Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 2: Phân tích môi trường bên ngoài
2.MÔÌ trường vĩ mô
2.1.Khái niệm:
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, lực lượng, thể chế. nằm bên ngoài một ngành nhưng chúng có ảnh hưởng đến hoạt động của các tố chức trong ngành đó.
2.2. Các yếu tố
Kinh tế
Chính trị - Pháp luật
Xã hội
Công nghệ
Tự nhiên
Dân số
13 trang
5760
Bạn đang xem tài liệu "Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 2: Phân tích môi trường bên ngoài", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên
Tóm tắt nội dung tài liệu: Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 2: Phân tích môi trường bên ngoài
Mục tiêu của chương II üHiểu môi trường bên ngoài của doanh nghiệp üHiểu mục tiêu của phân tích môi trường bên ngoài üHiểu phương pháp phân tích môi trường bên ngoài 1 1. Khái niệm môi trường bên ngoài Môi trường vĩ mô üKinh tế üChính trị üXã hội üCông nghệ üTự nhiên üDân số Môi trường vi mô üĐối thủ tiềm năng üNhà cung cấp üKhách hàng üCác đối thủ üSP thay thế Môi trường họat động üĐối thủ üTài trợ üKhách hàng üLao động üNhà cung cấp DN 2 2.Môi trường vĩ mô 2.1.Khái niệm: Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, lực lượng, thể chế nằm bên ngoài một ngành nhưng chúng có ảnh hưởng đến hoạt động của các tổ chức trong ngành đó. 3 2.2. Các yếu tố Kinh tế üChính trị - Pháp luật üXã hội üCông nghệ üTự nhiên üDân số 4 2.3. Tác động của môi trường vĩ mô ü Tạo ra các cơ hội hay nguy cơ cho doanh nghiệp üTác động lên tất cả các doanh nghiệp trong ngành üMức độ tác động lên các doanh nghiệp khác nhau üDoanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô 5 3. Phân tích môi trường vĩ mô 3.1 Môi trường kinh tế - Tăng trưởng GDP, GNP - GDP bình quân đầu người - Giai đoạn chu kỳ kinh tế - Tỷ giá hối đoái 6 - Chính sách tiền tệ - Tỷ lệ lạm phát - Lãi suất - Chính sách thuế - Tỷ lệ thất nghiệp - Cán cân thanh toán 7 3.2 Môi trường xã hội - Quan điểm về mức sống - Ý thức bảo vệ sức khỏe - Trình độ của dân cư - Tỷ lệ lao động nữ 8 - Ý thức về thẩm mỹ - Cơ cấu nghề nghiệp - Phong cách sống - Mối quan tâm của xã hội - Khuynh hướng tiêu dùng - Phong tục tập quán 9 3.3. Môi trường chính trị - Pháp luật - Quy định cho vay tiêu dùng - Quy định chống độc quyền - Luật lệ thuế - Chính sách khuyến khích 10 - Xu hướng chính trị và đối ngoại - Luật thuê mướn và chiêu thị - Mức độ ổn định chính trị - Luật bảo vệ môi trường 11 3.4. Môi trường dân số - Tổng cơ cấu dân số - Mật độ dân số - Biến đổi về dân số (tuổi tác, giới tính, thu nhập) - Tuổi thọ dân cư - Tỷ lệ tăng dân số - Di chuyển dân số giữa các vùng 12 3.5. Các yếu tố tự nhiên - Các loại tài nguyên - Trữ lượng tài nguyên - Ô nhiễm môi trường - Thiếu năng lượng - Lãng phí tài nguyên - Quan tâm của cộng đồng đến môi trường 13 3.6. Môi trường công nghệ - Các công nghệ và sản phẩm mới - Tốc độ phát minh công nghệ - Khuyến khích R&D của chính phủ - Luật bảo vệ phát minh sáng chế - Chi phí phát triển công nghệ mới - Sự chuyển giao công nghệ - Sự tự động hóa 14 4. Môi trường vi mô 4.1. Khái niệm Môi trường vi mô gồm các yếu tố, lực lượng, thể chế nằm bên ngoài tổ chức nhưng chúng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả hoạt động của các tổ chức trong một ngành. 15 4.2. Định nghĩa ngành: Ngành là một nhóm các công ty sản xuất các sản phẩm hay cung ứng các dịch vụ cạnh tranh tương tự gọi là một ngành. 16 4.3. Mô hình năm tác lực của Michael E. Porter ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP SẢN PHẨM THAY THẾ CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH 17 4.3. 1. Mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành (1) Số lượng và quy mô các công ty ü Ngành có nhiều doanh nghiệp sẽ có mức độ cạnh tranh cao hơn ngành có ít doanh nghiệp 18 üNgành gồm nhiều doanh nghiệp có quy mô và nguồn lực tương đương sẽ cạnh tranh hơn ngành có một vài doanh nghiệp thống trị (2) Chi phí cố định hoặc lưu kho cao üChi phí cố định / mỗi đơn vị sản phẩm cao üSản phẩm khó bảo quản hay chi phí lưu kho cao 19 (3) Ngành tăng trưởng chậm Ngành tăng trưởng buộc các doanh nghiệp phải giành giật thị phần của nhau để phát tăng trưởng 20 (4) Thiếu khác biệt hóa hoặc chi phí chuyển đổi thấp üCác doanh nghiệp phải cạnh tranh dựa vào giá và dịch vụ üNgười tiêu dùng dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp Cạnh tranh nhiều hơn 21 (5) Khả năng tăng dần công suất Các doanh nghiệp dễ dàng tăng công suất để tạo lợi thế nhờ quy mô dư thừa công suất giảm giá (6) Đối thủ cạnh tranh đa dạng Các đối thủ khác nhau về chiến lược, định hướngsẽ cạnh tranh nhiều hơn 22 (7) Lợi ích chiến lược üNgành có lợi ích quan trọng trong chiến lược tổng thể của doanh nghiệp üThành công trong ngành tạo dựng uy tín độ tin cây hay hình ảnh tốt về doanh nghiệp 23 (8) Hàng rào rút lui khỏi ngành üTài sản chuyên môn hóa üChi phí cố định khi rút lui üNhững quan hệ chiến lược üHàng rào tình cảm üNhững hạn chế của xã hội và hạn chế của chính phủ 24 (9) Chuyển dịch cạnh tranh üTốc độ tăng trưởng của ngành thay đổi, có sự sát nhập lớn, sáng kiến công nghệ üTăng chi phí chuyển đổi: trợ giúp kỹ thuật üTạo ra hình thức dịch vụ mới üSáng kiến tiếp thị mới üTập chung vào những phân đoạn tăng trưởng nhanh üHạ thấp hàng rào rút lui 25 4.3. 2. Nguy cơ gia nhập ngành (1) Những hàng rào gia nhập ngành: a) Lợi thế kinh tế nhờ quy mô ü Chi phí đơn vị giảm khi sản lượng tăng ü Đa dạng hóa xung quanh hoạt động chức năng chung VD mô tơ nhỏ dùng cho quạt công nghiệp, máy sáy tóc, làm mát thiết bị điện 26 ü Nhiều ngành chia sẻ chi phí chung: vd vận tải hành khách và vận tải hàng hóa ü Cùng chia sẻ tài sản vô hình hay bí quyết ü Thực hiện tích hợp dọc: vd luyện thép và cán thép. Doanh nghiệp mới phải có quy mô lớn Hoặc phải chịu bất lợi về chi phí 27 b) Đặc trưng hóa sản phẩm üDoanh nghiệp có đặc trưng thương hiệu üDoanh nghiệp có sự trung thành của khách hàng c) Yêu cầu về vốn Phải có vốn lớn khi gia nhập, đặc biệt là dùng cho các nhu cầu đầy rủi ro khó thu hồi 28 d) Chi phí chuyển đổi Vd: chi phí đào tạo nhân viên, thiết bị phụ trợ, kiểm tra đánh giá chất lượng, trợ giúp kỹ thuật, tâm lý e) Sự tiếp cận đến các kênh phân phối üDoanh nghiệp mới phải giảm giá, hỗ trợ quảng cáođể tiếp cận kênh phân phối üDN Tạo ra kênh phân phối hoàn toàn mới 29 f) Bất lợi về chi phí không phụ thuộc quy mô üCông nghệ sản phẩm độc quyền üĐiều kiện tiếp cận nguồn nguyên liệu üVị trí địa lý thuận lợi üTrợ cấp chính phủ üKinh nghiệm 30 g) Chính sách của chính phủ üCấp phép hạn chế üĐưa ra các tiêu chuẩn kiểm soát (2) Mức giá ngăn cản gia nhập Lợi nhuận tiềm năng phải vượt chi phí để vượt qua các hàng rào gia nhập ngành 31 (3) Những đặc tính của hàng rào gia nhập üĐiều kiện Thay đổi: hết hạn bảo hộ độc quyền üCác quyết định chiến lược của doanh nghiệp trong ngành: đẩy mạnh quảng cáo, tăng cường tích hợp üDoanh nghiệp sở hữu nguồn lực hay kỹ năng đặc biệt 32 4.3. 3. Áp lực từ sản phẩm thay thế üSản phẩm thay thế càng có giá hấp dẫn, áp lực lên lợi nhuận của ngành càng lớn. üNhững sản phẩm có xu hướng đánh đổi giá – chất lượng với sản phẩm của ngành üSản phẩm được ngành có lợi nhuận cao sản xuất 33 4.3. 4. Sức mạnh mặc cả của khách hàng üNgười mua chiếm phần trăm đáng kể trong tổng doanh thu ngành üSố lượng mua lớn so với doanh số của người bán üSản phẩm chiếm tỷ trọng lớn trong chi phí hay tổng thu mua của khách üSản phẩm có tính chất chuẩn hóa hoặc không có đặc trưng 34 üKhách hàng mất rất ít chi phí để chuyển đổi üKhách hàng có lợi nhuận thấp üKhách hàng đe dọa tích hợp ngược üSản phẩm của ngành không quan trọng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của khách hàng 35 üKhách hàng có đầy đủ thông tin 4.3. 5. Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp üNgành cung cấp có tính tập trung cao üCó ít sản phẩm thay thế üNgành mua không phải là khách hàng quan trọng của nhóm nhà cung cấp 36 üSản phẩm của nhà cung cấp là đầu vào quan trọng üSản phẩm của nhà cung cấp có tính khác biệt hoặc gây ra chi phí chuyển đổi cao üNhà cung cấp đe dọa tích hợp khách hàng 37 4.3. 6. Hạn chế của mô hình năm tác lực üChỉ đề cập đến hành vi của một doanh nghiệp đơn lẻ, không đề cập đến vai trò liên doanh üChưa đề cập một doanh nghiệp lớn có khả năng điều chỉnh cấu trúc ngành 38 üChưa đề cập đến sự ảnh hưởng của nguồn lực doanh nghiệp đến lợi nhuận üChưa quan tâm đến cấu trúc đa ngành, nhất là các doanh nghiệp cạnh tranh trên phạm vi quốc tế. 39 5. Môi trường hoạt động 5.1. khái niệm các yếu tố xuất hiện trong các tình huống cạnh tranh có ảnh hưởng tới việc tổ chức giành được các nguồn tài nguyên cần thiết hay tiếp thị thuận lợi cho sản phẩm dịch vụ của mình. 40 5.2. Các yếu tố của môi trường hoạt động: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, nhà tài trợ, nguồn lao động. a) Đối thủ cạnh tranh: ülập hồ sơ các đối thủ • Thị phần • Danh mục sản phẩm 41 • Mức hiệu quả của kênh phân phối • Các mặt mạnh chủ yếu • Mức độ cạnh tranh về giá • Hiệu quả của marketing • Lợi thế kinh nghiệm • Khả năng, hiệu quả sản xuất • Giá nguyên liệu đầu vào 42 • Khả năng tài chính • Chất lượng sản phẩm • Sức mạnh về nghiên cứu phát triển • Năng lực nhân sự • Thương hiệu của đối thủ • Danh sách khách hàng quan trọng • Sở hữu bằng sáng chế, bản quyền 43 • Sự kết hợp các yếu tố • Vị trí công nghệ • Uy tín với cộng đồng üĐưa các yếu tố trên vào ma trận EFE để đánh giá khả năng của đối thủ. üChiến lược hiện tại của đối thủ 44 üDự báo khả năng phát triển cả ngắn hạn và dài hạn của đối thủ. üNhững ảnh hưởng của đối thủ đối với chính họ và các doanh nghiệp khác: • Ưu nhược điểm của chính đối thủ • Những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến thái độ và nhận thức của đối thủ 45 • Khía cạnh lịch sử và danh tiếng của đối thủ ảnh hưởng đến chiến lược của họ • Nhận định của đối thủ về các doanh nghiệp khác, chính xác hay không • Văn hóa doanh nghiệp của đối thủ • Nhận định của đối thủ về thị trường, về ngành 46 • Đối thủ dựa vào trực giác, kinh nghiệm hay phân tích khi xây dựng chiến lược üMục tiêu tương lai của đối thủ üCác thông tin quan trọng khác: • Hệ thống kiểm soát, khuyến khích • CEO và các nhà quản trị cấp cao • Các thành viên hội đồng quản trị • Sự nhất trí của lãnh đạo 47 üTrả lời các câu hỏi • Những điểm mạnh, của các đối thủ cạnh tranh là gì? • Mục tiêu và chiến lược cơ bản? • Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ? • Nguy cơ đối thủ có thể gây ra cho doanh nghiệp? 48 • Xếp hạng doanh số lợi nhuận của các đối thủ? • Yếu tố quan trọng quyết định vị trí cạnh tranh trong ngành? • Các động thái của các đối thủ có thể đoán được hay không? 49 b) Khách hàng: üLập hồ sơ khách hàng: • Địa lý: khách hàng ở đâu, mức độ hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đối với mỗi khu vực • Nhân khẩu: sự thay đổi về kết cấu để xác định nhóm khách hàng hiện tại, tương lai 50 • Tâm lý tiêu dùng: cá tính, phong cách sốngcủa phân khúc khách hàng mục tiêu • Hành vi của khách hàng: dùng giải thích hay dự đoán hành vi của khách hàng trong tương lai 51 üPhân tích khách hàng cần trả lời câu hỏi: • Khách hàng quan tâm gì? • Để biết được cần nghiên cứu marketing hay sử dụng kinh nghiệm của lãnh đạo? • Nhu cầu nào mà sản phẩm của DN chưa đáp ứng được, tại sao? 52 • Bộ phận nghiên cứu và phát triển có thể giải quyết không? • Kênh tiếp thị, phân phối nào nên sử dụng? • Cái gì báo trước sự thay đổi của nhân khẩu học dẫn đến sự thay đổi thị trường? 53 • Những phân khúc, sản phẩm nào cần được phát triển để đáp ứng sự thay đổi đó? • Sức mạnh mặc cả của nhóm khách hàng nào sẽ thay đổi? 54 c) Các nhà cung cấp üNhà cung cấp là những cá nhân, tổ chức cung cấp nguồn lực đầu vào cho doanh nghiệp üCác thông tin cần nghiên cứu • Có bao nhiêu nhà cung cấp? • Những nguy cơ có thể đến từ nhà cung cấp 55 • Lợi thế trong đàm phán? • Khả năng cung cấp lâu dài? • Giá cả có cạnh tranh không? • Dịch vụ có cạnh tranh không? • Điều kiện triết khấu? • Chi phí vận chuyển? • Tiêu chuẩn hàng hóa so với ngành 56 • Khả năng liên doanh với nhà cung cấp • Khả năng chuyển đổi sang nhà cung cấp khác? • Mức độ quan trọng của doanh nghiệp với nhà cung cấp? • Danh tiếng của nhà cung cấp? 57 • Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa doanh nghiệp và nhà cung cấp? • Giá cả, nguồn cung cấp đầu vào có thể thay đổi như thế nào? • Nhà cung cấp nào có thể đáp ứng trong tình huống khó khăn? 58 d) Nhà tài trợ: üDoanh nghiệp cần dự báo nguồn lực tài chính sẵn có để bổ sung cho chiến lược cạnh tranh khi cần üCần đặt ra các câu hỏi: • Những nguồn tín dụng nào có thể tài trợ cho sự phát triển của doanh nghiệp? 59 • Nhà tài trợ có chấp nhận doanh nghiệp dùng cổ phiếu của mình làm tài sản thế chấp không? • Giá trị cổ phiếu của doanh nghiệp có được nhà tài trợ định giá công bằng không? • Đánh giá của nhà tài trợ đối với lịch sử tín dụng của doanh nghiệp? 60 • Tỷ lệ cho vay đối với tài sản thế chấp? • Điều kiện cho vay so với mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp có hấp dẫn? • Khả năng mở rộng danh mục cho vay và kéo dài thời hạn cho vay khi cần thiết? • Thị trường chứng khoán đánh giá về doanh nghiệp thế nào? 61 e) Nguồn lao động Khả năng thu hút và giữ chân những nhân viên có năng lực üDanh tiếng doanh nghiệp • Khả năng hoạt động lâu dài tại cộng đồng • Mức độ hấp dẫn các nguồn phúc lợi 62 üKhả năng tuyển dụng • Mức độ sẵn có nguồn lao động có kinh nghiệm, kỹ năng và tay nghề phù hợp • Giai đoạn phát triển của ngành trong cộng đồng ở thời điểm đó üRào cản tuyển dụng: khu vực địa lý hẹp, thói quen ít muốn thay đổi công việc 63 üCông đoàn: đại diện người lao động để đàm phán với chủ doanh nghiệp üCác câu hỏi cần trả lời: • Tiềm năng nguồn lao động có kỹ năng mong muốn ở khu vực mà doanh nghiệp hoạt động? 64 • Nơi doanh nghiệp hoạt động có gần trường cao đẳng, trường kỹ thuật dạy nghề không? • Nguồn lao động có đủ để doanh nghiệp mở rộng kinh doanh khi cần? • Những lao động có tay nghề thường ở lại địa phương hay bỏ đi nơi khác? 65 6.Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài – EFE üLập một bảng gồm 10 – 20 yếu tố quan trọng üXác định tầm quan trọng từ 0,0 đến 1,0 cho từng yếu tố đối với sự thành công của doanh nghiệp trong ngành 66 üXác định trọng số từ 1đến 4 cho từng yếu tố. 4 – phản ứng tốt, 3 - phản ứng trên trung bình, 2 – phản ứng trung bình, 1 – phản ứng yếu. üNhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số üCông điểm của các yếu tố để xác định điểm ma trận üTổng số điểm của ma trận từ 1 đến 4 67 üXác định trọng số từ 1đến 4 cho từng yếu tố üNhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số üCông điểm của các yếu tố để xác định điểm ma trận üTổng số điểm của ma trận từ 1 đến 4 68 Ma trận EFE của công ty Hoàng Anh Các yếu tố Tầm quan trọng Điểm số Tổng điểm số Chính phủ hạn chế khai thác gỗ trong nước 0,25 2 0,5 Chính phủ đẩy nhanh tiến độ gia nhập AFTA và WTO 0,25 4 1,0 Công nghệ chế tạo gỗ ván ép phát triển 0,2 2 0,4 69 Các yếu tố Tầm quan trọng Điểm số Tong Điểm số Quy mô dân số lớn trên 80 triệu người 0,15 3 0,45 Thu nhập đầu người tăng lên 400 USD/năm 0,15 3 0,45 Tổng số 2,8 70 7. Ma trận hình ảnh cạnh tranh üChọn 10 yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh üXác định tầm quan trọng từ 0 đến 1 cho từng yếu tố üXác định trọng số từ 1đến 4 cho từng yếu tố 71 üNhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số üCông điểm của các yếu tố để xác định tổng số điểm üSo sánh tổng số điểm của công ty với các đối thủ 72 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty Hoàng Anh Các yếu tố Tầm quan trọng Hoàng Anh Đức thành SaVmex ĐS tĐS ĐS tĐS ĐS tĐS Thị phần 0,2 3 0,6 2 0,4 4 0,8 Giá cả 0,1 1 0,1 4 0,4 1 0,1 Chất lượng 0,4 2 0,8 1 0,4 2 0.8 73 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty Hoàng Anh Các yếu tố Tầm quan trọng Hoàng Anh Đức thành Savimex Trọng Số Điểm Số Trọng Số Điểm Số Trọng Số Điểm Số Tài chính 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3 Thương hiệu 0,2 3 0,6 3 0,6 3 0,6 Tổng 2,5 2,1 2,6 74
File đính kèm:
- bai_giang_quan_tri_chien_luoc_chuong_2_phan_tich_moi_truong.pdf
