Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 2: Nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược - Vũ Hoàng Nam

1Chương 2
Nhiệm vụ và
mục tiêu chiến lược
Vũ Hoàng Nam, PhD
Chương trình
Tài liệu cho Chương 2
 Giáo trình
 Tài liệu:
 Collins, J. C., and Porras, J. I. (1996). Building Your Company's 
Vision. Harvard Business Review, September-October, 67-77.
 Bart, C. K. (1997). Industrial Firms and the Power of Mission. 
Industrial Marketing Management, 26(4), 371-383.
 David, F. R. (1989). How Companies Define Their Mission. Long 
Range Planning, 22(1), 90-97.
 Ireland, R. D., & Hirc, M. A. (1992). Mission Statements: 
Importance, Challenge, and Recommendations for Development. 
Business Horizons, 35(3), 34-42.
 Montgomery, C. A. (2012). How Strategists Lead. McKinsey 
Quarterly, July, 1-7.
39
Tài liệu cho Chương 2
 Tài liệu (tiếp):
 Collins, J và Porras, J. (1997), Built to Last: Successful Habits of 
Visionary Companies, 1st edition, HarperCollins Publishers. Bản 
dịch tiếng Việt của Nguyễn Dương Hiếu Xây dựng để trường tồn: 
Các thói quen thành công của những tập đoàn vĩ đại và hàng đầu 
thế giới, NXB Trẻ, 2008.
40
241
Nội dung Chương 2
Tuyên bố tầm chiến lược
Lý do cần có tuyên bố của doanh nghiệp
Nội dung tuyên bố của doanh nghiệp
Xây dựng tầm nhìn của doanh nghiệp
Trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh
Tuyên bố của doanh nghiệp
Chương trình
42
Tuyên bố tầm chiến lược
 Một doanh nghiệp Nhà nước
 Cổ phần hóa năm 2003
• “Tất cả các trưởng phòng trở lên sẽ trở thành tỷ phú”
 Doanh thu: 2004 ~ 94 tỷ; 2008 ~ 640 tỷ.
 Một công ty TNHH
 Thành lập 2001
 Doanh thu: 2002 ~ 657 triệu, 2009 ~ 12,343 tỷ
• “Chủ nghĩa xã hội hình thành từ đây”
43
Tuyên bố của doanh nghiệp
 Sony 
 Vinaphone
 Viettel 
 VinaMilk
Nội dung Ch.2
344
SONY
 1950s: máy thu thanh bán dẫn mini
 Thiết bị sành điệu của giới trẻ Mỹ
 “”Sony không phải là người đi đầu, nhưng máy thu thanh bán dẫn 
của Sony lại thành công nhất” (TS. Michael Brian, Trường Đại học 
Arizona, Hoa Kỳ)
• 1955: tiêu thụ ~ 100 nghìn chiếc
• 1968: tiêu thụ ~ 5 triệu chiếc
 Thay đổi hình ảnh chất lượng sản phẩm của Nhật Bản
 1979: Walkman ~ máy nghe nhạc mini đầu tiên
 1984: Discman ~ máy nghe nhạc đĩa CD
 1985: máy quay phim cầm tay
45
SONY
 Tầm nhìn 
 Chúng tôi sẽ tạo ra những sản phẩm phổ biến trên toàn thế giới
 Chúng tôi sẽ là hãng Nhật Bản đầu tiên có mặt và phân phối trực 
tiếp trên đất Mỹ 
 Chúng tôi sẽ thành công với những sự đổi mới mà các hãng Mỹ đã 
thất bại, chẳng hạn như máy thu thanh bán dẫn 
 50 năm sau, Sony sẽ trở nên nổi tiếng thế giới 
 “Sản xuất tại Nhật Bản” sẽ có nghĩa là chất lượng cao, chứ không 
phải là kém phẩm chất
46
SONY
 Triết lý cốt lõi
 Giá trị cốt lõi
• Nâng cao hình ảnh quốc gia và văn hóa của Nhật Bản
• Luôn luôn đi tiên phong; thực hiện những điều không thể
• 
 Mục đích cốt lõi
• Trải nghiệm sự sáng tạo và ứng dụng công nghệ vì lợi ích và sự 
giải trí của cộng đồng
447
SONY
 Mục tiêu chiến lược
 Trở thành hãng được biết đến chủ yếu là vì thay đổi hình ảnh của 
Nhật Bản về chất lượng thấp kém của sản phẩm
Trở lại
48
Vinaphone
 Tầm Nhìn
 Dịch vụ thông tin di động ngày càng phát triển mạnh mẽ, trở thành 
một phần tất yếu trong cuộc sống của mỗi người dân Việt Nam. 
VinaPhone luôn là mạng điện thoại di động dẫn đầu ở Việt Nam, 
luôn ở bên cạnh khách hàng dù bất cứ nơi đâu. 
 Sứ mệnh
 VinaPhone luôn nỗ lực ứng dụng hiệu quả công nghệ viễn thông 
tiên tiến để mang dịch vụ thông tin di động đến cho khách hàng ở 
bất cứ nơi đâu, góp phần thúc đẩy kinh tế - xã hội của Việt Nam.
49
Vinaphone
 Triết lý kinh doanh
 Nhân văn:  phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, nâng cao đời 
sống vật chất và tinh thần của nhân viên, mang lại lợi ích cho đối 
tác, đóng góp vì lợi ích của cộng đồng. Tất cả "Vì con người, 
hướng tới con người và giữa những con người".
 Kết nối: Nhờ những ứng dụng công nghệ viễn thông tiên tiến, 
VinaPhone có mặt ở khắp mọi nơi, mọi cung bậc tình cảm để mang 
con người đến gần nhau hơn, cùng nhau trải nghiệm, chia sẻ Cảm 
Xúc - Thành Công - Trí Thức.
 Việt Nam: Tiên phong trong phát triển thông tin di động ở các vùng 
xa xôi của đất nước, vừa kinh doanh, vừa phục vụ để thúc đẩy phát 
triển kinh tế xã hội tại địa phương. 
Trở lại
550
Viettel
 Triết lý kinh doanh
 Mỗi khách hàng là một con người – một cá thể riêng biệt, cần được 
tôn trọng, quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách 
riêng biệt. Liên tục đổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các 
sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo. 
 Nền tảng cho một doanh nghiệp phát triển là xã hội. VIETTEL cam 
kết tái đầu tư lại cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt động 
sản xuất kinh doanh với các hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo. 
 Chân thành với đồng nghiệp, cùng nhau gắn bó, góp sức xây dựng 
mái nhà chung VIETTEL. 
51
Viettel
 Giá trị cốt lõi
 Thực tiễn là tiêu chuẩn ĐỂ KIỂM NGHIỆM CHÂN LÝ
 Trưởng thành qua những THÁCH THỨC VÀ THẤT BẠI
 Thích ứng nhanh là SỨC MẠNH CẠNH TRANH
 Sáng tạo là SỨC SỐNG
 Tư duy HỆ THỐNG
 Kết hợp ĐÔNG TÂY
 Truyền thống và CÁCH LÀM NGƯỜI LÍNH
 Viettel là NGÔI NHÀ CHUNG
52
Viettel
 Quan điểm phát triển
 Kết hợp chặt chẽ kinh tế với quốc phòng
 Đầu tư vào cơ sở hạ tầng
 Kinh doanh định hướng khách hàng
 Phát triển nhanh, liên tục cải cách để ổn định
 Lấy con người làm yếu tố cốt lõi 
Trở lại
653
Vinamilk
 Tầm nhìn
 Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và 
thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền 
vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các 
dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn.
 Sứ mệnh
 Không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ 
phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội 
địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông Công ty.
54
Vinamilk
 Triết lý kinh doanh
 Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở 
mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và 
sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. 
 Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu 
cầu của khách hàng.
Trở lại
55
Lý do cần có tuyên bố của doanh nghiệp
 Các nhóm hữu quan nội bộ
 Cổ đông và hội đồng quản trị
 Những người điều hành và các công nhân, nhân viên
 Các nhóm hữu quan bên ngoài
 Khách hàng
 Nhà cung cấp
 Chính quyền
 Công đoàn
 Cộng đồng địa phương
 Công chúng
756
Nội dung tuyên bố của doanh nghiệp
 Tuyên bố của doanh nghiệp
 Tầm nhìn và sứ mệnh
 Triết lý cốt lõi
 Mục tiêu chiến lược
 Xác định lĩnh vực kinh doanh
 Doanh nghiệp đơn ngành
• Mô hình của Derek F. Abell
Nội dung Ch.2
57
Tầm nhìn và sứ mệnh
 Tầm nhìn
 Thị trường tương lai dài hạn sẽ như thế nào?
 Công ty trong tương lai dài hạn sẽ như thế nào?
Trở lại
58
Tầm nhìn và sứ mệnh
 Sứ mệnh
 Cách thức nào để công ty đạt tới vị thế trong tương lai dài hạn?
Trở lại
859
Triết lý cốt lõi
 Giá trị cốt lõi
 Niềm tin nào định hướng công ty?
 Mục đích cốt lõi
 Mục đích căn bản trong hoạt động của công ty là gì?
Trở lại
60
Mục tiêu chiến lược
 Trạng thái tương lai cố gắng đạt tới
 Kết quả cuối cùng của các hoạt động chiến lược
61
Mục tiêu chiến lược
 Chính xác và có thể đo lường
 Hướng đến các vấn đề quan trọng
 Thách thức và thực tế
 Có thời hạn
962
Mục tiêu chiến lược
 Mục tiêu ngắn hạn
 Tối đa hóa thu nhập cho cổ đông
 Vấn đề tiềm ẩn của mục tiêu ngắn hạn
 Mục tiêu dài hạn
 Tăng hiệu suất và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Trở lại
63
Ai sẽ được thỏa 
mãn?
(khách hàng)
Sẽ được thỏa 
điều gì?
(nhu cầu của 
khách hàng)
Sẽ được thỏa 
bằng cách nào?
(năng lực
khác biệt)
Ngành 
kinh 
doanh
Mô hình của Derek Abell
Derek F. Abell (1980) Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning,
Englewood Cliffs, NJ Prentice–Hall
Trở lại
64
Xây dựng tầm nhìn của doanh nghiệp
Triết lý cốt lõi
□ Giá trị cốt lõi
□ Mục đích cốt lõi
Hình dung tương lai
□ Mục tiêu chiến lược 
cho 10 đến 30 năm sau
□ Mô tả rõ ràng
James C. Collins và Jerry I. Porras (1996) “Building Your Company's Vision”, HBR, Sep 1Nội dung Ch.2
10
65
Trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh
 Trách nhiệm xã hội
 Đạo đức kinh doanh
Nội dung Ch.2