Bài giảng Quản trị kênh phân phối

Chương 8: Quản trị kênh phân phối
 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh
phân phối
 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối
 Tổ chức (xây dựng) kênh phân phối
 Quản lý kênh phân phối
 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
 Các trung gian bán buôn và bán lẻ trong phân
phối vật chất
 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phân phối
Chương 8: Quản trị kênh phân phối
 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh
phân phối
1. Khái niệm kênh phân phối
2. Các trung gian thương mại và chức
năng của kênh phân phói
 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh
phân phối
 Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức, cá
nhân phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm sẵn
sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của
người tiêu dùng hoặc tổ chức khác.
 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh
phân phối
 Vai trò của trung gian phân phối:
o Giảm chi phí phân phối cho NSX, tập trung nguồn
lực vào dây chuyền tạo ra giá trị (Nha ̀ xuất bản)
o Tăng phạm vi tiếp cận với KH, giảm đầu mối tiếp
xúc.
o Chia sẻ rủi ro với NSX (khi mua đứt bán đoạn)
o Giúp cung – cầu gặp nhau, đa dạng hóa sự lựa
chọn
o Giúp DN nâng cao khả năng cạnh tranh: Khi sử
dụng TG sẽ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp
cận (giảm đầu mối tiếp xúc), chia sẻ rủi ro → nâng
cao khả năng cạnh tranh cho DN.
5TG mang lại lợi ích cho NSX vì vừa đóng vai trò chuyên
gia bán hàng (thay cho NSX) vừa đóng vai trò chuyên gia
mua hàng (hộ cho khách hàng)
Có thực sự cần trung gian bán hàng không?
 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh
phân phối
 Các trung gian tham gia kênh phân phối
o Nhà bán buôn: mua sp của NSX → bán cho các
trung gian khác
o Nhà bán lẻ: mua sp của NSX hoặc NBB, bán cho
NTDCC
o Đại lý và môi giới: là trung gian có quyền thay
mặt NSX để bán sp (không có quyền sở hữu sp)
o Nhà phân phối: là các trung gian phân phối trên
thị trường công nghiệp hoặc các NBB
 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh
phân phối
 Chức năng của thành viên kênh phân phối
o Thông tin (nghiên cứu thị trường)
o Xúc tiến khuếch trương (Xúc tiến, yểm trợ)
o Thương lượng
o Phân phối vật chất
o Xây dựng và thiết lập mối quan hệ với KH
o Hoàn thiện sản phẩm
o Tài trợ
o Chia sẻ rủi ro
Diễn giải chức năng của thành viên kênh:
o Thông tin (nghiên cứu thị trường): thu thập thông tin về
khách hàng, đối thủ cạnh tranh, những thành viên và
những lực lượng khác nhau trong môi trường
marketing để lập chiến lược phân phối.
o Xúc tiến khuếch trương (Xúc tiến, yểm trợ): soạn thảo
và truyền thông tin về hàng hóa nhằm thu hút KH.
o Thương lượng: thỏa thuận về giá cả, điều kiện thanh
toán và một số điều kiện phân phối khác, đồng thời
phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh để có
thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay sử
dụng sản phẩm.
Diễn giải chức năng của thành viên kênh:
o Phân phối vật chất: thực hiện vận chuyển, bảo
quản, dự trữ hàng hóa.
o Xây dựng và thiết lập mối quan hệ với KH: tạo
dựng và duy trì các mối liên hệ với các khách
hàng tiềm năng.
o Hoàn thiện sản phẩm: làm cho sản phẩm đáp ứng
yêu cầu của người mua như phân loại, đóng gói,
chia nhỏ hàng hóa.
o Tài trợ: huy động và phân bổ vốn cần thiết để
thanh toán các chi phí cần thiết trong kênh.
o Chia sẻ rủi ro khi thành viên kênh mua đứt sản
phẩm
 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối
 Các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối:
• Người sản xuất
• Người trung gian
• Người sử dụng
• Hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận
chuyển
• Hệ thống thông tin thị trường, các điều kiện dịch
vụ cho mua và bán
Để quá trình phân phối diễn ra hiệu quả nhất cần phối hợp
các yếu tố cấu thành nhịp nhàng, ăn khớp, hiệu quả, đúng lúc
Diễn giải các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối:
• Người sản xuất:
- Khái niệm: là người trực tiếp sản xuất ra sản phẩm.
- Mục đích: bán sp ra thị trường nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh.
- Yêu cầu: phải thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
- Đặc điểm: tập trung vào sản xuất nên không có đủ
nguồn năng lực và tài chính để phân phối sp, thiếu kinh
nghiệm phân phấn và bán. Nếu có thì hiệu quả kinh tế
theo quy mô trong sản xuất cũng không tạo nên hiệu
quả trong phân phối.
Diễn giải các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối:
• Người trung gian
- Khái niệm: là những tổ chức độc lập trợ giúp cho
người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong việc
thực hiện các công việc phân phối sản phẩm.
- Mục đích: tham gia vào dòng chảy đàm phán và
chuyển quyền sở hữu.
- Đặc điểm: có 3 loại hình trung gian (đại lý, người bán
buôn và người bán lẻ).
Diễn giải các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối:
• Người sử dụng
- Khái niệm: là người tiêu dùng cuối cùng hoặc tổ
chức/doanh nghiệp (người sử dụng công nghiệp).
- Vai tro ̀: là thị trường mục tiêu của các thành viên khác
trong kênh
- Đặc điểm: thực hiện ít các công việc phân phối nhưng
nhu cầu và hành vi của họ ảnh hưởng đến việc thực
hiện công việc phân phối của các thành viên trong kênh,
đến sự quản lý và điều chỉnh các kênh phân phối.
Diễn giải các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối:
• Hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận chuyển
- Vai tro ̀: có chức năng chủ yếu là dự trữ, bảo quản va ̀
vận chuyển trong lưu thông hàng hóa.
- Yêu cầu: cần lựa chọn phương tiện sao cho tối ưu
hóa, (phù hợp với từng loại hàng hóa, loại địa hình, cự
ly vận chuyển, từ đó rút ngắn thời gian phân phối, nâng
cao hiệu quả phân phối, tiết giảm được chi phí và làm
tăng lợi nhuận)
Diễn giải các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối:
• Hệ thống thông tin thị trường, các điều kiện dịch
vụ cho mua và bán
- Vai tro ̀:
+ Giúp nhà sản xuất, nhà phân phối biết sản xuất kinh
doanh mặt hàng nào, số lượng, mẫu mã, quy cách....
đáp ứng được nhu cầu cho KH, tăng lợi nhuận.
+ Giúp người tiêu dùng có thông tin chi tiết để lựa chọn
hàng hóa mình có nhu cầu, vì hàng hóa tiêu dùng có tần
suất lặp lại tương đối lớn.
 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối
 Các đặc trưng của kênh phân phối:
• Tính kéo và đẩy của hệ thống vận động trong
kênh phân phối.
Vận động hàng hóa có hiệu quả trên kênh, điều
hành các luồng hàng hay luồng thông tin... là sự đan
kết của kéo và đẩy.
Tiếp cận không ngừng và ổn định vận động
cân đối giữa kéo và đẩy là bản chất của tổ chức và
tối ưu hóa vận hành kênh phân phối .
Sức kéo hút của kênh là áp lực của người tiêu
dùng tác động lên doanh nghiệp thương mại để thực
hiện mua hàng đúng nhu cầu tiêu dùng của mình.
NSX
Người bán
buôn theo
sức hút
của nhu
cầu
Người bán 
lẻ theo 
sức hút 
của nhu 
cầu
NTDCC
Mô hình cơ chê ́ kéo trong kênh phân phối
Sức đẩy của kênh được hiểu là tổng hợp
những cố gắng và năng lực của người sản xuất hoặc
của những trung gian khâu thứ nhất thuyết phục
được các thành viên khác thuộc kênh thực hiện viẹc
mua hàng và xúc tiến tiêu thụ tiếp hàng hóa cho đến
người tiêu dùng cuối cùng.
NSX
Người bán 
buôn thúc 
đẩy dòng 
hàng
Người bán 
lẻ thúc đẩy 
bán hàng
NTDCC
Mô hình cơ chê ́ đẩy trong kênh phân phối
- Nếu sức đẩy quá thừa: người trung gian bị dự trữ quá mức tối đa cho phép
dẫn tới đình trệ lưu thông, gián đoạn nhu cầu và trung gian phải kìm lại đơn
đặt hàng của mình để đạt lại trạng thái cân bằng.
- Nếu nhu cầu quá lớn: người trung gian sẽ tìm kiếm nguồn cung ứng mới và
tăng cường đơn đặt hàng.
Nguyên lý cân đối giữa kéo va ̀ đẩy trong KPP
CỬA HÀNG THƯƠNG MẠI
Bán Mua
Sức đẩy của người cung ứng Sức kéo của người tiêu dùng
 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối
 Các đặc trưng của kênh phân phối:
• Đặc tính hiệp tác, xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối.
o Dòng hàng hóa: là sự di chuyển hàng hóa trong không gian và thời
gian từ nơi này sang nơi khác, từ người sản xuất tới người tiêu dùng
thông qua các công ty vận chuyển, bảo quản, kho tàng.
o Dòng sở hữu: là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên
này sang thành viên khác.
o Dòng đàm phán: là việc các thành viên trong kênh thương lượng với
nhau về quyền hạn và trách nhiệm cũng như các điều kiện mua bán mà
mỗi bên phải thực hiện.
o Dòng thanh toán: là sự vận động của hóa đơn thanh toán và tiền tệ
ngược từ người tiêu dùng qua trung gian tới nhà sản xuất thông qua
ngân hàng.
o Dòng thông tin: các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau
về số lượng, chất lượng sản phẩm, giá cả, thời hạn thanh toán....
o Dòng xúc tiến: mô tả dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán
hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ thành viên này sang thành
viên khác.
 Thiết kế kênh phân phối
Quy trình thiết kế hệ thống kênh phân phối 
1
• Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới sự
lựa chọn kênh phân phối
2
• Xác định các mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống 
phân phối
3
• Xác định các phương án kênh phân phối
4
• Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân 
phối
5
• Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối
 Thiết kê ́ kênh phân phối
Kênh phân phối giúp trả lời các câu hỏi:
- Có bao nhiêu điểm phân phối sản phẩm đến KH?
- Khách hàng có thể mua trực tiếp sản phẩm từ nhà
sản xuất hay qua các trung gian phân phối?
- Sự thuận tiện và những giá trị mà khách hàng nhận
được khi mua sản phẩm thể hiện qua thời gian, địa
điểm và các hỗ trợ khác khi mua sản phẩm là gì?
- ...
 Thiết kê ́ kênh phân phối
Các kiến thức về kênh phân phối giúp cho
doanh nghiệp xác lập được một hệ thống kênh hiệu
quả hơn:
- Sản phẩm
- Thị trường
- Tình trạng bản thân doanh nghiệp
- Các hoàn cảnh khách quan khác như quy định của
Pháp luật, công nghệ hay kỹ thuật thương mại....
 Thiết kê ́ kênh phân phối
Các mục tiêu của hê ̣ thống được xác định dựa vào
mục tiêu chung của doanh nghiệp va ̀ các mục tiêu cụ
thể của marketing, như:
- Giảm chi phí hoạt động
- Mức độ kiểm soát kênh
- Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh
- Tăng cường các nỗ lực bán hàng
- Hỗ trợ về dịch vụ và kỹ thuật
- Thông tin phản hồi từ thị trường
- Hình ảnh của doanh nghiệp
 Thiết kê ́ kênh phân phối
Phương án kênh phân phối được xác định trên
cơ sở:
- Tận dụng hiệu quả ưu điểm của các loại kênh
- Đảm bảo các mục tiêu của hệ thống phân phối đã
đặt ra và được làm rõ thông qua các tham số về độ dài,
độ rộng và mức độ trực tiếp hay gián tiếp phân phối
giữa doanh nghiệp với khách hàng.
 Thiết kê ́ kênh phân phối
Các phần tử chủ chốt của kênh phân phối gồm 2
nhóm cơ bản là: lực lượng của doanh nghiệp và các
nhà phân phối trung gian.
 Việc lựa chọn và phát triển các phần tử trung gian
phân phối cần quan tâm đến khâu tuyển chọn và khuyến
khích các phần tử đó.
Kênh phân phối 
hiện đại
Kênh phân phối 
trực tiếp
Kênh phân phối 
gián tiếp
Kênh phân phối
đa cấp
Kênh phân phối 
truyền thống
Kênh phân phối
Kênh phân phối 
1 cấp
Kênh phân phối 
2 cấp
Kênh phân phối 
3 cấp
 Quản lý kênh phân phối
 Khái niệm
 Quản trị các hoạt động (dòng chảy) trong kênh
 Phát triển các chính sách khuyến khích thành viên
kênh phân phối
 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
phân phối
 Điều chỉnh cấu trúc kênh phân phối
 Quản lý kênh phân phối
 Khái niệm
Quản trị kênh phân phối là toàn bô ̣ các công việc quản
trị điều hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm
đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên của kênh đa ̃ được
lựa chọn, qua đo ́ thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh
nghiệp.
 Quản lý kênh phân phối
 Quản trị các hoạt động (dòng chảy) trong kênh
Điều kiện đê ̉ các dòng chảy được thông suốt:
- Cần xây dựng và thực thi cơ chế vận hành của mỗi dòng
chảy 1 cách hợp lý.
- Đảm bảo sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên trong
kênh.
Dòng chảy trong kênh cho phép:
• Phân biệt giữa quản lý kênh và quản lý phân phối vật
chất:
- Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả các dòng
chảy, bao quát tất cả các hoạt động của kênh.
- Quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến dòng
chảy sản phẩm.
• Hiểu được tổ chức và quản lý kênh thực chất là tổ
chức và quản lý tất cả các dòng chảy trong kênh.
 Quản lý kênh phân phối
 Phát triển các chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối
Đặc điểm của những người trung gian:
Quan tâm đến việc bán những sản phẩm mà khách hàng muốn
mua vì họ thường hành động như một người mua hàng thay
cho khách hàng của mình rồi sau đó mới là người bán hàng
thay cho người cung ứng của mình, do đó họ.
Gắn tất cả các mặt hàng của mình thành 1 loại sản phẩm
(dòng sản phẩm) để có thể bán kèm với nhau như 1 bộ trọn gói
cho từng khách hàng, chứ không phải riêng từng mặt hàng.
Không ghi chép số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến khích,
mà những thông tin này rất cần thiết để người sản xuất phát
triển sản phẩm, định giá, cải tiến bao bì hay xây dựng chương
trình cổ động
 Quản lý kênh phân phối
 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối
Phát triển tiêu chuẩn đo lường hoạt động của các thành viên
kênh: hoạt động bán, duy trì tồn kho, khả năng của lực lượng
bán, thái độ của các TVK, cạnh tranh, triển vọng tăng trưởng.
Tiến hành đánh giá theo các phương pháp: phân chia các đánh
giá hoạt động, kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức,
các tiêu chuẩn đa phương được kết hợp chính thức.
Đề xuất các điều chỉnh kênh: bắt đầu bằng việc xác định
nguyên nhân các thành viên hoạt động kém, tìm hiểu những
yêu cầu và khó khăn của các thành viên, đánh giá những biện
pháp hỗ trợ có phù hợp với nhu cầu và giải quyết khó khăn của
các thành viên kênh không, những biện pháp điều hành kênh
có phù hợp và có gây phản ứng tiêu cực nào từ phía thành
viên không.
 Quản lý kênh phân phối
 Điều chỉnh cấu trúc kênh phân phối
Các hình thức cải tiến kênh bao gồm:
Tăng giảm thành viên kênh
Tăng giảm một số kênh phân phối
Cải tiến toàn bộ hệ thống kênh phân phối
Các biểu hiện cần cải tiến hệ thống kênh:
Khách hàng cuối cùng không vừa ý
Kênh mới chưa được phát hiện
Có khoảng trống trên thị trường
Toàn bộ hệ thống kênh có nhu cầu cải tiến
Doanh nghiệp muốn giảm dần trung gian
 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
 Xử lý đơn đặt hàng
 Quyết định về kho bãi dự trữ hàng
 Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho
 Quyết định về vận tải
 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
 Xử lý đơn đặt hàng
Có Máy tính + Internet hỗ trợ
KH
-Nội dung đơn hàng
-Khả năng thanh toán
Đơn đặt hàng
Bộ phận xử lý đơn hàng Bộ phận liên quan khác
Kiểm 
tra nhanh
Giao 
hàng
 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
 Quyết định về kho bãi dự trữ hàng
DN 
cần 
quyết 
định
SL, đ2 kho bãi trong mqh với mức độ DVKH & CP pp
Tự xây dựng kho bãi: dễ kiểm soát (vốn lớn, không linh hoạt)
Thuê kho bãi: mất chi phí thuê + chi phí VAS (linh hoạt)
Thời gian & địa điểm sx >< Tiêu dùng
(DN có thể vừa sd kho bảo quản lâu dài, vừa sd kho trung chuyển)
Giải quyết
 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
 Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho
KL h2 lưu kho >> → CP lưu kho ↑ → DT & LN có thể ↓
→ Xác định lúc nào cần đặt thêm hàng, số lượng bao nhiêu
Lưu kho thấp → thiếu hàng
Lưu kho cao → ứ đọng hàng + vốn
→ Số lượng hàng đặt tối ưu xác định = so sánh CP xử lý đơn
đặt hàng + CP thực hiện lưu kho ở mỗi mức độ đặt hàng khác
nhau
 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
 Quyết định về vận tải
Quyết định về 
lựa chọn 
phương tiện 
vận tải a/h tới
- Phương tiện vận tải (đường sắt, bộ, thủy, hàng không,
ống): cần xem xét các yếu tố tốc độ vận chuyển, tần suất
giao hàng, độ tin cậy, khả năng vận chuyển, chi phí vận
chuyển
Giá bán
Đảm bảo giao hàng đúng hẹn
Tình trạng sp khi giao hàng
Sự thỏa mãn của KH
- Thuê ngoài hay tự làm: cần xem xét các yếu tố phương tiện,
mqh của nó với kho bãi, lưu kho
 Các trung gian bán buôn, bán lẻ trong phân phối vật chất
 Bán lẻ
• Khái niệm: Bán lẻ là tất cả các hoạt động có liên quan đến việc
bán sản phẩm trực tiếp cho NTD đê ̉ sử dụng cho mục đích cá
nhân, không phải đê ̉ kinh doanh
NBL = 7 * cơ sở SX & bán sỉ → nguồn c2 việc làm >>
• Phân loại các hình thức bán lẻ:
o Theo mức độ phục vụ
o Theo mặt hàng kinh doanh
o Theo gia ́ bán
o Bán lẻ không cửa hiệu
o Chuỗi cửa hàng
o Hợp tác xa ̃ tiêu thụ
o Tổ chức độc quyền kinh tiêu
Theo tiêu chí Hình thức
Mức độ phục vụ
• Tự phục vụ
• Phục vụ có giới hạn
• Phục vụ toàn phần
Mặt hàng kinh doanh
• Cửa hàng chuyên doanh
• Cửa hàng bách hóa
• Siêu thị và đại siêu thị
• Cửa hàng thực phẩm tiện dụng
Giá bán
• Cửa hàng chiết khấu (CH bán lẻ)
• Kho (Đại lý)
Bán lẻ không cửa hiệu
• Qua Bưu điện
• Qua Điện thoại
• Qua Catalog
• Qua Internet
• Qua Máy tự động
• Tại nha ̀
Theo tiêu chí Hình thức
Chuỗi cửa hàng (2 
cửa hàng bán lẻ
chung sở hữu trở
lên)
Có giao diện CH giống nhau, bán các mặt hàng
giống nhau → dê ̃ nhận diện thương hiệu, co ́
lợi thê ́ hơn nhờ bán khối lượng lớn, gia ́ re ̉
Hợp tác xa ̃ tiêu thu ̣
Là tổ chức bán lẻ của khách hàng – những người
cư trú chung trong 1 cộng đồng – tự biểu quyết
đường lối hđ, tự lựa chọn chủ HTX là ai. Họ bán
giá thấp hoặc như bt → chia lời cho xa ̃ viên dựa
trên mức mua hàng của chính họ
Tổ chức độc quyền
kinh tiêu
Là 1 sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký phát
đặc quyền và bên nhượng đặc quyền → Người
ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được các
khoản lợi như: phí gia nhập, tiền bản quyền theo
doanh sô ́, lê ̣ phí cho thuê trang thiết bị (nếu
có).
Các quyết định Marketing của tô ̉ chức bán lẻ
• Mặt hàng và d/v: qđ về tập hợp sp, DVKH.
• T2 trọng điểm: xđ T2 mục tiêu, CL định vị, các qđ Marketing
• Giá bán: xđ giá bán (giá mua+CP+LN), điều chỉnh giá
• XTHH: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, KM, tuyên truyền
• Địa điểm đặt CH
 Các trung gian bán buôn, bán lẻ trong phân phối vật chất
 Bán buôn
• Khái niệm: Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm
bán h2 & d/v cho người mua và để bán lại hoặc để kd
→ họ giao dịch với KH mua buôn hơn là KH tiêu dùng
→ họ thực hiện nhiều chức năng: quảng cáo, mua hàng (nhập
hàng), bán hàng (phân phối lại), bốc dỡ, vận chuyển, lưu kho,
chia sẻ rủi ro với NSX
• Phân loại:
- NBB thương nghiệp: nắm quyền sở hữu h2
- Các nhà môi giới và đại lý: không sở hữu h2
- Chi nhánh và VP của NSX: bán hàng, quảng cáo, lưu kho
- Các NBB tạp loại (nhiều mặt hàng)
• Các quyết định Marketing của tô ̉ chức bán buôn
- C/s SP: xđ hỗn hợp h2, mặt hàng, mức lưu kho, DVKH.
- Thị trường mục tiêu: xđ nhóm KH mục tiêu & đặc tính của
KH, lựa chọn nhóm KH quan trọng → xây dựng mqh tốt.
- C/s Giá: xđ giá bán (giá mua+CP+LN) kết hợp với các pp
định giá khác
- XTHH: ít quan tâm đến các hoạt động xúc tiến
- Địa điểm: thường chọn nơi có giá thuê/mua rẻ, quan tâm
nhiều tới vấn đề về kho bãi
 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phân phối
 Mức độ bao phủ
 Tốc độ bao phủ
 Mức độ thụt hạng
 Chi phí phục vụ
 Độ tươi mới của sản phẩm
 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phân phối
 Mức độ bao phủ
Là số lượng cửa hàng mà đội ngũ sale của doanh nghiệp
có thể chăm sóc trong một thời gian nhất định.
Ví dụ, thị trường có 1000 cửa hàng, mà đội ngũ sale có thể
chăm sóc 400 cửa hàng, thì 40% chính là mức độ bao phủ của
doanh nghiệp. Dựa trên con số 40% và chi phí bỏ ra cho hệ
thống này, có thể đánh giá được hệ thống phân phối của mình
có thực sự hiệu quả hay không.
 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phân phối
 Tốc độ bao phủ
Tốc độ bao phủ là khoảng thời gian để doanh nghiệp đạt
được mục tiêu phân phối đề ra.
Ví dụ, mục tiêu bao phủ thị trường doanh nghiệp đặt ra là
1000 cửa hàng. Đối với một hệ thống phân phối tốt thì chỉ cần 2
tuần (tốc độ bao phủ) đã đạt được mục tiêu. Ngược lại, một hệ
thống kém phải tốn đến 2 tháng mới bao phủ được số lượng đó.
 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phân phối
 Mức độ thụt hạng
Mức độ hụt hàng là số lượng điểm bán thuộc hệ thống
phân phối của doanh nghiệp, mà tại thời điểm kiểm tra không có
sản phẩm để bán.
Thông thường, mức độ hụt hàng có thể chấp nhận được
tùy thuộc vào độ lớn (số lượng cửa hàng, số lượng sale, phân
bổ địa lý) của mỗi doanh nghiệp.
Ví dụ, hệ thống phân phối gồm 1000 cửa hàng, tuy nhiên,
tại thời điểm kiểm tra, có đến 500 cửa hàng không có hàng hóa
để bán. Mức độ hụt hàng ở đây là 50%, quá cao so với khả
năng chấp nhận của doanh nghiệp. Vì vậy, đánh giá đây là hệ
thống kém hiệu quả.
 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phân phối
 Chi phí phục vụ
Chi phí phục vụ là tổng chi phí doanh nghiệp phải chi ra để
một đơn vị sản phẩm đến được điểm bán cuối cùng. Chi phí này
bao gồm: vận chuyển, chiết khấu thương mại, các hoạt động
promotion tại điểm bán, thưởng cho nhà phân phối và đội ngũ
sale
 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phân phối
 Độ tươi mới của sản phẩm
Độ tươi mới sản phẩm là khoảng thời gian có thể sử dụng
còn lại của sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng.
Một hệ thống phân phối kém sẽ có độ tươi mới sản phẩm
thấp, ảnh hưởng đến trải nghiệm mua hàng của người tiêu
dùng.
Ví dụ: Sản phẩm A có hạn sử dụng là 10 ngày, trải qua quá
trình phân phối mất 8 ngày. Thời điểm người tiêu dùng mua sản
phẩm đó thì hạn sử dụng chỉ còn có 2 ngày. 2 ngày chính là con
số đo lường độ tươi mới của sản phẩm.
Vê ̀ bản chất, sau quá trình thiết kê ́ kênh phân phối
của doanh nghiệp, một hê ̣ thống các điểm cung ứng sản
phẩm cho khách hàng được xác lập thông qua các tham
sô ́ mang lại sự thuận tiện cho khách hàng.
Đứng trên phương diện khách hàng, kênh phân
phối cần tra ̉ lời được các câu hỏi:
• Có bao nhiêu điểm phân phối?
• Khách hàng có thê ̉ mua trực tiếp sản phẩm từ nha ̀
sản xuất hay qua các trung gian phân phối?
• Sự thuận tiện và những giá trị mà khách hàng nhận
được khi mua sản phẩm thê ̉ hiện qua thời gian, địa
điểm va ̀ các hỗ trợ khác khi mua sản phẩm là gì?
•