Bài giảng Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) - Chương mở đầu: Tổng quan về PR

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
(Public Relations – PR)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA NÔNG HỌC
Năm 2014
TS. Võ Thái Dân
Thông tin cá nhân
Võ Thái Dân,
TS., Trưởng Khoa Nông học,
Mobile: 0919 074 386
Email: vothaidan@hcmuaf.edu.vn
Room: 230PV
Mục tiêu
Cung cấp cho sinh viên kiến thức và kỹ năng thực hiện 
một số hoạt động PR
Nội dung
Thời lượng: 2 tín chỉ # 30 tiết lý thuyết trên lớp
- Bài 1: Mở đầu
- Bài 2: Thông cáo báo chí
- Bài 3: Xây dựng kế hoạch thực hiện
- Bài 4: Xây dựng kế hoạch chiến lược
- Tài liệu học tập
- Phương pháp học tập
- Quy định
Đánh giá môn học
- Quá trình 30%
- Thông cáo báo chí 10%
- Xây dựng kế hoạch thực hiện 15%
- Xây dựng kế hoạch chiến lược 20%
- Thi hết môn 25%
(Không phần nào bị điểm không)
MỞ ĐẦU
Khái niệm PR
“PR là hoạt động nhằm tăng cường khả năng giao tiếp và
hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức/cá nhân với một hoặc
nhiều nhóm công chúng”
[The World Book Encyclopedia]. 
“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế
hoạch giữa một tổ chức/cá nhân và công chúng của nó,
cả bên trong và bên ngoài, nhằm đạt được những mục
tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”
(Frank Jefkins)
“PR là những hoạt động được hoạch định và thực hiện bền bỉ
nhằm hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông
hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức/cá nhân và công chúng của
nó”
(Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc)
Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) là việc tổ
chức/cá nhân chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng
đồng để tạo dựng và giữ gìn hình ảnh tích cực của mình.
PR tạo ra các ảnh hưởng tích cực đối với môi trường bên
trong và bên ngoài của doanh nghiệp.
Các hoạt động PR bao gồm các việc quảng bá thành công,
giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi,
và nhiều hoạt động khác.
Đặc điểm chính của PR
- Chương trình hành động PR được hoạch định một cách
tổng thể, duy trì liên tục và dài hạn nhằm xây dựng, duy trì và
phát triển bền vững mối quan hệ tích cực giữa một tổ
chức/cá nhân và công chúng mục tiêu của tổ chức đó
- PR dựa trên hệ thống truyền thông
- PR không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến
công chúng bên ngoài mà cả công chúng nội bộ của tổ chức
- PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức/cá nhân mà còn
đem lại lợi ích cho xã hội.
Công chúng
- Công chúng bên trong (nội bộ)
- Công chúng bên ngoài
Công chúng bên trong (nội bộ)
- Thành phần bên trong doanh nghiệp: công nhân, nhân viên
kinh doanh, quản trị viên Công chúng nội bộ không chỉ là
nguồn nhân lực của doanh nghiệp, mà còn là tài sản, là sức
mạnh nội tại của doanh nghiệp.
- Trực tiếp/gián tiếp tham gia vào các hoạt động sản xuất, kinh
doanh của doanh nghiệp; cùng thụ hưởng, gánh vác và chia
sẻ mọi kết quả hoạt động của doanh nghiệp
Công chúng bên ngoài
- Thành phần: khách hàng hiện tại/tiềm năng, nhà cung cấp,
đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ
- Gồm cả công chúng ủng hộ doanh nghiệp/cá nhân và công
chúng chống đối doanh nghiệp/cá nhân
Đối tác
kinh doanh
Truyền 
thông Nhân viên
Khách hàng Cổ đông
Nhà đầu tư Thị trường 
tài chính
Quản lý 
Chính trị và 
nhà nước
- Phân nhóm công chúng
- Xác định công chúng mục tiêu
- Cân bằng mối quan tâm trong quan hệ công chúng
Vị trí của PR
PR hiện hữu ở tất cả các tổ chức, lợi nhuận hoặc phi lợi
nhuận. Mọi hoạt động của các tổ chức đều bàn bạc sự có mặt
của PR, cho dù có thể chúng được đặt dưới những tên gọi
khác nhau
Sự có mặt của PR góp phần khuếch trương hình ảnh của tổ
chức và tạo ra mối thiện cảm giữa công chúng và tổ chức
Vai trò của PR
- PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức/sản phẩm/dịch vụ/hoạt
động của tổ chức nhằm xây dựng, duy trì sự hiểu biết; khắc
phục sự hiểu lầm/định kiến của công chúng đối với tổ chức/sản
phẩm.
- Đối với công chúng nội bộ, PR thu hút và giữ chân được
người tài; nâng cao hiệu quả làm việc
- Đối với công chúng bên ngoài, PR tạo ra mối thiện cảm của
công chúng đối với tổ chức/cá nhân (hoạt động xã hội, tài trợ,
từ thiện, văn hoá, thể thao, gây quỹ)
Vai trò người làm PR
- Quản lý hình ảnh, quy trình chuyển tải hình ảnh đến công
chúng; quản lý các hoạt động nội bộ (nhân sự, các hoạt động
đào tạo và phát triển, tạo bầu không khí làm việc
- Tổ chức thực hiện các chương trình hoạt động PR theo kế
hoạch đã được xây dựng
- Nhận thức và phân tích những chuẩn mực và giá trị hiện hữu
hoặc đang thay đổi trong xã hội để tổ chức kịp thời thích ứng,
có được sự đồng cảm giữa công chúng và tổ chức
- Huấn luyện, đào tạo nhằm nâng cao kỹ năng truyền thông của
các nhân viên PR trong tổ chức
Nguồn gốc hình thành hoạt động PR
“PR ra đời cùng lúc với nền văn minh nhân loại” (Frank
Jefskin)
Thomas Jefferson là người đầu tiên kết hợp hai chữ
“Public” và “Relations” thành cụm từ “Public Relations” vào
năm 1807 → Thomas Jefferson là cha đẻ của ngành PR
Một số hoạt động PR tiêu biểu
- Cà phê Trung Nguyên với các hoạt động như: chương trình
“Sáng tạo vì thương hiệu Việt” năm 2001; “Xây dựng thương
hiệu nông sản VN” năm 2003; “Ngày hội cà phê hoà tan G7”
tại dinh Thống Nhất (TPHCM)
- Coca Cola với chương trình “Học bổng đèn đom đóm”
- Prudential với chương trình “Hiến máu nhân đạo”
- Tôn Hoa Sen với chương trình “Ngôi nhà mơ ước”
- Amway VN với chương trình “Nụ cười trẻ thơ”
Các nhiệm vụ của PR
- Truyền thông các ý tưởng, ý kiến, thông điệp của tổ chức đến
công chúng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng;
- Quảng bá, kích thích sự quan tâm của công chúng vào một nhân
vật, sự kiện, sản phẩm, tổ chức hoặc một vấn đề nào đó;
- Quan hệ và tạo thông tin trên các phương tiện truyền thông đại
chúng, đặc biệt là báo chí, những câu chuyện, tin tức, thời sự
nhằm hướng dẫn dư luận vào một vấn đề nào đó;
- Phối hợp cùng với marketing trong các hoạt động quảng cáo, tiếp
thị hoặc tuyên truyền nhằm phục vụ mục tiêu của tổ chức;
- Quản trị các vấn đề phức tạp nảy sinh, cung cấp các giải pháp
nhằm xoay chuyển tình thế bất lợi của tổ chức.
Quan hệ với nhà đầu tư Sàn lọc thông tin
Tài trợ Quan hệ với truyền thông
Sự tham gia 
của cộng đồng
Blogs Biên tập
Sự kiện,
Hội nghị,
Nhóm chuyên gia
Thông cáo báo chí
Khủng hoảng
Quan hệ với web
Huấn luyện 
phát ngôn viên
Huấn luyện 
truyền thông
Xu hướng 
kinh doanh
Quản trị
Phát ngôn
Cam kết
CÁC CÔNG CỤ/HOẠT ĐỘNG CỦA PR
Những hoạt động chủ yếu của PR
Quan hệ với báo chí: mục đích nhằm đăng tải những thông tin có giá trị trên
các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một sản
phẩm, dịch vụ, cá nhân hay tổ chức
Tuyên truyền sản phẩm: là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những
sản phẩm cụ thể cũng như những lợi ích mà các sản phẩm đó đem lại
Truyền thông của công ty: bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm
làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức
Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức
chính phủ để vận động việc ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay quy định nào
đó
Tham mưu: là đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên
quan đến công chúng và về vị trí, hình ảnh của công ty.
Công ty A
Công ty B
Công ty C
PR
Công 
chúng
PR một chiều
Công ty 
A
Công ty 
B
Công ty 
C
PR
Công 
chúng 3
Công 
chúng 1
Công 
chúng 2
Công 
chúng 4
Công 
chúng 5
Công 
chúng 6
PR hai chiều
Thông tin 
cá nhân
Thông tin 
chuẩn hóa
Sự kiện, Dịch 
vụ, sáng kiến , 
Tờ bướm 
quảng cáo, 
Quảng cáo, 
thư
Điều chỉnh thư 
và quảng cáo; 
thành viên 
chương trình
Trang web của 
tổ chức, bản 
tin và tin nhắn 
SMS, tất cả 
các kênh cũ
Diễn đàn độc 
lập, các mạng 
xã hội
Lựa chọn các 
kênh cũ
Sự tham gia của 
khách hàng/công 
chúng vào sự 
phát triển chiến 
lược và sản 
phẩm
Tham gia các 
diễn đàn, 
mạng xã 
hội
Đối thoại Tĩnh Bán tĩnh Bán động Động
Không đối xứng Đối xứng
Phân bố 
thông tin
Năm xu hướng PR đang nổi lên từ năm 2012
Kể 
chuyện
Khả năng 
thích nghi
Thông 
tin nhìn
Chủ động 
giám sát
Định 
lượng
Mười Quy tắc nên làm trong PR
Hãy linh hoạt
Có câu chuyện lớn
Có lợi nhuận
Ghi 
chú
Không tranh cãi
Thực hiện 
khảo sát
Sản phẩm 
mẩu
Lo lắng
Là người tự khởi động
Hãy nhớ, đây 
là doanh 
nghiệp phục 
vụ
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 
CỦA PR
Nguồn gốc hình thành hoạt động PR
“PR ra đời cùng lúc với nền văn minh nhân loại”
Hình thức sơ khai của PR:
- Khi chưa có chữ viết
- Khi có chữ viết (Frank Jefskin)
Thomas Jefferson là người đầu tiên kết hợp hai chữ
“Public” và “Relations” thành cụm từ “Public Relations” vào
năm 1807 → Thomas Jefferson là cha đẻ của PR hiện đại
Nguồn gốc hình thành hoạt động PR (tt)
Từ thế kỷ 19, chính phủ Anh đã áp dụng các chính sách có
liên quan đến PR vào hoạt động của họ, như:
- 1809, bổ nhiệm chức vụ Phát ngôn viên báo chí Bộ Tài chính
- 1854, ngành bưu điện tuyên bố cần phải giải thích những
hoạt động của mình công khai với dân chúng
- 1912, thành lập đội diễn thuyết để giải thích chương trình trợ
cấp cho người già
- Sau Thế chiến thứ 1, tuyên truyền và giải thích các chính
sách nhà ở và sức khoẻ cho dân chúng
Nguồn gốc hình thành hoạt động PR (tt)
Tại Hà Lan:
- Đầu thế kỷ 20, xuất hiện Văn phòng Quan hệ Công chúng
- 1946, thành lập Hiệp hội Quan hệ Công chúng đầu tiên trên
thế giới
Nguồn gốc hình thành hoạt động PR (tt)
Tại Thái Lan:
- 1823, nhà vua đưa ra những ký tự ngôn ngữ đầu tiên cho đất
nước, hình thức sơ khai của PR nước này
- Sau đó, nhà vua đặt một cái chuông lớn ngoài cổng thành
làm công cụ giao tiếp giữa hai bên; qua đó, nhà vua có thể
biết và giải quyết các vấn đề của dân chúng
Nguồn gốc hình thành hoạt động PR (tt)
Tại Trung Quốc:
PR sớm nhất có lẽ thuộc về Trung Quốc: vai trò của Lã Bất Vi
Các giai đoạn phát triển PR
Giai đoạn khởi đầu (1600 - 1799): Từ nước Mỹ, đây là giai 
đoạn hình thành và phát triển các kênh truyền thông và các 
kỹ thuật PR (tuyên truyền, khuyến mãi, thành lập toà soạn 
báo)
Giai đoạn hình thành nền tảng (1800 - 1899): Phương tiện 
thông tin báo chí và các hoạt động tuyên truyền bắt đầu phát 
triển mạnh
Giai đoạn tăng trưởng (1900 - 1939)
- 1900, Trường Đại học Harvard mở văn phòng PR. Sau đó,
một loạt các trường đại học khác tại Mỹ bắt đầu đưa môn
học PR vào chương trình giảng dạy
- Đầu thập niên 30, Đảng Dân chủ Mỹ lần đầu tiên có chức
vụ Cố vấn PR.
- 1936, Đảng Cộng hoà có chức danh tương tự
PR được coi là công cụ hữu hiệu trong lĩnh vực chính trị.
Giai đoạn trưởng thành (1940 - 1979)
- Gắn liền với các biến cố trọng đại trên thế giới: thế chiến
thứ 2 và sự phân cực thế giới thành hai khối với chiến tranh
lạnh vào những năm 1950
- PR bắt đầu gắn liền với chức năng quản trị. Trong những
năm 1945 – 1965, PR phát triển thành trào lưu mạnh mẽ tại
Mỹ.
- Chính thức cấp bằng cử nhân PR cho sinh viên theo học
ngành này. Năm 1965, số lượng chuyên gia hoạt động trong
lĩnh vực PR khoảng 100 ngàn người.
Giai đoạn chuyên nghiệp hoá (1980 đến nay): Hoạt động 
PR ngày càng trở nên chuyên nghiệp; là kỷ nguyên của 
PR trong truyền thông toàn cầu.
PR tại Việt Nam
Quá trình du nhập PR vào Việt Nam
- Du nhập vào Việt Nam từ những năm 1990
- Sau khi được du nhập vào VN, PR góp phần thay đổi các
chiến lược kinh doanh truyền thống, tạo ra làn sóng mới
trong xu hướng nghề nghiệp
- Trong những năm gần đây, PR đã trở thành một phần quan
trọng trong chiến lược phát triển của nhiều tổ chức tại VN: ở
các đơn vị kinh doanh, ở các tổ chức phi kinh doanh, các tổ
chức chính trị - xã hội
Quan niệm nhầm lẫn phổ biến về PR
- PR còn khá mù mờ trong nhận thức của công chúng và
thường bị nhầm lẫn với quảng cáo, tiếp thị
- Đối với các doanh nghiệp, phần lớn nhận thức về PR còn
chưa đầy đủ: PR thường bị đánh đồng với truyền thông,
quan hệ báo chí hoặc công tác giao tế
- Nhiều người cho rằng các nhân viên PR chỉ thực hiện các
hoạt động truyền thông cụ thể như tung ra các bài báo, tổ
chức sự kiện nhằm đánh bóng hình ảnh của tổ chức, hoặc
hỗ trợ cho khâu bán hàng hay quảng bá sản phẩm.
Vị trí của PR tại các doanh nghiệp
- Nhận thức về PR chưa đầy đủ nên hầu hết các doanh
nghiệp VN vẫn chưa sẵn sàng xây dựng PR thành một bộ
phận riêng biệt (Giám đốc Marketing kiêm nhiệm; PR được
giao cho Phòng Hành chính - Nhân sự)
- Các nhân viên PR thường kiêm nhiệm, kiến thức chuyên
sâu còn thiếu, không được đào tạo bài bản mà chủ yếu vừa
làm, vừa tự mày mò học hỏi hoặc sao chép các nơi khác
 Hoạt động PR tại các doanh nghiệp VN chưa phát huy
được công dụng
Một số hoạt động PR tiêu biểu
- Cà phê Trung Nguyên với các hoạt động như: chương trình
“Sáng tạo vì thương hiệu Việt” năm 2001; “Xây dựng thương
hiệu nông sản VN” năm 2003; “Ngày hội cà phê hoà tan G7”
tại dinh Thống Nhất (TPHCM)
- Coca Cola với chương trình “Học bổng đèn đom đóm”
- Prudential với chương trình “Hiến máu nhân đạo”
- Tôn Hoa Sen với chương trình “Ngôi nhà mơ ước”
- Amway VN với chương trình “Nụ cười trẻ thơ”
Hướng phát triển của PR tại Việt Nam
- PR đang trở thành thời thượng, là xu hướng phổ biến trong
kinh doanh hiện đại vì hiệu quả quảng bá cao, lại tiết kiệm chi
phí rất nhiều so với quảng cáo
- Ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực
PR; không chỉ các công ty PR chuyên nghiệp mà nhiều đơn vị
quảng cáo cũng mở thêm dịch vụ này
- Để PR phát triển một cách đúng đắn: nâng cao trình độ, tính
chuyên nghiệp; định vị xu hướng phát triển, đạo đức nghề
nghiệp; hành lang pháp lý cho nghề nghiệp PR
ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP 
TRONG PR
Khái niệm Đạo đức
- Đạo đức liên quan đến các giá trị chuẩn mực của tổ chức/cá nhân,
làm cơ sở cho sự lựa chọn và hành vi của từng tổ chức/cá nhân
trong tình huống cụ thể
- Các giá trị chuẩn mực đạo đức chịu ảnh hưởng của chính kiến, tôn
giáo, quan niệm sống, từng giai đoạn phát triển của xã hội
- Một số chuẩn mực được cho là cần thiết cho xã hội như: trung
thực, giữ lời hứa, thẳng thắn, trung thành, quan tâm đến người
khác
- Trong hoạt động PR, hành vi đạo đức vừa liên quan đến cá nhân
người làm PR, vừa liên quan đến tổ chức nơi họ làm việc.
Các yếu tố ảnh hưởng đến đạo đức trong PR
Hành vi 
đạo đức 
trong hoạt 
động PR
Tổ 
chức
Đồng 
nghiệp
Xã hội
Khách 
hàng
Cá nhân
Mối liên hệ giữa đạo đức với các vai trò chính 
của người làm PR
Đạo đức 
trong hoạt 
động PR
Vai trò người cố vấn
Vai trò 
người điều khiển
Vai trò 
người gìn giữ 
lương tri
Vai trò luật sư
Vai trò người cố vấn
- Cố vấn cho lãnh đạo của tổ chức trong xây dựng và bảo vệ
danh tiếng cho tổ chức.
- Muốn thực hiện tốt vai trò của người cố vấn, ngoài năng
lực quan sát, phân tích, nhận định và đề ra các giải pháp,
người làm PR còn phải nắm vững các chuẩn mực đạo đức
của tổ chức để đảm bảo các quyết định của lãnh đạo xuất
phát từ sự cố vấn của mình không làm phương hại đến hình
ảnh của tổ chức.
Vai trò luật sư
Thuyết phục công chúng mục tiêu chấp nhận/không chấp
nhận một điều gì đó nhằm phục vụ cho mục tiêu nào đó của
khách hàng hoặc của chính tổ chức mình phục vụ
Trong vai trò này, người làm PR không bao giờ được bóp
méo thực tế hoặc lừa dối công chúng. Mặt khác, phải đảm
bảo sự hài hoà về lợi ích cho cả đôi bên.
Vai trò người điều khiển
Người làm PR phải nắm vững và điều khiển các chương
trình, chính sách, kế hoạch của tổ chức nhằm đáp ứng
mong đợi của công chúng và mục tiêu của tổ chức
Trong vai trò người điều khiển “người làm PR phải là người
làm động lực, người làm giảm tính kiêu căng, ngạo mạn,
người phá tan tính tự mãn trong tổ chức”
Vai trò người gìn giữ lương tri
Người làm PR kiểm soát các dòng tin tức tốt/xấu đến với tổ
chức và đề ra các giải pháp tương ứng dựa trên lợi ích của tổ
chức và chuẩn mực đạo đức của tổ chức/xã hội
Xã hội ngày nay kỳ vọng vào trách nhiệm xã hội của các
doanh nghiệp: Doanh nghiệp thực hiện mục tiêu kinh doanh
nhưng không làm ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của
nhân viên, cộng đồng và xã hội.
Thử thách về đạo đức trong hoạt động PR
- Hầu hết những thử thách về đạo đức trong hoạt động PR
xuất phát từ những vấn đề liên quan đến trách nhiệm xã hội,
mối liên hệ với khách hàng, tổ chức và các đồng nghiệp.
- Thử thách về đạo đức xuất hiện khi người làm PR phải đối
mặt với những mâu thuẩn đạo đức nghề nghiệp xảy ra ở nhiều
mức độ khác nhau, bao gồm:
+ Mâu thuẩn giữa cá nhân với nhau
+ Mâu thuẩn thuộc về tổ chức
+ Mâu thuẩn giữa tổ chức và công chúng.
Mâu thuẩn giữa cá nhân với nhau
Thử thách xuất hiện khi xảy ra mâu thuẩn giữa người làm
PR với đồng nghiệp hoặc với cấp trên. Mâu thuẩn đó có
thể là những xung đột về quan điểm hay xung đột về thẩm
quyền khi hai bên cùng phối hợp giải quyết một vấn đề gì
đó.
Mâu thuẩn thuộc về tổ chức
- Thử thách đạo đức nghề nghiệp PR có thể nảy sinh từ những mâu
thuẩn trong hoạt động của tổ chức: liên quan đến việc cung cấp
thông tin không chính xác, trách nhiệm về môi trường, trách nhiệm
về chất lượng sản phẩm, sử dụng không đúng mục đích tài sản của
công ty, hoặc vi phạm pháp luật
- Thử thách có thể nảy sinh từ việc phải phục vụ cho những khách
hàng khó tính hoặc được yêu cầu phục vụ với điều kiện chỉ được trả
tiền khi thành công
- Thử thách có thể từ việc phải gìn giữ những thông tin mật liên
quan đến chiến lược kinh doanh, thông tin cá nhân hoặc những bí
mật thương mại.
Mâu thuẩn giữa tổ chức và công chúng
- Thử thách có thể xuất hiện trong việc điều hòa mâu thuẩn
giữa một bên là lợi ích của công ty và bên kia là các ý kiến đối
lập từ cộng đồng
- Thử thách có thể xuất hiện trong việc điều hòa những xung
đột lợi ích giữa một bên là các cổ đông công ty và bên kia là
công chúng
- Thử thách có thể nảy sinh từ những yêu sách của một số cá
nhân trong giới truyền thông, mà đôi khi những yêu sách này
có thể được đánh đồng với sự hối lộ.
MỘT SỐ QUY TẮC ĐẠO ĐỨC TRONG PR
- Tuân thủ Pháp luật
- Vấn đề hối lộ
- Bảo mật thông tin
- Xung đột lợi ích
- Sử dụng tài sản của tổ chức
- Hoạt động chính trị
- Trách nhiệm xã hội của tổ chức
- Số liệu báo cáo tài chính
- Quan hệ với nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh
Quy tắc đạo đức nghề nghiệp PR
- Người làm PR là người đảm bảo những mục tiêu của tổ chức hài
hoà với trách nhiệm xã hội, là người thiết lập sự đối thoại, lắng
nghe và phát ngôn chính thức cho tổ chức
- PR có thể thúc đẩy trách nhiệm xã hội và cống hiến nhiều hơn cho
xã hội. Điều này giúp người làm PR có cơ hội là người đứng đầu
trong các tác nghiệp liên quan đến đạo đức nghề nghiệp
- Thách thức đối với PR là kiên định với phẩm chất trung thực. Nếu
tất cả những người hành nghề PR đều sử dụng cách tiếp cận phẩm
chất nghề nghiệp trung thực thì vấn đề đạo đức nghề nghiệp sẽ trở
thành vấn đề trung tâm của PR, và PR sẽ trở thành một ngành
nghề chuyên môn thực sự có ích cho cộng đồng và xã hội.
Người hành nghề PR cần
- Xem xét, đánh giá kỹ một vấn đề, khách hàng hay tổ chức
có xứng đáng cho các nỗ lực PR hay không
- Tôn trọng quyền được biết thông tin của công chúng
- Quan tâm đến niềm tin và các giá trị văn hoá của công
chúng
- Tác nghiệp trung thực, không lừa dối
- Hiểu rỏ luật pháp và các chính sách công
- Hiểu rỏ những quy tắc cơ bản và cách ứng xử.
MARKETING, QUẢNG CÁO 
VÀ PR
QUẢNG CÁO, THIẾT KẾ & PR
Quảng cáo
- Chi phí cho ý 
tưởng lớn
- Hoa hồng 
cho truyền 
thông
- Phí sáng tạo
Quảng cáo
- Chi phí cho 
thời gian
- Dựa vào dự 
án
- Phí cố định
PR
- Chi phí để theo dõi 
thông tin
- Dựa vào người lưu 
trữ
- Mục tiêu hàng tháng
Marketing: biến nhu cầu muốn thay đổi của khách hàng 
thành các cơ hội thu được lợi nhuận cho doanh nghiệp.
→ Xác định và vạch ra các nhu cầu/ước muốn của khách 
hàng tiềm năng;
→ Xác định khả năng thu lợi từ thị trường;
→ Xác định các mặt hàng/dịch vụ cần sản xuất/cung cấp;
→ Kêu gọi tất cả mọi người trong doanh nghiệp cùng hướng 
tới việc phục vụ/thỏa mãn khách hàng
Kiểm tra thông tin quảng cáo
1. Thông tin chính nhận được từ quảng 
cáo này là gì?
2. Bạn nghĩ nhà quảng cáo muốn bạn biết, 
tin hay làm gì?
3. Quảng cáo này sẽ ảnh hưởng như thế 
nào để bạn thực hiện hành động nó mong 
muốn?
4. Điều gì làm tốt và chưa tốt trong quảng 
cáo?
5. Quảng cáo làm bạn cảm thấy thế nào?
6. Đâu là nơi tốt nhất để tiếp cận bạn 
thông tin này – đâu là nơi bạn có nhiều 
khả năng để ý và tập trung?
Nhiệm vụ Sản phẩm mới
Sản phẩm củ
Thông báo
Thuyết phục
Nhắc nhở
Củng cố quyết định mua hàng
Tiếp cận
Tần số
Ảnh hưởng
Thương hiệu đặc trưng
Chữ và hình ảnh
Đánh giá trước
Đánh giá sau
Đánh giá
Thông tin
Truyền thông
Tiền
- Publications (báo chí, sách)
- Events [Tổ chức các sự kiện (tham dự sự kiện tự nguyện, không 
thể ép người ta đến như ép người ta xem quảng cáo ở giữa phim)].
- News (Các thông tin tốt được các phóng viên nhắc tới trong bản tin 
hàng ngày một cách tự nguyện)
- Community Affairs (Quan hệ cộng đồng).
- Identity Media (business card, phong bì, áo mưa)
- Lobbying (bài bản, chuyên nghiệp và đúng luật)
- Social Investment (Đầu tư xã hội để đóng góp vào việc cải thiện 
môi trường xã hội nơi đang kinh doanh)
PR: Các công cụ PENCILS 
Quảng cáo và Quan hệ công chúng
Chúng tôi là 
một công ty 
tuyệt vời
Họ là một công 
ty tuyệt vời
Marketing Telemarketing
PR Quảng cáo
Thiết kế hình ảnh Xây dựng thương hiệu
“Tôi là một người 
yêu tuyệt vời”
“Tôi là một người 
yêu tuyệt vời”
“Hãy tin tôi, Anh ấy là 
một người yêu tuyệt vời”
“Tôi hiểu, Anh là một 
người yêu tuyệt vời”
Quảng cáo PR Marketing
Thông
tin
Phương tiện truyền 
thông đại chúng:
- Đài phát thanh
- Truyền hình
- Billboard
- Internet
- Bảng in
Công cụ cụ thể: 
- Sự kiện đặc biệt
- Họp báo
- Thông cáo báo chí
- Tính năng
- Bài phát biểu
- Phương tiện 
truyền thông xã hội
Vật liệu xây dựng 
nhãn hiệu: 
- Brochure
- Trang web
- Tờ rơi
- Banner
- Catalog
- Sản phẩm khuyến 
mại
- Tin
Chi phí Trả tiền
Đắt
Miễn phí hoặc chi 
phí thấp
Trả tiền
Chi phí biến động theo 
hoạt động
Đối
tượng
Bên ngoài, chủ yếu
dựa trên hàng hóa 
và dịch vụ
"Người tiêu dùng"
Đối tượng bên ngoài 
chuyên biệt
“Công chúng”
Đối tượng chung bên 
ngoài
“Thị trường mục tiêu”
Quảng cáo PR Marketing
Hỗ trợ Hỗ trợ PR Tạo và quản lý các thông 
điệp tiếp thị và quảng 
cáo
Hỗ trợ Quảng 
cáo
Chức
năng
Bán hàng hóa và 
dịch vụ thông qua 
quảng bá thương 
hiệu
Quản lý mối quan hệ 
giữa đối tượng và 
thương hiệu bằng cách 
xây dựng và duy trì môi 
trường 
Tăng nhu cầu và 
lợi ích bằng việc 
xây dựng và duy 
trì thị trường 
Kiểm
soát
Tổ chức Cả tổ chức và cơ quan 
truyền thông 
Tổ chức
Phạm vi Chức năng thông 
tin liên lạc chuyên 
ngành
rộng: gắn với chính sách, 
thực hiện, nghiên cứu, 
chiến lược 
Nhắm mục tiêu 
đến đối tượng 
đặc biệt dựa trên 
cung và cầu
Giao tiếp Một chiều Hai chiều Một chiều
Quảng cáo PR
Mục tiêu
Tạo ra nhận thức thương hiệu, sở 
thích thương hiệu hay lòng trung 
thành với thương hiệu
Tạo lợi thế thương mại
Miễn phí 
hay trả phí
Trả phí (mua không gian quảng cáo)
Miễn phí (công ty truyền 
thông sẽ cung cấp không 
gian)
Đời sống
Cao (một quảng cáo có thể được 
công bố lặp lại)
Một thông cáo báo chí 
được gửi một lần duy nhất 
Sự trung 
lập
Không. Quảng cáo sẽ nói quá về sản 
phẩm/dịch vụ
Trung lập cao. Không có tự 
tung hô 
Tác động 
đến bán 
hàng
Tác động trực tiếp đến bán hàng
Ít ảnh hưởng hoặc tác 
động chậm 
Quảng cáo PR
Sự sáng 
tạo
Cao (có thể thể hiện sự 
sáng tạo của bạn)
Ít, chỉ là mẫu tin trơn
Kiểm soát 
thông tin
Kiểm soát hoàn toàn Ít kiểm soát (biên tập tin sẽ viết theo 
quan điểm của họ)
Các hoạt 
động
Rao vặt bằng ấn phẩm
Quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên Internet
Quảng cáo trên radio
Quảng cáo ngoài trời ... 
Nói trước công chúng
Được phỏng vấn trên đài phát 
thanh/truyền hình
Tham dự các hội nghị
Triển lãm và hội chợ thương mại
Họp báo
Tổ chức ngày khai trương hoặc tham 
nhà máy
Truyền thông khủng hoảng
PR online
Quản lý sự kiện
Chuẩn bị 
để có tiền
Tạo ra tiền
PR vs QUẢNG CÁO
Tin tức
Quảng cáoPR
Quảng cáo
Cả hai đều sử dụng 
truyền thông
Một bài báo 
được công bố, 
một tin tức trên 
truyền hình 
hoặc đài phát 
thanh đáng tin 
hơn so với 
quảng cáo đặt 
tốt nhất 
PR tạo ra tin tức >>> Tin tức tạo dựng uy tín 
Quảng cáo tạo hoài nghi
PR là chi phí hiệu quả  Quảng cáo rất tốn kém 
Đừng nghĩ rằng nếu quảng cáo xuất hiện trên truyền hình hoặc trong một tạp 
chí hào nhoáng, mọi người sẽ mua nó và có suy nghĩ khác đi về sản phẩm 
Điều gì sẽ tốt hơn: Một quảng cáo trên truyền hình hay một bài báo trong tạp chí Fortune hoặc Forbes?
Tuổi thọ của PR dài hơn quảng cáo
Tuổi thọ của Quảng cáo ngắn ngủi, mặt khác một câu chuyện được đặt ở vị trí tốt 
có thể gặt hái lợi ích trong một thời gian dài
Quảng cáo
(Tập trung vào 
các sản phẩm 
thông qua bên 
thứ hai) 
Bán hàng
(Tập trung vào các 
sản phẩm thông 
qua sự tương tác 
cá nhân) 
PR
(Tập trung vào 
khách hàng và uy tín 
của tổ chức)