Bài giảng Quản trị chiến lược toàn cầu - Chương 5: Hoạch định chiến lược toàn cầu

CHƯƠNG 5: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 
TOÀN CẦU
Global Strategic Management – Bộ môn Quản trị chiến lược
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
NỘI DUNG CHƯƠNG 5
1
5.1
5.2
Mô hình hoạch định chiến lược toàn cầu tổng quát
Tham vọng toàn cầu
Định vị toàn cầu
Hệ thống kinh doanh toàn cầu
Tổ chức toàn cầu
5.3
5.5
5.4
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 2
5.1 Mô hình hoạch định chiến lược toàn cầu tổng quát
▪Khái niệm hoạch định chiến lược:
➢ Thiết lập nhiệm vụ kinh doanh
➢ Xác định cơ hội/thách thức; điểm mạnh/điểm yếu
➢ Đề ra mục tiêu dài hạn
➢ Lựa chọn chiến lược theo đuổi
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
3Môi trường bên ngoài:
- Các nhân tố thúc đẩy toàn cầu hóa
-Các nhân tố cản trở toàn cầu hóa
-Đánh giá tính hấp dẫn của 1 thị trường QG
Tầm nhìn & Sứ mạng
Môi trường bên trong:
-Nguồn lực / khả năng / năng lực cốt lõi.
-Chuỗi giá trị
-Đánh giá mức độ sẵn sàng toàn cầu hóa 
của DN
Phân tích TOWS
Thời cơ / thách thức
Cấu trúc cạnh tranh
Điểm mạnh / yếu
Vị thế cạnh tranh
Mục tiêu chiến lược
THAM VỌNG TOÀN CẦUĐỊNH VỊ TOÀN CẦU
ĐẦU TƯ TRONG HỆ THỐNG 
KD TOÀN CẦUCẨU TRÚC TỔ CHỨC TOÀN CẦU
Tầm quan trọng tương đối 
Của khu vực và các QG 
trọng yếu trong danh mục 
đầu tư của công ty
• Định vị địa lý
• Định vị cạnh tranh
• Mức độ tiêu chuẩn hóa
• Phân tách chuỗi giá trị
• Logistics toàn cầu
• Liên minh và mua lại
• Lộ trình phát triển
• Mức độ tự chủ và hợp nhất
• Các hệ thống và cấu trúc tcầu
• Tổ chức nhân sự toàn cầu
Mô hình quy trình hoạch định chiến lược toàn cầu
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 4
Nội dung quy trình hoạch định chiến lược toàn cầu tổng quát
(1)- Xác định tầm nhìn chiến lược:
 Khái niệm: 
▪ Là một định hướng cho tương lai, một khát vọng của DN về những điều DN
mong muốn đạt tới
 Vai trò:
▪ Trả lời câu hỏi “Doanh nghiệp sẽ đi đâu, về đâu?”
▪ Là cơ sở cho phát triển bền vững của DN
▪ Là tôn chỉ định hướng của DN
Giá trị nền tảng: đảm bảo mang lại giá trị cho:
▪ Khách hàng
▪ Cổ đông
▪ Người lao động
▪ Các bên liên quan khác
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 5
Nội dung quy trình hoạch định chiến lược toàn cầu tổng quát
(2)- Xác định sứ mạng kinh doanh:
 Khái niệm: 
▪ Chỉ mục đích, lý do, ý nghĩa của sự ra đời, tồn tại và phát triển của DN
▪ Là bản tuyên ngôn của DN với xã hội
 Vai trò:
▪ Trả lời câu hỏi “Doanh nghiệp tồn tại nhằm mục đích gì?”
▪ Đảm bảo đồng tâm, nhất trí về mục đích trong nội bộ DN
▪ Tạo cơ sở để huy động và phân phối nguồn lực
 Nội dung của bản tuyên bố SMKD:
- Sản phẩm KD chủ đạo
- Thị trường KD chủ yếu
- Khách hàng mục tiêu
- Mối quan tâm đến công nghệ
- Triết lý KD của DN
- Trách nhiệm với xã hội
- Trách nhiệm với người lao động
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHT
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 6
Nội dung quy trình hoạch định chiến lược toàn cầu tổng quát
(3)- Thiết lập mục tiêu chiến lược:
 Khái niệm: 
▪ Là những trạng thái, cột mốc, tiêu thức cụ thể mà DN phải đạt được thời gian
dài hạn cụ thể
 Giúp chuyển hóa TNCL và SMKD thành các mục tiêu thực hiện cụ thể, có thể
đo lường được
 Các mục tiêu thường gặp:
▪ Mục tiêu tài chính
▪ Mục tiêu phi tài chính
Yêu cầu của mục tiêu chiến lược:
- Tính khả thi
- Tính thách thức
- Tính linh hoạt
- Tính đo lường được
- Tính hợp lý
- Trách nhiệm với xã hội
- Trách nhiệm với người lao động
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 7
Nội dung quy trình hoạch định chiến lược toàn cầu tổng quát
(4)- Phân tích TOWS:
 Mục tiêu: 
▪ Nhận dạng và phân tích cơ hội/thách thức từ phân tích môi trường bên ngoài và
điểm mạnh/điểm yếu từ phân tích môi trường bên trong
 Giúp DN lựa chọn chiến lược toàn cầu
 Nhận dạng cơ hội/thách thức: chương 2
 Nhận dạng điểm mạnh/điểm yếu: chương 3
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_ MU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 8
Nội dung quy trình hoạch định chiến lược toàn cầu tổng quát
(5)- Hoạch định nội dung chiến lược toàn cầu:
 Quyết định về Tham vọng toàn cầu
 Quyết định về Định vị toàn cầu
 Quyết định về Hệ thống kinh doanh toàn cầu
 Quyết định về Tổ chức toàn cầu
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
NỘI DUNG CHƯƠNG 5
9
5.1
5.2 Tham vọng toàn cầu
Mô hình hoạch định chiến lược toàn cầu tổng quát
Định vị toàn cầu
Hệ thống kinh doanh toàn cầu
Tổ chức toàn cầu
5.3
5.5
5.4
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 10
5.1 Tham vọng toàn cầu
▪ Tham vọng toàn cầu cho biết:
▪ Vai trò công ty mong muốn thể hiện trên thị trường toàn cầu
▪ Cách thức phân bổ các tài sản và việc kinh doanh trong tương lai tại các khu vực thị
trường quan trọng trên thế giới.
 DN tham gia thị trường toàn cầu với các vai trò:
▪ Nhà KD toàn cầu
▪ Nhà KD khu vực
▪ Nhà KD toàn cầu chiếm ưu thế trong khu vực
▪ Nhà xuất khẩu toàn cầu
▪ Nhà điều hành toàn cầu
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 11
5.1 Tham vọng toàn cầu
▪Nhà KD toàn cầu: 
▪ Thiết lập vị thế cạnh tranh bền vững trên các thị trường trọng điểm của thế giới
▪ XD hệ thống KD tích hợp trải rộng khắp các thị trường đó
▪VD: SONY, Apple, Toyota, Ford, Walmart, Xerox , Canon, Citibank
▪Nhà KD khu vực:
▪ Nắm bắt LTCT mạnh mẽ tại một hoặc một vài khu vực trọng điểm của thế giới
▪ Lại là 1 ĐTCT yếu trong những khu vực khác
▪VD: Peugeot, Fiat, Renault (ô tô); Lotte; NEC; Barclays
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
HTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 12
5.1 Tham vọng toàn cầu
▪ Nhà KD toàn cầu chiếm ưu thế trong khu vực:
▪ Mong muốn thiết lập một vai trò lớn hơn Nhà KD khu vực nhưng vẫn chưa xuất
khẩu hàng hóa trên các thị trường trọng điểm của thế giới
▪ VD: Carrefour, Samsung
▪Nhà xuất khẩu toàn cầu:
▪ Xuất khẩu mọi hàng hóa/dịch vụ được sx tại quê nhà tới các thị trường trọng
điểm trên thế giới. 
▪ Có thể xây dựng các nhà máy ở nước ngoài nhưng chỉ nhằm mục đích XK.
▪ VD: Hàng không vũ trụ, quốc phòng  như Boeing, Airbus và Raytheon 
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 13
5.1 Tham vọng toàn cầu
▪Nhà điều hành toàn cầu:
▪ Thu mua phần lớn của các thành phần, linh kiện từ nước ngoài để phục vụ sản
xuất trong nước
▪ Chỉ tập trung bán hàng trong thị trường nội địa
▪ Vẫn có sự phối tích hợp với các DN nước ngoài để thực hiện hoạt động KD .
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 14
Doanh thu
Số lượng các quốc gia
S
ố
lư
ợ
n
g
cá
c
q
u
ố
c
g
ia
Sản xuất và 
cung cấp
DN tham gia thị trường toàn cầu với tư cách gì?
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 15
5.1 Tham vọng toàn cầu
Tham vọng về thị trường Tham vọng về nguồn lực
Chớp lấy cơ hội tăng trưởng
trong vùng nhằm mở rộng
doanh số toàn cầu
Chớp lấy các nguồn lực 
(Tự nhiên, nhân lực, tri thức)
cho cạnh tranh toàn cầu
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
NỘI DUNG CHƯƠNG 5
16
5.1
5.2
Định vị toàn cầu
Mô hình hoạch định chiến lược toàn cầu tổng quát
Tham vọng toàn cầu
Hệ thống kinh doanh toàn cầu
Tổ chức toàn cầu
5.3
5.5
5.4
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 17
5.3 Định vị toàn cầu
▪Khái niệm:
▪ Xác định vị trí sản phẩm và giá trị được nhận thức trong tâm trí khách hàng 
mục tiêu
▪ Giúp tạo nên sự khác biệt so với các ĐTCT toàn cầu
▪ Các quyết định trong định vị toàn cầu:
▪ Quyết định lựa chọn và xác định vai trò của từng quốc gia trong HTKD toàn 
cầu (Định vị địa lý)
▪ Quyết định đề xuất giá trị (Định vị cạnh tranh và tiêu chuẩn hóa)
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 18
5.3 Định vị toàn cầu
Khung 3 chiều định vị 
cạnh tranh toàn cầu
Mức độ tiêu chuẩn hóa
Thích ứng địa phương
Cạnh tranh bằng 
Lợi thế về
Chi phí/Giá
Cạnh tranh bằng 
Lợi thế về
Sự khác biệt/Giá trị
Lựa chọn quốc gia
Thuộc tính giá trị
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 19
5.3 Định vị toàn cầu
Khung 3 chiều định vị 
cạnh tranh toàn cầu
Mức độ tiêu chuẩn hóa
Thích ứng địa phương
Cạnh tranh bằng 
Lợi thế về
Chi phí/Giá
Cạnh tranh bằng 
Lợi thế về
Sự khác biệt/Giá trị
Lựa chọn quốc gia
Thuộc tính giá trị
Wal Mart
Carrefour
Dairy Farm
(in Asia)
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 20
5.3 Định vị toàn cầu
5.3.1 Quyết định về lựa chọn quốc gia
5.3.2 Quyết định về đề xuất giá trị
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 21
5.3.1Quyết định về lựa chọn quốc gia
▪Quốc gia trọng yếu – Key countries
▪Quốc gia mới nổi – Emerging countries 
▪Quốc gia nền tảng – Platform countries
▪Quốc gia marketing – Marketing countries
▪Quốc gia nguồn lực – Sourcing countries
Xem xét hồ sơ các quốc gia
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 22
5.3.1Quyết định về lựa chọn quốc gia
▪Quốc gia trọng yếu
– Key countries
▪Quốc gia mới nổi
– Emerging countries
▪ Cần thiết phải thâm nhập thành công 
▪ Có nhiều lợi thế nổi trội Giúp 
DNTC tận dụng LTCT dài hạn
▪ Xem xét đầu tư hay không
▪ Có một số lợi thế nổi trội về thu 
hút đầu tư và phát triển
Xem xét hồ sơ các quốc gia
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 23
5.3.1Quyết định về lựa chọn quốc gia
Xem xét hồ sơ các quốc gia
Quốc gia nền tảng
– Platform countries
▪Quốc gia Marketing
– Marketing countries
▪ Xem xét thiết lập trung tâm vùng 
hoặc nhà máy toàn cầu
▪ Hỗ trợ tốt cho sản xuất, logistic, 
nhân lực, tài chính, vị trí địa lý
▪ Hấp dẫn về thị trường tương tự QG 
trọng yếu
▪ Tạo đòn bẩy thâm nhập thị trường 
khác
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 24
5.3.1Quyết định về lựa chọn quốc gia
Xem xét hồ sơ các quốc gia
Quốc gia nguồn lực
– Sourcing countries
▪ Dồi dào về nguồn lực cung ứng
▪ Tiềm năng thị trường hạn chế
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 25
5.3 Định vị toàn cầu
5.3.1 Quyết định về lựa chọn quốc gia
5.3.2 Quyết định về đề xuất giá trị
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 26
5.3.2 Quyết định về đề xuất giá trị
▪Khái niệm:
▪ Quyết định của DN về các thuộc tính giá trị mang lại cho khách hàng trên thị 
trường mục tiêu
▪Nội dung:
▪ Quyết định lựa chọn thuộc tính giá trị
▪ Quyết định lựa chọn phân đoạn khách hàng
▪ Quyết định lựa chọn mức độ tiêu chuẩn hóa
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 27
Quyết định lựa chọn thuộc tính giá trị
▪ Thuộc tính giá trị:
▪ Là thành tố của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng nhận được khi mua sp/dv đó.
▪ Bao gồm: các đặc điểm riêng biệt của sp, giá cả, dịch vụ đi kèm
▪ Thuộc tính tạo ra cho một sản phẩm cụ thể và một nhóm khách hàng mục tiêu 
cụ thể mang lại giá trị cho khách hàng
▪Hai dạng của thuộc tính giá trị:
▪ Thuộc tính khác biệt hóa
▪ Thuộc tính dẫn đạo về chi phí
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 28
Quyết định lựa chọn thuộc tính giá trị
▪ Thuộc tính khác biệt hóa: Làm tăng giá trị cho khách hàng thông qua:
▪ Nâng cao chất lượng sản phẩm
▪ Phát triển các dịch vụ đi kèm
▪ Đáp ứng khách hàng vượt trội.
▪ Ví dụ: iPhone, Mercedes
▪ Thuộc tính dẫn đạo về chi phí: Đưa ra mức giá thấp hơn cho khách hàng thông qua:
▪ Sản xuất mang tính tiêu chuẩn hóa cao
▪ Ứng dụng tính kinh tế theo quy mô
▪ Ứng dụng mô hình đường cong kinh nghiệm
▪ Tối thiểu hóa chi phí
▪ Ví dụ: Asus, Toyota, Tata
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 29
Quyết định lựa chọn phân đoạn khách hàng
▪ Phân đoạn khách hàng:
▪ Quyết định về việc phân chia và xác định nhóm người tiêu dùng có hành vi mua
khách hàng tương tự nhau thông qua các phương thức phân chia khác nhau.
▪ Có thể sử dụng một hoặc nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau: địa lý, nhân khẩu
học, tâm lý, hành vi
▪ Lựa chọn phân đoạn khách hàng mục tiêu
▪ Lựa chọn theo đuổi một phân đoạn cụ thể (định vị tập trung). 
▪ Lựa chọn theo đuổi nhiều phân đoạn khách hàng (định vị rộng khắp)
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 30
Quyết định lựa chọn mức độ tiêu chuẩn hóa
▪ Lựa chọn mức độ tiêu chuẩn hóa:
▪ Quyết định đề xuất giá trị cho từng thị trường quốc gia
▪ Hai mức độ:
▪ Tính tiêu chuẩn hóa
▪ Tính thích ứng
▪ Tính tiêu chuẩn hóa: tạo ra các thuộc tính giá trị như nhau cung cấp cho mọi
khách hàng trên toàn cầu
▪ Tính thích ứng: tạo ra các thuộc tính giá trị khác nhau cung cấp cho từng quốc
gia, thị trường
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 31
Quyết định lựa chọn mức độ tiêu chuẩn hóa
Nhu cầu của khách hàngTương đồng
(Các phân đoạn toàn cầu)
Khác biệt
(Các phân đoạn địa phương)
Q
u
i 
m
ô
sả
n
x
u
ấ
t
n
h
ỏ
n
h
ấ
t
Cao
(Qui mô toàn cầu)
Thấp
(Qui mô địa phương)
TIÊU CHUẨN HÓA TOÀN CẦU
Aircraf
tMicroprocesso
rs
Pulp and paper
Electronic
Componernts
TIÊU CHUẨN HÓA THEO 
MODUN VÀ DÙNG ĐA THƯƠNG 
HIỆU
Elevator
IT Services
Beer
THÍCH ỨNG ĐỊA PHƯƠNG
Foods
Consulting Services
TIÊU CHUẨN HÓA QUÁ TRÌNH
Cement
Example: Intel, 
Dell
Example: Otis, SAB 
Example: Cemex
Example: Carrefour
Tiêu chuẩn hóa hay địa phương hóa?
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
NỘI DUNG CHƯƠNG 5
32
5.1
5.2
Hệ thống kinh doanh toàn cầu
Mô hình hoạch định chiến lược toàn cầu tổng quát
Tham vọng toàn cầu
Định vị toàn cầu
Tổ chức toàn cầu
5.3
5.5
5.4
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 33
5.4 Hệ thống kinh doanh toàn cầu
▪ Hệ thống KD toàn cầu gồm một loạt các hoạt động tạo ra giá trị khác nhau 
mà DN toàn cầu thực hiện (một chuỗi giá trị)
▪ Gồm 3 nhóm hoạt động:
▪ Hoạt động đổi mới: R&D, bí quyết, sáng chế, thiết kế
▪ Hoạt động sản xuất: quy trình, sản xuất, back-office, vận hành, 
logistics
▪ Hoạt động quan hệ khách hàng: marketing, bán hàng, phân phối, dịch 
vụ khách hàng
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 34
5.4 Hệ thống kinh doanh toàn cầu
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 35
5.4 Hệ thống kinh doanh toàn cầu
1
Giai đoạn 
xuất khẩu
2
Chi 
nhánh 
marketing
3
Sản xuất -
tổ chức 
cung ứng 
dịch vụ
Quá trình toàn cầu hóa DN diễn ra theo ba giai đoạn 
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 36
5.4 Hệ thống kinh doanh toàn cầu
(1)- Giai đoạn XK:
▪Thiết lập 1 hoạt động duy nhất tại nước ngoài: bán hàng
▪Thường thông qua nhà phân phối địa phương, đại lý
▪Chỉ đầu tư trực tiếp khi quy mô thị trường đủ lớn và DN đủ
khả năng kiểm soát
▪Hình thức đầu tư trực tiếp: văn phòng đại diện tại 1 quốc
gia/khu vực cụ thể
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 37
5.4 Hệ thống kinh doanh toàn cầu
(2)- Giai đoạn đầu tư chi nhánh marketing để điều phối MKT-mix:
▪ Thiết lập hệ thống marketing và bán hàng tại các thị trường mục tiêu trên
thế giới
▪ Bố trí nhân sự và phối hợp các hoạt động hỗ trợ marketing và bán hàng tại
các thị trường mục tiêu
▪ Cần xem xét đầu tư vào sản xuất và các hoạt động chức năng khác khi thị
trường có tiềm năng bằng liên minh, sáp nhập, mua lại.
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 38
5.4 Hệ thống kinh doanh toàn cầu
(3)- Giai đoạn tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ
▪Sức ép cạnh tranh cần phối kết hợp các hoạt động trên toàn cầu
▪Mục đích: lợi thế theo quy mô, chuyển giao bí quyết và nguồn lực
hữu dụng
▪Hệ thống KD toàn cầu gồm:
▪Nhóm hoạt động có tính toàn cầu cao
▪Nhóm hoạt động có tính khu vực cao
▪Nhóm hoạt động có tính địa phương thuần túy
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 39
5.4 Hệ thống kinh doanh toàn cầu
(3)- Giai đoạn tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ
▪Cách thức thực hiện:
▪ Liên minh toàn cầu:
▪Đối tác cho việc gia nhập thị trường, liên doanh, cấp phép
▪Mua lại.
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
NỘI DUNG CHƯƠNG 5
40
5.1
5.2
Định vị toàn cầu
Mô hình hoạch định chiến lược toàn cầu tổng quát
Tham vọng toàn cầu
Hệ thống kinh doanh toàn cầu
Tổ chức toàn cầu
5.3
5.5
5.4
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 41
5.5 Tổ chức toàn cầu
▪KN: Cấu trúc tổ chức toàn cầu là tập hợp các chức năng & quan hệ mang tính
chính thức xác định các nhiệm vụ mà mỗi 1 đơn vị của DN phải hoàn thành, đồng
thời cả các phương thức hợp tác giữa các đơn vị này
▪Đặc điểm của cấu trúc tổ chức:
▪ Tính chuyên môn hóa
▪ Tính hợp tác hóa
▪ Tính hợp thức hóa
▪Yêu cầu: 
▪ Tận dụng lợi thế cạnh tranh xuyên quốc gia
▪ Thích ứng với điều kiện địa phương
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017 42
5.5 Tổ chức toàn cầu
▪Căn cứ lựa chọn cấu trúc tổ chức toàn cầu:
▪ Đặc điểm và cấu trúc cạnh tranh ngành
▪ Quyết định về định lý toàn cầu
▪Các loại hình cấu trúc tổ chức toàn cầu:
▪ Cấu trúc toàn cầu theo chức năng
▪ Cấu trúc toàn cầu theo bộ phận (vùng địa lý, sản phẩm, đơn vị kinh doanh)
▪ Cấu trúc toàn cầu theo ma trận
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
Cấu trúc chức năng toàn cầu
▪ KN: dựa trên sự tập trung trên toàn thế giới trong việc đưa ra quyết định, phối
hợp và kiểm soát ở mức độ của các hoạt động chức năng quan trọng như R & D, 
hoạt động kinh doanh và marketing
▪ Mô hình: 
Trụ sở chính
R&D toàn cầu Sản xuất toàn cầu Marketing toàn cầu
R&D địa phương
Sản xuất địa phương
R&D địa phương Sản xuất địa phương
MKT địa
phương
MKT địa
phương
8/7/2017Bộ môn Quản trị chiến lược 43
5.5 Tổ chức toàn cầu
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_ MU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
Cấu trúc chức năng toàn cầu:
▪Ưu điểm:
▪Hiệu quả, chuyên môn hóa
▪ Chuyển giao nhanh chóng từ trụ sở đến các công ty con
▪Nhược điểm:
▪ Thiếu linh hoạt
▪Không khuyến khích sự sáng tạo
8/7/2017Bộ môn Quản trị chiến lược 44
5.5 Tổ chức toàn cầu
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
Cấu trúc toàn cầu bộ phận theo địa lý
▪ KN:dựa trên việc phân cấp ra quyết định, phối hợp và kiểm soát ở mức độ
của các công ty con trên toàn thế giới.
▪ Mô hình:
Trụ sở khu vực Trụ sở khu vực Trụ sở khu vực
Trụ sở chính
Chi nhánh địa phương Chi nhánh địa phương Chi nhánh địa phương
8/7/2017Bộ môn Quản trị chiến lược 45
5.5 Tổ chức toàn cầu
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
Cấu trúc bộ phận toàn cầu theo địa lý:
▪Ưu điểm:
▪ Linh hoạt
▪ Thích ứng với đặc trưng địa phương
▪Nhược điểm:
▪Giảm tính kinh tế theo quy mô
▪ Chậm đổi mới
8/7/2017Bộ môn Quản trị chiến lược 46
5.5 Tổ chức toàn cầu
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
Cấu trúc toàn cầu theo đơn vị kinh doanh chiến lược:
▪ Phân chia theo các hoạt động kinh doanh của DN toàn cầu
▪Mô hình: Trụ sở chính
Chi nhánh
Chi nhánh
Chi nhánh
Chi nhánh
Chi nhánh
Chi nhánh
Chi nhánh
Chi nhánh
Chi nhánh
Đơn vị kinh
doanh toàn cầu
Đơn vị kinh
doanh toàn cầu
Đơn vị kinh
doanh toàn cầu
8/7/2017Bộ môn Quản trị chiến lược 47
5.5 Tổ chức toàn cầu
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
Cấu trúc toàn cầu theo ma trận:
▪KN: là một thiết kế tổ chức, trong đó cả chức năng và địa lý được
trao quyền và trách nhiệm ngang nhau. 
▪Mô hình: 
Text
Trụ sở chính
R&D toàn cầu Sản xuất toàn cầu Marketing toàn cầu
R&D địa
phương
Sản xuất địa
phương
Marketing 
địa phương
Text
R&D địa
phương
Sản xuất địa
phương
Marketing 
địa phương
Chi nhánh
Chi nhánh
8/7/2017Bộ môn Quản trị chiến lược 48
5.5 Tổ chức toàn cầu
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
8/7/2017Bộ môn Quản trị chiến lược
49
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU
DHTM
_TMU