạng 
marketing 
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 
MARKETING 
Phân tích KH và Hành vi tiêu 
dùng 
1. Ảnh hưởng hành vi người mua 
2. Tiến trình quyết định mua 
3. Các giai đoạn tiến trình quyết định mua 
Làm thế nào để hiểu KH 
WHAT ? 
WHEN ? 
HOW ? 
Khách hàng 
 tiêu dùng 
Khách hàng 
công nghiệp 
•Công việc kinh 
doanh chính của 
họ là gì?  
WHO ? 
WHERE; WHY ? 
6 
Mô hình hành vi mua của khách hàng 
Tác động marketing 
và các tác nhân kích 
thích khác 
Marketing 
Sản phẩm 
Giá cả 
Phân phối 
Chiêu thị 
Tác nhân khác 
Kinh tế 
Kỹ thuật 
Chính trị 
Văn hoá 
Hộp đen ý thức của 
người mua 
Đặc tính người mua 
Tiến trình quyết định 
mua 
Phản ứng đáp lại của 
người mua 
Lựa chọn hàng hoá 
Lựa chọn nhãn hiệu 
Lựa chọn nhà kinh 
doanh 
Thời gian mua 
Khối lượng mua 
7 
Văn hoá 
Nhân tố văn hoá 
Nhánh văn hoá 
Tầng lớp XH 
Người mua 
8 
Nhân tố xã hội 
Nhóm 
tham chiếu 
Địa vị 
xã hội 
Gia đình 
9 
Ảnh hưởng cá nhân 
Tuổi tác và giai đoạn 
chu kỳ sống của gia đình 
Phong cách sống 
Việc làm và tình hình kinh tế Cá tính và tự nhận thức 
10 
Nhân tố tâm lý 
Nhận thức Kiến thức 
Niềm tin & 
thái độ 
Động cơ 
11 
Thang nhu cầu Maslow 
Tự thể hiện 
Cá nhân 
Xã hội 
An toàn 
Sinh lý ăn, uống, giới tính, hít thở 
Thoát khỏi thiệt hại, 
bảo mật tài chính 
Tình bằng hữu, 
tình yêu 
Thái độ, 
sự kính trọng, 
uy tín 
Tự hoàn thiện chính mình 
12 
Tiến trình quyết định mua 
Mua giá trị 
Đánh giá giá trị 
Tìm kiếm giá trị 
Nhận thức nhu cầu 
Quyết định mua 
Đánh giá các 
phương án 
Tìm kiếm 
thông tin 
Nhận thức 
vấn đề 
Giá trị trong tiêu dùng 
Hành vi sau khi mua 
13 
Tổng thể 
Khuynh hướng ra quyết định 
Nhận 
thức 
Đánh 
giá 
Lựa 
chọn 
Quyết 
định 
SP 
Từ bỏ 
tạm thời 
Từ bỏ 
vĩnh viễn 
Cất giữ 
Cho mượn 
Cho thuê 
Cất 
Đổi thành 
mục đích 
mới 
SD đúng 
mục đích 
Tránh xa 
Buôn bán 
Bán 
Vứt bỏ 
Trực tiếp 
người TD 
Trung gian 
Thông qua 
môi giới 
Được 
sử dụng 
Được 
bán lại 
Khách hàng sử dụng thế nào hay 
số phận của SP 
Phân tích thị trường DN và Hành 
vi mua DN 
• Đọc tài liệu tham khảo 
– Chương 7 trên Web 
– Quản trị tiếp thị, Ts. Lưu Thanh Đức Hải, 
trang 64 
Phân tích cạnh tranh và đối 
thủ cạnh tranh 
17 
Phân tích cơ hội 
18 
• Theo định nghĩa của Phillip Kotler: 
“ở đâu có nhu cầu, có lợi ích khách hàng, 
người ta đòi hỏi cần phải được đáp ứng 
thì ở đó có cơ hội” 
• Định nghĩa mới: 
“ở đâu có nhu cầu, có lợi ích khách hàng, 
người ta đòi hỏi cần phải được đáp ứng 
và thông qua việc đáp ứng đó có khả 
năng sinh lời” 
19 
• Cơ hội đột phá 
“là những cơ hội mà DN có thể nhận dạng trước 
đối thủ và tận dụng đầy đủ các cơ hội đó 
trước các đối thủ với những lợi thế cạnh tranh 
của mình” 
Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage)? 
20 
Biện pháp xác định cơ hội 
21 
Lưới phát triển sản phẩm/thị trường 
4. Đa dạng hoá 
2.Phát triển 
 thị trường 
Mới 
1.Thâm nhập 
thị trường 
Hiện 
tại 
Hiện tại 
3.Phát triển 
sản phẩm 
Mới 
Sản phẩm 
Thị 
trường 
22 
Phân tích hiện trạng 
Nhân tố tích cực Nhân tố tiêu cực 
Bên trong 
(Kiểm soát 
được) 
Điểm mạnh (Để sinh lời) Điểm yếu (Để loại bỏ) 
Phân tích 
o Các yếu tố tổ chức, quản lý và nhân sự 
o Các yếu tố tiếp thị 
o Các yếu tố kỹ thuật 
o Các yếu tố tài chánh 
Bên ngoài 
(Vượt tầm 
kiểm soát) 
Phân tích 
o Môi trường chính trị, pháp luật 
o Môi trường kinh tế 
o Môi trường văn hoá xã hội 
o Môi trường kỹ thuật 
o Môi trường nhân khẩu học 
Cơ hội (Để tìm ưu thế) Nguy cơ (Để khắc phục) 
23 
Kỹ thuật phân tích 
SWOT 
Cơ hội 
(Opportunities) 
Đe doạ 
(Threats) 
Mặt mạnh 
(Strengths) 
Mặt mạnh/ Cơ hội Mặt mạnh/ Đe doạ 
Mặt yếu 
(Weaknesses) 
Mặt yếu/ Cơ hội Mặt yếu/ Đe doạ 
24 
Ví dụ 
Ma trận SWOT 
Cơ Hội (O) 
1. Có nhiều hồ nước trong 
vùng 
2. Dân chúng chi tiền nhiều 
hơn cho việc vui chơi giải trí 
Nguy cơ (T) 
1. Đối thủ cạnh tranh 
mạnh 
2. Khách hàng mong 
muốn thuyền có kiểu 
dáng khác 
Mặt mạnh(S) 
1. Chất lượng sản phẩm 
2. Nhân sự 
3. Sự hỗ trợ của chính 
phủ 
Phối hợp S/O 
S1: Chất lượng sản phẩm 
O2: Dân chúng chi tiền nhiều 
hơn cho việc vui chơi giải trí 
Phối hợp S/T 
S1: Chất lượng sản 
phẩm 
T1: Đối thủ cạnh tranh 
mạnh 
Mặt Yếu (W) 
1. Không có nhiều sản 
phẩm mới 
2. Trình độ Marketing 
yếu kém 
3. Khả năng tài chính 
yếu kém 
Phối hợp W/O 
W1: Không có nhiều sản phẩm 
mới 
O2: Dân chúng chi tiền nhiều 
hơn cho việc vui chơi giải trí 
Phối hợp W/T 
W1: Không có nhiều sản 
phẩm mới 
T2: Khách hàng mong 
muốn thuyền có kiểu 
dáng khác