Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 3: Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp - Vũ Hoàng Nam

Chương 3
Phân tích môi trường
bên ngoài doanh nghiệp
Vũ Hoàng Nam, PhD
Chương trình
69
Nội dung Chương 3
Mục đích phân tích môi trường kinh doanh
Phân tích môi trường vĩ mô
Phân tích môi trường ngành
Tổng hợp phân tích môi trường kinh doanh
Cách tiếp cận
Chương trình
70
Mục đích phân tích môi trường kinh doanh
 Cơ hội?  Nguy cơ?
Nội dung Ch.3
71
Cách tiếp cận
 Sử dụng cách tiếp cận hệ thống
 Cấp độ phân tích và lực lượng phân tích
 Môi trường vĩ mô
 Môi trường ngành
Nội dung Ch.3
72
Cấp độ phân tích và lực lượng cần phân tích
Doanh 
nghiệp
Đối thủ 
cạnh tranh 
hiện tại
Nhà cung 
cấp
Người 
mua
Đối thủ cạnh 
tranh tiềm ẩn
Sản phẩm 
thay thế
Kinh tế
Nhân khẩu
Công nghệ
Văn hóa
Pháp luật
Tự nhiên
Toàn cầu
Trở lại
73
Phân tích môi trường vĩ mô
 Một số đánh giá môi trường vĩ mô
 PCI (VNCI)
 Global Competitiveness Report (WEF)
 Best Countries for Business (Forbes)
74
Phân tích môi trường vĩ mô
 Điều kiện chung cho hoạt động của các doanh 
nghiệp trong ngành đang phân tích
 Môi trường kinh tế: bản chất và sự thay đổi của nền 
kinh tế mà doanh nghiệp đang hoạt động
 Tốc độ tăng trưởng kinh tế
 Mức lãi suất
 Tỷ giá hối đoái
 Tỷ lệ lạm phát
75
Phân tích môi trường vĩ mô
 Môi trường nhân khẩu: các yếu tố về dân cư liên 
quan đến thu nhập và chi tiêu
 Quy mô và phân bố
 Cơ cấu tuổi và giới
 Di dân
 Môi trường công nghệ: các thể chế, các hoạt động 
liên quan đến tạo ra kiến thức mới, tạo sa quá trình 
mới, vật liệu mới và sản phẩm mới
 Kỹ thuật số hóa và Internet
 Công nghệ truyền thông không dây
 Công nghệ sinh học
 Hạ thấp rào cản gia nhập và định hình lại cấu trúc ngành
76
Phân tích môi trường vĩ mô
 Môi trường văn hóa xã hội: các giá trị văn hóa, các 
thái độ xã hội
 Xung đột giữa các giá trị truyền thống và các giá trị hiện đại
 Tính đa dạng của lực lượng lao động xét ở các khía cạnh: văn hóa, 
dân tộc, giới tính
 Môi trường chính trị và luật pháp: tương tác giữa 
chính phủ và doanh nghiệp
 Quy định pháp luật về kinh doanh
• Thuế, chống độc quyền, điều kiện kinh doanh
 Quy định pháp luật về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
77
Phân tích môi trường vĩ mô
 Môi trường tự nhiên: địa lý và khí hậu
 Môi trường toàn cầu
 Khu vực hóa và toàn cầu hóa 
• Mở cửa thị trường
• Hình thành các khu vực thị trường tự do
 Ảnh hưởng của các quốc gia mới nổi lên
 Tác động của những vùng bất ổn và các lực lượng cực đoan trên 
thế giới
Nội dung Ch.3
78
Phân tích môi trường ngành
 Nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm và dịch 
vụ có thể thay thế chặt chẽ cho nhau
 Các nội dung phân tích
 Đặc điểm kinh tế nổi bật của ngành
 Các lực lượng cạnh tranh trong ngành: bản chất và sức mạnh
 Các yếu tố tác động gây ra sự thay đổi của ngành
 Các doanh nghiệp có vị thế mạnh nhất và yếu nhất
 Doanh nghiệp có khả năng tạo ra sự thay đổi của ngành
 Các yếu tố quyết định sự thành công trong cạnh tranh
 Mức độ hấp dẫn của ngành (tỷ suất lợi nhuận trên trung bình)
79
Phân tích môi trường ngành
 Kỹ thuật phân tích
 Phân tích các lực lượng cạnh tranh
 Phân tích các nhóm chiến lược trong ngành 
 Phân tích vị thế của doanh nghiệp trong ngành
 Phân tích thay đổi cạnh tranh trong chu kỳ ngành
Nội dung Ch.3
80
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
Doanh 
nghiệp
Đối thủ 
cạnh tranh 
hiện tại
Nhà cung 
cấp
Người 
mua
Đối thủ cạnh 
tranh tiềm ẩn
Sản phẩm 
thay thế
Nguồn: M. Porter (1990), Competitive Strategy, New York: Free Press, t rang 4
Nếu các lực lượng cạnh tranh càng mạnh thì các doanh 
nghiệp hiện tại càng khó tăng giá và đạt lợi nhuận cao hơn.
Trở lại
81
Cạnh tranh tiềm ẩn
 Gồm các doanh nghiệp hiện không cạnh tranh trong 
ngành nhưng có thể khả năng thực hiện điều đó
 Lý do phân tích cạnh tranh tiềm ẩn
 Gia nhập ngành tăng năng lực sản xuất của ngành và cạnh tranh 
bằng các thuộc tính mới 
 Áp lực đối với doanh nghiệp hiện tại:
• Cần hoạt động hiệu quả hơn
• Cạnh tranh với các thuộc tính mới
 Cần phân tích các rào cản gia nhập ngành
82
Cạnh tranh tiềm ẩn
 Rào cản gia nhập ngành:
 Sự trung thành với nhãn hiệu hiện có
 Lợi thế tuyệt đối về chi phí
• Đường cong kinh nghiệm
• Khả năng kiểm soát các yếu tố đầu vào đặc biệt (lao động, vật 
liệu, thiết bị, kỹ năng quản trị)
• Nguồn vốn rẻ hơn so với doanh nghiệp mới
83
Cạnh tranh tiềm ẩn
 Rào cản gia nhập ngành:
 Tính kinh tế nhờ quy mô
• Chi phí thấp do sản xuất hàng loạt hay quy mô lớn một loại sản 
phẩm tiêu chuẩn hóa
• Chiết khấu mua đầu vào tăng khi mua nhiều
• Chi phí cố định trong sản xuất tính trên một đơn vị sản phẩm 
giảm
• Tính kinh tế của quy mô trong quảng cáo
84
Cạnh tranh tiềm ẩn
 Rào cản gia nhập ngành:
 Chi phí chuyển đổi
• Chi phí phát sinh một lần khi chuyển sang từ nhà cung cấp mới
• Bao gồm:
– Chi phí mua mới
– Thời gian và công sức để chuyển đổi sử dụng
– Nỗ lực thích nghi với yếu tố mới
85
Cạnh tranh tiềm ẩn
 Rào cản gia nhập ngành:
 Các quy định của pháp luật
• Cấp phép
• Yêu cầu về năng lực đặc biệt
 Sự phản ứng của các doanh nghiệp hiện tại
• Sự phản ứng càng tăng khi các doanh nghiệp hiện tại có nguồn 
lực đáng kể hay ngành tăng trưởng chậm
 Doanh nghiệp mới: hướng vào thị trường ngách
Mô hình 5 lực lượng
86
Cạnh tranh hiện tại
 Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành
 Cường độ cạnh tranh càng lớn, khả năng sinh lợi của doanh nghiệp 
càng giảm
 Cấu trúc cạnh tranh
 Sự phân bố và quy mô của các doanh nghiệp trong ngành?
87
Cạnh tranh hiện tại
 Cấu trúc cạnh tranh
 Ngành phân tán:
• Nhiều doanh nghiệp quy mô nhỏ hoặc trung bình; không có 
doanh nghiệp giữ vị trí thống trị
• Thường có rào cản thấp nếu ngành hấp dẫn thì dòng gia 
nhập cao năng lực dư thừa cắt giảm giá nột số doanh 
nghiệp rời bỏ ngành và nguy cơ xuất hiện doanh nghiệp mới 
giảm năng lực của ngành giảm xuống gần mức cầu của thị 
trường giá trở nên ổn định
• Nguy cơ nhiều hơn cơ hội
88
Cạnh tranh hiện tại
 Cấu trúc cạnh tranh
 Ngành tập trung: bị chi phối bởi một doanh nghiệp (độc quyền) 
hoặc một số doanh nghiệp (độc quyền nhóm)
 Mỗi động thái của một doanh nghiệp có thể khiến các đối thủ có 
động thái tương tự:
• Giảm giá
• Đưa ra sản phẩm và dịch vụ mới
• Tiếp cận thị trường mới
• 
 Cạnh tranh về giá khiến các doanh nghiệp đều thua thiệt
• Xu hướng chuyển sang khác biệt hóa sản phẩm tạo ra sự 
trung thành với nhãn hiệu
89
Cạnh tranh hiện tại
 Tốc độ tăng trưởng thị trường
 Tốc độ tăng trưởng thị trường càng thấp thì mức độ cạnh tranh 
càng cao
 Rào cản rời ngành
 Đầu tư lớn với khả năng chuyển đổi thấp
 Chi phí rời ngành cao
 Tình cảm
 Mức độ đa dạng hóa thấp
 Doanh nghiệp bị giữ lại trong ngành, kể cả khi mức độ sinh lợi thấp
 Dư thừa năng lực sản xuất Thúc đẩy cạnh tranh giá
Mô hình 5 lực lượng
90
Quyền thương lượng của người mua
 Người mua có thể tạo sức ép để đòi hỏi:
 Giá thấp hơn
 Chất lượng/dịch vụ tốt hơn
 Khi nào?
 Nguồn cung phân tán nhưng cầu lại tập trung
 Người mua đặt hàng với số lượng lớn
 Người mua chiếm tỷ trọng lớn trên thị trường
 Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp thấp
 Người mua đặt hàng từ nhiều nhà cung cấp
 Người mua có khả năng hội nhập ngược
Mô hình 5 lực lượng
91
Quyền thương lượng của người bán
 Người bán có thể tạo sức ép để bán cho doanh 
nghiệp:
 Giá cao hơn
 Chất lượng/Dịch vụ kém hơn
 Khi nào?
 Sản phẩm quan trọng và ít có khả năng thay thế
 Ngành của doanh nghiệp không quan trọng với nhà cung cấp
 Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao
 Nhà cung cấp có khả năng hội nhập xuôi
 Doanh nghiệp không thể hội nhập ngược
Mô hình 5 lực lượng
92
Sản phẩm thay thế
 Sản phẩm của những ngành phục vụ những nhu 
cầu tương tự như của ngành đang phân tích
 Giới hạn khả năng đặt giá cao
 Giới hạn khả năng sinh lời của doanh nghiệp
 Khả năng thay thế càng cao, giới hạn đối với doanh 
nghiệp càng cao
Mô hình 5 lực lượng
Sản phẩm thay thế
93
94
Các nhóm chiến lược trong ngành
 Nhóm chiến lược: các đối thủ cạnh tranh có các 
điều kiện và các tiếp cận cạnh tranh tương tự nhau 
trong thị trường
 Một nhóm chiến lược ~ các doanh nghiệp áp dụng mô hình kinh 
doanh và theo đuổi chiến lược chủ yếu giống nhau.
 Lập bản đồ nhóm chiến lược: biểu diễn vị trí cạnh 
tranh của các đối thủ trong ngành
 Nhận diện đặc tính phân biệt doanh nghiệp trong ngành
 Định vị doanh nghiệp theo từng cặp đặc tính
 Biểu diễn các vòng tròn bao quanh từng nhóm tương ứng với tỷ lệ 
doanh số của nhóm so với toàn ngành
95
Các nhóm chiến lược trong ngành
 Chú ý khi lập bản đồ nhóm chiến lược
 Hai đặc tính sử dụng độc lập với nhau
 Đặc tính sử dụng
• Thể hiện sự khác biệt lớn giữa các doanh nghiệp
 Thang đo đặc tính
• Danh nghĩa hoặc thứ bậc
 Có thể dùng một số cặp đặc tính khác nhau để xây dựng các bản 
đồ khác nhau
96
Các nhóm chiến lược trong ngành
 Ý nghĩa của phân tích các nhóm chiến lược
 Đối thủ cạnh tranh gần nhất là doanh nghiệp trong cùng nhóm
 Các nhóm khác nhau có thể có vị trí khác nhau
 Xác định mức độ của rào cản di động
• Rời khỏi nhóm
• Gia nhập nhóm
Trở lại
97
Vị thế của doanh nghiệp trong ngành
 Các vị thế nào?
 Chi phối
 Dẫn đầu
 Tham gia dẫn đầu
 Quan trọng
 Có hiện diện
 Nhỏ nhưng có tiềm năng thay đổi thị trường
Trở lại
98
Thay đổi cạnh tranh theo chu kỳ ngành
Phát 
sinh
Tăng 
trưởng
Bão hòa
Suy 
thoái
Nhu 
cầu
Thời 
gianTrở lại
99
Giai đoạn phát sinh
 Giá cao, người mua chưa quen, hệ thống phân phối 
chưa phát triển 
 Tăng trưởng chậm
 Rào cản gia nhập: thường dựa trên bí quyết công 
nghệ
 Cạnh tranh hướng đến:
 Tiếp cận khách hàng
 Mở rộng kênh phân phối
 Hoàn thiện sản phẩm
Chu kỳ ngành
100
Giai đoạn tăng trưởng
 Đặc điểm:
 Khách hàng quen sử dụng sản phẩm
 Giá giảm do kinh nghiệm, tính kinh tế nhờ quy mô
 Hệ thống phân phối phát triển
 Mức độ khác biệt giữa các đối thủ không lớn
 Chưa đủ tạo ra sự trung thành nhãn hiệu
 Rào cản gia nhập giảm và mức độ cạnh tranh 
thường không cao
 Doanh nghiệp mới gia nhập ít gặp phải sức ép từ doanh nghiệp 
trong ngành
Chu kỳ ngành
101
Giai đoạn bão hòa
 Thị trường tăng trưởng thấp, thậm chí không tăng
 Đạt đến giới hạn về quy mô
• Nếu có tăng chút ít là do tăng dân số
 Sự phát triển của sản phẩm thay thế
 Cạnh tranh hướng đến giữ thị phần
 Giảm thiểu chi phí
 Tạo sự trung thành nhãn hiệu
 Rào cản gia nhập tăng lên
 Chi phí thấp
 Trung thành nhãn hiệu
 Đe dọa nhập cuộc giảm
Chu kỳ ngành
102
Giai đoạn suy thoái
 Thị trường co lại
 Thay đổi về công nghệ, xã hội, nhân khẩu
 Dư thừa năng lực tăng lên cuộc chiến giảm giá
 Phụ thuộc vào rào cản rời ngành
Chu kỳ ngành
103
Tổng hợp kết quả phân tích bên ngoài
 Xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
 Giáo trình
 Ma trận EFE
• External Factor Evaluation
 Cho biết
• Nhận định về các cơ hội và nguy cơ
• Đánh giá khả năng khai thác cơ hội và đối phó với các nguy cơ
104
Tổng hợp kết quả phân tích bên ngoài
 Quy trình xây dựng
 Liệt kê các yếu tố được xem là cơ hội hoặc nguy cơ
 Gán trọng số cho từng yếu tố với tổng là 1 hoặc 100
 Cho điểm từng yếu tố 
• Thể hiện khả năng phản ứng với cơ hội hoặc nguy cơ
• Thang điểm: 1, 2, 3 và 4
– 1: kém
– 2: dưới mức trung bình
– 3: trên mức trung bình
– 4: tốt
105
Tổng hợp kết quả phân tích bên ngoài
 Quy trình xây dựng (tiếp)
 Tính điểm tổng hợp theo trọng số
 Kết luận về khả năng phản ứng của doanh nghiệp
• 2,5: trung bình
• Dưới 2,5: thấp
• Trên 2,5: cao
 Chú ý
 Đây là quá trình phân tích dựa trên nhận định chủ quan
 Có thể chọn thang điểm khác
• Số trung bình sẽ thay đổi
Nội dung Ch.3