Bài giảng Quan hệ công chúng - Nguyễn Hoàng Sinh

ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH
sinhoanguyen@yahoo.com
© 2011 by Faculty of Business Administration Ho Chi Minh City Open University
Nội dung
Tổng quan về PR1
Nghiên cứu & Đánh giá PR2
Lập kế hoạch PR3
Thực thi giao tiếp4
Quan hệ báo chí5
Sự kiện & Tài trợ6
Quản lí khủng hoảng7
Hoạt động PR trong KD8
• Anne Gregory, Sáng tạo chiến dịch PR 
hiệu quả, Trung An và Việt Hà dịch, NXB 
Trẻ, 2007.
• Business Egde (MPDF), Quan hệ công 
chúng: Biến công chúng thành “fan” của 
doanh nghiệp, NXB Trẻ, 2006.
• Đinh Thúy Hằng (chủ biên), PR – Lý luận 
& Ứng dụng, NXB Lao động – Xã hội, 
2008.
• Wilcox, Dennis L. & Cameron, Glen T., 
Public Relations Strategies and Tactics, 
8th edition, Pearson Education, Inc., 
Boston, 2006.
Tài liệu tham khảo
Tổng quan về PR
1
© 2011 by Faculty of Business Administration Ho Chi Minh City Open University
Nội dung bài giảng
5. Phân biệt PR với Marketing, Quảng cáo
1. Khái niệm PR
3. Vai trò của PR
4. Nhiệm vụ chính của PR
2. Công chúng
6. Những kỹ năng cần thiết của nhân viên PR
Giới thiệu
Thuật ngữ
 Public Relations (PR)
• Public Communications 
(truyền thông công chúng)
• Quan hệ đối ngoại, quan 
hệ cộng đồng, giao tế
 Public Relations 
Officer (PRO)
 Quảng bá/thông tin 
trên báo chí (Publicity)
 Tuyên truyền 
(Propaganda)
 Tiếp thị & Quảng cáo 
(MarketinglAdvertising)
Nhầm lẫn với
Định nghĩa PR
V
iệ
n
 P
R
A
n
h - Những nỗ lực có kế hoạch, kéo dài liên tục 
- thiết lập và duy trì mối thiện cảm, thông hiểu 
lẫn nhau
- giữa tổ chức và các đối tượng công chúng có liên 
quan
Định nghĩa PR
Fr
an
k 
Je
fk
in
s - Bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được 
lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức
- giữa một tổ chức và công chúng của nó
- đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến 
sự hiểu biết lẫn nhau
Định nghĩa PR
T
u
y
ê
n
 b
ố
M
ex
ic
o 
(1
9
7
8
) - Nghệ thuật và khoa học xã hội phân tích những 
xu hướng, tiên đoán những diễn biến tiếp theo
- tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức và thực thi các 
chương trình hành động đã được lập kế hoạch
- phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công 
chúng
Đặc điểm chung
Đối tượng: tổ chức và 
công chúng
Chức năng: tạo dựng 
mối thiện cảm và 
thông hiểu lẫn nhau
Công cụ chính: thông 
qua hoạt động truyền 
thông/giao tiếp
Nền tảng: xây dựng 
trên cơ sở giao tiếp hai 
chiều
Quan hệ 
công chúng
Quy trình PR (RACE)
Tình 
thế
Chiến 
lược
Kết 
quả
Thực 
thi
Research
Action progamming
Communication
Evaluation
Công chúng – họ là ai?
Bất kể nhóm người 
nào cùng chia sẻ sự 
quan tâm và quan 
ngại tới tổ chức
Bao gồm các thành 
phần bên trong và 
bên ngoài tổ chức, 
đều có những ảnh 
hưởng nhất định đến 
hoạt động của tổ 
chức
Công chúng và đại chúng
Thực thể đồng nhất, đối tượng cụ thể
Thực thể hỗn tạp, dân chúng nói chung
Giữ quan điểm và thái độ rất khác nhau
Nhóm có cùng sự quan tâm nào đó
Công chúng
Đại chúng
Nhóm công chúng của DN
Bên ngoài Bên trong
Khách hàng
Cơ quan quản lý NN
Cộng đồng dân cư
Truyền thông đại chúng
Nhà đầu tư
Nhóm dẫn dắt dư luận
Nhóm gây sức ép
Nhà cung cấp
Nhà phân phối
Nhân viên
Quản lý
[Cộng tác viên]
[Người về hưu]
Phân loại các nhóm công chúng
Công chúng ít liên quan Nhóm ít bị tác động cũng như ít tác động đến tổ chức
Công chúng tiềm ẩn
Nhóm người phải đối mặt với 
một vấn đề do hoạt động của tổ 
chức gây ra, nhưng không nhận 
thức được
Công chúng có nhận thức Nhóm đã biết về vấn đề xảy ra
Công chúng tích cực Nhóm bắt tay vào hành động trước vấn đề nhận thức được
Vì sao phải xác định công chúng?
1. Tập trung giao tiếp khi thực hiện 
chương trình PR
3. Nhằm lựa chọn phương pháp và các kênh truyền 
thông thích hợp, hiệu quả và ít tốn chi phí
4. Chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung cho phù hợp
2. Xác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách 
cho từng nhóm trọng điểm một cách hợp lí
Vai trò của PR trong tổ chức
•PR khắc phục sự hiểu lầm hoặc định 
kiến của công chúng đối với tổ chức, 
thay đổi tình thế bất lợi
PR quảng bá sự hiểu 
biết về tổ chức cũng 
như sản phẩm, dịch 
vụ và hoạt động của 
tổ chức
•PR thu hút và giữ chân được người tài 
qua việc quan hệ nội bộ tốt
Đối với công chúng 
nội bộ
•PR tạo ra mối thiện cảm về trách nhiệm 
xã hội của tổ chức đối với cộng đồng 
qua các hoạt động xã hội, tài trợ, từ 
thiện, văn hoá, thể thao, gây quỹ
Đối với công chúng 
bên ngoài
Những nhiệm vụ chính của PR
Quan hệ 
báo chí
Quảng bá 
sản phẩm
Truyền thông 
doanh nghiệp
Tham mưu
Vận động 
hành lang
Vai trò PR trong Marketing-mix
Vai trò PR trong Marketing-mix
Một thành phần của 
phối thức chiêu thị
• Xây dựng và nâng cao 
một hình ảnh tích cực về 
sản phẩm, công ty trong 
nhận thức của công 
chúng
• Gián tiếp kích thích 
khách hàng nhằm tăng 
nhu cầu về hàng hóa, 
dịch vụ, tăng uy tín cho 
đơn vị kinh doanh
• PR hỗ trợ mục tiêu 
marketing: customer
• Phân biệt với 
Corporate PR: non-
customer
Marketing PR
Vai trò PR trong Marketing-mix
• Tổ chức sự kiện chiêu đãi
• Phát hành bản tin hàng quý
• Tài trợ, từ thiện thể hiện 
trách nhiệm cộng đồng
• KH tham quan công ty
• Tổ chức sự kiện tung SP 
mới
• Đưa tin/bài viết lên báo chí
Xây dựng mối quan hệ bền 
vững và lâu dài với KH
Nâng cao nhận thức của KH 
về công ty
Giới thiệu sản phẩm mới 
rộng rãi tới NTD
Mục tiêu tiếp thị Hoạt động PR hỗ trợ
Phân biệt PR, Tiếp thị, Quảng cáo
Marketing
• Khách hàng
• Mua hàng
• DN, KD
• Lợi nhuận
• Công chúng
• Thái độ/hành vi
• Tổ chức 
• Thông hiểu lẫn 
nhau
PR
Phân biệt PR, Tiếp thị, Quảng cáo
Quảng cáo
• Trả tiền
• Kiểm soát được
• Không tin cậy
• Không trả tiền
• Không kiểm 
soát
• Tin cậy (khách 
quan)
PR
IMC
Marketing Quảng cáo
PR Thương hiệu
Ưu & khuyết điểm
Thông điệp không 
“ấn tượng”, dễ nhớ
Hạn chế số công 
chúng tác động
Mang tính khách 
quan
Nhiều thông tin 
cụ thể
Thông điệp dễ 
chấp nhận
Ưu điểm
Chi phí thấp
Nhược điểm
Khó kiểm soát
Kỹ năng thiết yếu
Kỹ năng 
thực hành
1
Kỹ năng
quan hệ 
giao tiếp
2
Kỹ năng 
chuyên môn
3
Phẩm chất 
cá nhân và 
đạo đức 
nghề nghiệp
4
Hiểu, sử dụng
thành thạo
công nghệ
5 Kiến thức 
ngành nghề
6
Nghiên cứu & Đánh giá 
PR
2
© 2011 by Faculty of Business Administration Ho Chi Minh City Open University
Nghiên cứu
Lập kế hoạch
Giao tiếp
Đánh giá
Giới thiệu
Nội dung bài giảng
Nghiên cứu
• Khái niệm
• Mục đích của nghiên cứu
• Nghiên cứu trong PR
• Phương pháp nghiên cứu
• Kĩ thuật nghiên cứu trong PR
Đánh giá
• Khái niệm
• Tiêu chí đánh giá 
• Công cụ đo lường
• Nghiệp vụ thu thập và phân tích một cách có hệ 
thống các thông tin nhằm tăng cường hiểu biết về 
các vấn đề [truyền thông]
Mục đích của 
nghiên cứu
Hoạch định chương 
trình (Formative)
Phát hiện 
(Exploratory)
Đánh giá chương 
trình (Evaluative)
Kiểm chứng một giả 
thiết (Experimental)
Nghiên cứu
Nghiên cứu PR
Vấn đề hay cơ 
hội mà tổ chức 
đang gặp phải
(Opportunities/
problems)
Đầu vào
(Input)
Các hoạt động 
của một 
chương trình 
PR 
(Actions)
Đầu ra
(Output)
Kết quả tác 
động của 
những đầu ra 
lên công chúng 
mục tiêu
(Performance)
Hiệu quả
(Outcome)
Nghiên cứu đầu vào
• Phản ánh về điều kiện, hoàn 
cảnh môi trường bên trong và 
bên ngoài của tổ chức
• Tình thế (situation)
Thông tin 
đầu vào
• Xác định vấn đề, cơ hội cho 
chiến dịch PR
• Lý do trực tiếp buộc tổ chức 
phải thực hiện chương trình PR
Mục đích 
nghiên cứu
• Phản ánh về vấn đề phân phối
các thông điệp
• VD: Số hoạt động được tiến hành; 
Số thông điệp được chuyển đến 
các PTTT/công chúng
Thông tin 
đầu ra
• Điều chỉnh, sửa đổi hoặc thay đổi 
chương trình cho hiệu quả hơn
• Phản hồi cho giai đoạn hoạch 
định (phát triển chiến lược/chiến 
thuật) giúp nâng cao khả năng 
phân phối thông điệp
Mục đích 
nghiên cứu
Nghiên cứu đầu ra
• Phản ánh sự thay đổi của công 
chúng mục tiêu:
• Nhận thức Thái độ Hành vi
Thông tin 
hiệu quả
• Đánh giá hiệu quả chương trình 
PR
• Cung cấp thông tin đầu vào cho 
hoạch định chương trình kế tiếp
Mục đích 
nghiên cứu
Nghiên cứu hiệu quả
• Nghiên cứu định lượng 
và định tính
• Nghiên cứu sơ cấp và 
thứ cấp
• Nghiên cứu theo thể 
thức và không theo thể 
thức
• Định lượng
– Thu thập các dữ kiện mà 
chúng có thể diễn giải 
bằng các con số
• Định tính
– Thu thập các dữ kiện 
không diễn giải bằng các 
con số
Phương pháp nghiên cứu
• Nghiên cứu định lượng 
và định tính
• Nghiên cứu sơ cấp và 
thứ cấp
• Nghiên cứu theo thể 
thức và không theo thể 
thức
• Sơ cấp
– Nghiên cứu lần đầu
– Tìm kiếm các thông tin 
sơ khởi chưa có nguồn 
nào công bố
• Thứ cấp
– Nghiên cứu tại bàn
– Thu thập những thông 
tin từ các nguồn đã xuất 
bản
Phương pháp nghiên cứu
• Nghiên cứu định lượng 
và định tính
• Nghiên cứu sơ cấp và 
thứ cấp
• Nghiên cứu theo thể 
thức và không theo thể 
thức
• Thể thức
– Có hệ thống: thủ tục, 
phương pháp, phân tích 
đầy đủ
• Không theo thể thức
– Không có hệ thống
– Nghiên cứu tại bàn hay 
phân tích dữ liệu thứ cấp
Phương pháp nghiên cứu
Phân tích dữ liệu có sẵn
Phân tích nội dung
Theo dõi truyền thông
Nhóm trọng điểm
Phỏng vấn sâu
Điều tra
Kỹ thuật nghiên cứu PR
• Thành phần chính trong hầu hết 
các đánh giá (audit)
• Nhằm xác định cách thức tổ chức 
giao tiếp như thế nào với công 
chúng 
Nghiên cứu 
truy xuất
• Tài liệu có sẵn của tổ chức: 
 dữ liệu thống kê của marketing 
• Tài liệu ở thư viện và trên mạng
Cách thực 
hiện
Phân tích dữ liệu có sẵn
• Đếm hoặc phân loại một cách có hệ 
thống hoặc theo mục đích các nội 
dung
• Được chọn từ các tin bài về một nội 
dung hay tổ chức nào đó
Kỹ thuật 
nghiên cứu 
đặc trưng 
của PR
• Đơn giản: clips tin bài được đếm 
theo diện tích/số cột báo
• Phức tạp: phân tích các thành phần 
của truyền thông: từ chính (tên công 
ty, sản phẩm), chủ đề (topic), mức 
độ dễ đọc của ấn phẩm công ty
Cách thực 
hiện
Phân tích nội dung 
Report Banking Sep 08
• Số khán thính giả tiếp cận/người 
xem (reach)
• Tần số xuất hiện/số lần xem 
(frequency)
• Gross Rating Points (GRP)/lượt 
xem = reach x frequency
Đo lường 
mức độ bao 
phủ của tin 
bài
• Thống kê các mẫu tin bài 
 Báo in: Press clippings 
 Phát thanh, truyền hình: Radio-TV 
mentions
Cách thực 
hiện
Theo dõi truyền thông
PRUDENTIAL - FC NEWS
• Thái độ và động cơ của nhóm 
công chúng mục tiêu
• Các thông tin định tính có thể 
giúp thiết kế thông điệp
Thu thập 
thông tin 
ban đầu
• Chọn mẫu: 
 nhóm 8-12 người 
 có cùng đặc tính; đại diện cho 
toàn bộ công chúng
Cách thực 
hiện
Nhóm trọng điểm (focus group)
• Thái độ, niềm tin và hành động 
bằng những giải thích chi tiết
• Cung cấp thông tin đầu vào, hiệu 
quả của chương trình PR
Thu thập các 
dữ liệu sâu 
hơn
• Chọn mẫu: 
 được lựa chọn theo tiêu chí đặc 
biệt 
 nằm trong nhóm công chúng mục 
tiêu
Cách thực 
hiện
Phỏng vấn sâu
• Mức độ hiểu biết, thái độ, niềm 
tin, quan điểm 
• Cung cấp thông tin đầu vào, đầu 
ra và hiệu quả của chương trình 
PR
Thu thập dữ 
liệu về công 
chúng
• Bảng câu hỏi (questionaire) 
• 4 cách thức điều tra: 
 Trực tiếp (80-85%) 
 Điện thoại (50-60%) 
 Thư tín (3-15%) 
 Trực tuyến
Cách thực 
hiện
Điều tra
Tóm lại
Phương 
pháp
Kĩ thuật Đầu vào Đầu ra Hiệu quả
Sơ cấp
Điều tra x x x
Nhóm trọng điểm x x x
Phỏng vấn sâu x x
Thứ cấp
Phân tích dữ liệu có sẵn x x x
Theo dõi truyền thông x
Phân tích nội dung x x
Đánh giá PR
Nhằm đánh giá kết quả của 
một chiến dịch hay một 
chương trình PR 
Bằng cách đo lường kết quả 
đạt được của chương trình 
so với những mục tiêu đã 
được thiết lập ban đầu
Một dạng của nghiên cứu 
Tiêu chí đánh giá
- Thiết lập các tiêu chí đánh giá 
ngay từ khi lập kế hoạch
 Đánh giá hiệu quả lẫn đánh giá 
đầu ra (diễn tiến chương trình)
- Dựa vào mục tiêu
 Các mục tiêu cần phải khả thi và 
có thể đo lường được (S.M.A.R.T)
Tiêu chí đánh giá
Mục tiêu thông tin 
(đầu ra)
• Đo lường mức độ 
truyền tin đến công 
chúng mục tiêu
• Đo lường tác 
động của các hoạt 
động đầu ra (ở bên) 
lên công chúng mục 
tiêu
Mục tiêu động cơ 
(hiệu quả)
vs.
Mô hình “Các tầng hiệu quả” 
Mức 3
Thay đổi hành vi
Mức 2
Thay đổi thái độ
Mức 1
Thay đổi nhận thức
Công cụ đo lường
Đo lường đánh giá đầu ra
Sản lượng sản xuất 
(production)
Mức độ lan truyền thông điệp 
(message exposure)
Đo lường đánh giá hiệu 
quả
Nhận thức công chúng
(audience awareness)
Thái độ công chúng
(audience attitute) 
Hành vi công chúng
(audience action) 
Đo lường các hoạt động 
bổ trợ
Khác
Đo lường sản lượng
Mục đích
Đánh giá sản lượng sản xuất các công cụ PR
Đánh giá năng suất làm việc của chuyên 
viên PR
Đo lường
Số lượng thông cáo báo chí, bài viết feature, 
hình ảnh, thư từ được sản xuất 
Số lượng thông tin/tài liệu truyền thông 
được phân phối đến các đối tượng tiếp nhận
Số hoạt động được tiến hành
Đo lường lan truyền thông điệp
Mục đích
Đánh giá đầu ra của chương trình PR
Đánh giá mức độ bao phủ của thông điệp
Đo lường
Số tin/bài xuất hiện trên báo chí (press 
clipping, radio-television mention)
Số lần thông điệp xuất hiện (media 
impressions)
Số người tiếp xúc thông điệp trên internet 
(hit/visist)
Số yêu cầu cung cấp thêm thông tin (toll-
free/hot-line, e-mail); Sự có mặt của khán 
giả tại sự kiện
Đo lường nhận thức
Mục đích
Đánh giá mức độ khán thính giả thực sự 
nhận biết thông điệp 
VD: Nhận biết của công chúng về một nhà 
tài trợ; Nhớ lại thông điệp của ngày hôm 
trước
Đo lường
Sự chú ý của khán giả tới thông điệp
Sự hiểu biết của họ về thông điệp
Độ nhớ của họ về thông điệp
Đo lường thái độ
Mục đích
Đánh giá quan điểm, thái độ của khán giả
Chú ý: Bước kế tiếp của việc nhận biết và 
hiểu thông điệp
Đo lường
Tỷ lệ % thay đổi trong quan điểm, thái độ 
sau khi gia tăng thông tin và truyền thông
Phương pháp chuẩn so sánh (benchmark)
Đo lường hành vi
Mục đích
Đánh giá hành vi công chúng sau khi thực 
hiện chiến dịch PR
Chú ý: Mục tiêu cuối cùng của PR là đạt 
được mục tiêu của tổ chức/hành động của 
công chúng đối với mục tiêu đề ra
Đo lường
Công ty: Mua hàng/doanh thu sản phẩm và 
dịch vụ 
Tổ chức (Greenpeace): Số người bảo vệ môi 
trường, quyên góp ủng hộ, tuân thủ luật lệ
Đo lường các hoạt động bổ trợ
Đánh giá giao tiếp Kiểm tra thông điệp (pilot test)
Sự tham gia sự kiệnKhảo sát ý kiến của người đọc ấn phẩm
Đo lường khác
Thảo luận nhóm
• Tham khảo “Kế hoạch PR Viện nghiên cứu & đào 
tạo quảng cáo (ARTI)”
• Câu hỏi: 
– Đề xuất các tiêu chí đánh giá chương trình PR trên?
Lập kế hoạch PR
3
© 2011 by Faculty of Business Administration Ho Chi Minh City Open University
Nghiên cứu
Lập kế hoạch
Giao tiếp
Đánh giá
Giới thiệu
Nội dung bài giảng
Lập kế 
hoạch
• Lập kế hoạch & ý nghĩa của lập kế hoạch
• Các phương pháp lập kế hoạch PR
• Các thành phần của chương trình PR
• Bản kế hoạch PR
Case study
• Kế hoạch PR “Viện nghiên cứu & đào tạo 
quảng cáo (ARTI)”
• Thảo luận nhóm
Lập kế hoạch
Chúng ta đang ở 
đâu?
Chúng ta muốn 
đến đâu? 
Làm thế nào để 
đến đó?
Làm sao biết chúng 
ta đã đến đó? 
Ý nghĩa của việc lập kế hoạch
Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR
Biết các hoạt động PR sẽ tiến hành
Ngăn ngừa tính không hệ thống (do ngẫu 
hứng) & kém hi ... , truyền thông cho chương trình, sắp xếp việc mời 
khách, phương tiện đi lại (nếu có), tổng duyệt 
(rehearsal)
– Ngoài ra còn phải dự phòng các rủi ro, sự cố có thể xảy ra 
để có biện pháp ứng biến phù hợp
Tổ chức nhân sự
Event Manager + 
điều hành chương trình
Đội kỹ thuật
Đội tổ chức
Đội trang trí
Đội hậu cần
Đội F&B
Đội tài chính
Đội thu ngân
Đội 
chương trình
Đội hành 
chánh, giấy tờ
Đội giao tế, 
đối ngoại
Ăn uống, quà tặng 
Tài trợ, tiền vé, chi thuGiấy phép, 
in ấn
Nội dung 
chương trình, 
nghệ sĩ
Báo chí, khách mời
Địa điểm, thiết kế
Dàn dựng chuẩn bị
• Quá trình dàn dựng chuẩn bị được thực hiện tại nơi 
tổ chức sự kiện
– Nên có một bảng những công việc cần làm để tiện theo dõi 
tiến độ và không bỏ sót bất cứ khâu nào
– Các trưởng bộ phận sẽ điều phối nhân lực theo công việc 
đã được phân công
Checklist công việc
5. Tổ chức thực hiện (tt)
• Sự kiện diễn ra (At-Event):
– Luôn theo dõi chặt chẽ khi sự kiện diễn ra
– Điều chỉnh khi phát sinh vấn đề
5. Tổ chức thực hiện (tt)
• Kết thúc sự kiện (Post-Event):
– Chuyển đồ đạc về kho (removal)
– Dọn dẹp nơi tổ chức (cleaning)
– Sửa lại những vật dụng đã sử dụng (repair)
– Thanh toán hợp đồng cho các nhà cung cấp (contract 
acquittal)
– Bảo quản kho (storage) 
6. Tổng kết đánh giá (Evaluation)
• Tổng kết:
– Tổng kết, đo lường hiệu quả chương trình: công tác quảng 
cáo, truyền thông; số người tham dự, người đăng ký mua 
hàng (nếu có), số phản hồi
– Quyết toán chi phí, các hạng mục phát sinh, thù lao
• Họp rút kinh nghiệm: 
– Sau khi event kết thúc, mỗi bộ phận sẽ viết báo cáo ghi 
nhận lại những thiếu sót về quá trình chuẩn bị, quá trình 
diễn ra và quá trình kết thúc sự kiện để cùng nhau rút kinh 
nghiệm cho những sự kiện sau
Tài trợ
Đặc điểm
 Thông qua tài trợ
doanh nghiệp sẽ
tranh thủ được những
cơ hội quảng bá trên
các phương tiện
truyền thông với chi
phí thấp hơn quảng
cáo, đạt được hiệu 
quả cao
• Thương mại: Thể 
thao, Nghệ thuật, 
Văn hóa, Giải trí
• Bảo trợ: Khoa học, 
Giáo dục, Từ thiện
2 loại tài trợ
Hỗ trợ tài chính cho sự kiện quan trọng, tổ chức hoặc 
cá nhân tiêu biểu nào đó
Lợi ích khi tài trợ
Quảng bá hình ảnh, 
tên tuổi tổ chức/DN
Thu hút và tạo ra tin 
tức truyền thông
Thể hiện trách nhiệm 
XH
Tài trợ
Tạo động lực cho 
hoạt động bán hàng
Ưu & khuyết điểm
Thất bại chung với 
chương trình
Hiệu quả phụ thuộc 
vào tần suất xuất 
hiện
Thông điệp thường 
không ấn tượng và 
dễ nhớ
Đúng đối tượng mục 
tiêu
Chi phí/khách hàng 
thấp
Thiết lập hữu hiệu 
mối liên kết với các 
thương hiệu lớn khác
Tính tương tác cao
Khó kiểm soát được
Khuyết 
điểm
Ưu điểm
Quy trình thực hiện tài trợ
Đánh giá
kết quả
Theo dõi 
thực hiện
Xây dựng
thông điệp
Xác định 
mục tiêu
Hoạch định
ngân sách
Xác định 
đối tượng
Quy trình vận động tài trợ
Báo cáo, 
quyết toán
Thực hiện 
chương trình
Liên lạc, 
đàm phán
với nhà tài trợ
Kế hoạch 
truyền thông, 
báo chí
Chuẩn bị 
hồ sơ tài trợ
Lên ý tưởng
chương trình
Quản lí khủng hoảng
7
© 2011 by Faculty of Business Administration Ho Chi Minh City Open University
Nội dung bài giảng
Quản lí 
vấn đề
• Quản lí xung đột
• Vấn đề
• Quản lí vấn đề
Quản lí 
khủng 
hoảng
• Khủng hoảng
• Quản lí khủng hoảng
• Truyền thông khủng hoảng
Quản lí xung đột
Vấn đề
Bất cứ vấn đề/vấn nạn (problem) hoặc vấn đề tiềm 
ẩn nào mà một tổ chức đang gặp phải
 Một quyết định hay sự 
lựa chọn đang tranh cãi
 Bất cứ sự việc gây tranh 
luận hay câu hỏi đang tranh 
cãi nào có ảnh hưởng đến 
tổ chức
 Lĩnh vực kinh tế, chính trị 
và xã hội
 VD: Cắt giảm khí thải
Các vấn đề chính
Môi trường 
Tiêu thụ/trách 
nhiệm pháp lý 
liên quan tới SP 
Thay đổi lối sống 
và mong đợi của 
NLĐ
Các nhóm dân 
tộc thiểu số
Sức khỏe và an 
toàn 
Quản lí vấn đề
Giai đoạn chủ động của 
quá trình quản lí xung đột
 Nhận diện và sau đó xử lý 
vấn đề còn sớm
 Tính chủ động của hoạch 
định
Cách tiếp cận chủ động có 
hệ thống tới
 Dự báo vấn đề
 Tiên liệu nguy cơ 
 Giảm thiểu sự bất 
ngờ/sửng sốt
 Giải quyết vấn đề
 Ngăn ngừa khủng hoảng
Quy trình quản lí vấn đề
Đánh giá
Kế hoạch
hành động
Xây dựng
chiến lược
Phân tích
vấn đề
Nhận diện 
vấn đề
Khủng hoảng
Mức ổn định tài 
chính của tổ chức
Sức khỏe/tình 
trạng khỏe mạnh 
của công chúng
Tính toàn vẹn của 
SP/dịch vụ
Danh tiếng
Sự việc khác 
thường, một loạt 
các vụ việc có 
ảnh hưởng bất lợi 
đến
Khủng hoảng & vấn đề
Khủng hoảng
• Bất ngờ/sửng 
sốt, khó dự đoán
 Vụ khủng bố tấn 
công World Trade 
Center ở Mĩ (11/9)
 Vụ sập nhịp dẫn 
cầu Cần Thơ 
(26/9/07)
• Khó xác định 
hậu quả, chỉ 
nhận ra khi nó 
ảnh hưởng lên 
đời sống hàng 
ngày
 Vũ khí hạt nhân
 Hiệu ứng nhà 
kính
Vấn đề
vs.
Phân loại
Khủng hoảng mạn tính
(chronic)
• Khủng hoảng dài hạn
 do quản lý các vấn đề tồi
 hậu quả: dẫn đến 
khủng hoảng cấp tính
Khủng hoảng cấp tính
(acute) 
• Những thảm họa bất ngờ, 
không mong đợi
 VD: hỏa hoạn, 
tai nạn lao động
Đặc thù
Bất ngờ, 
sửng sốt
Thiếu thông tin 
chuẩn xác
Các sự kiện leo 
thang
Mất kiểm soát 
thông tin
Thu hút sự chú ý 
từ bên ngoài
Căng thẳng
Hoảng loạn, 
hoang mang
V.v
Khủng 
hoảng
Nguồn gốc
Thiên tai
Hoạt động sản 
xuất kinh doanh
Xê dịch, thay đổi 
trong tổ chức
Vấn đề pháp lý
Tin đồn
Mâu thuẩn trong 
nhân viên
Xì căng đan
V.v
Khủng 
hoảng
Quản lí khủng hoảng
Sự chuẩn bị và áp dụng những chiến lược 
nhằm giúp doanh nghiệp phòng tránh và 
giảm thiểu các tác động của khủng hoảng
Phòng ngừa 
khủng hoảng
Hạn chế tổn thất 
của khủng hoảng 
Khôi phục lại 
hình ảnh sau 
khủng hoảng
Trước 
khủng 
hoảng
Quy trình quản lí khủng hoảng 2P2R
Sau 
khủng 
hoảng
Trong 
khủng 
hoảng
Prevention
Preparation
Response
Recovery
• Quản lí tiền khủng hoảng
– Quá trình quản lí vấn đề
– Tập trung vào khía cạnh rủi ro (risk)
• Bao gồm:
– Công tác phòng ngừa 
– Hành động chuẩn bị
Trước khủng hoảng
Công tác phòng ngừa
Chuẩn bị có hệ thống
Cẩn trọng không thừa
Hãy mua bảo hiểm
Luôn lưu ý những điểm báo xảy ra
Hành động chuẩn bị
Thành lập ban 
quản lí khủng 
hoảng
Xây dựng 
kế hoạch 
đối phó 
khủng 
hoảng
Đánh giá 
công tác 
chuẩn bị 
của tổ 
chức
Ban quản lí khủng hoảng
Bộ phận thông tin liên lạc
Nhân vật quản lí cấp cao nhất
Chỉ định người 
phát ngôn
Bộ phận trung tâm/lãnh đạo
Đội kiểm soát khủng hoảng
Tránh mâu thuẫn giữa các thông điệp
Cơ cấu gồm 
3 bộ phận
Xây dựng kế hoạch
Nghiên cứu rủi ro 
đối với tổ chức 
và từng nhóm 
công chúng
Xác định nguyên 
nhân gây ra 
những rủi ro đó
Lập kịch bản 
hành động trong 
tình huống 
khủng hoảng
Miêu tả và thực 
thi các hành 
động có thể giảm 
thiểu rủi ro
Kế hoạch 
đối phó 
khủng hoảng
Đánh giá công tác chuẩn bị/diễn tập
5. Cập nhật kế hoạch
1. Lập nhóm (tổ) đặc nhiệm 
(taskforce)
3. Triển khai kế hoạch
4. Thử nghiệm kế hoạch
2. Đánh giá phạm vi và tầm ảnh 
hưởng của sự cố khủng hoảng
Trong khủng hoảng 
• Giải quyết khủng hoảng:
– Hành động nhanh chóng
– Luôn thu thập thông tin
– Không ngừng giao tiếp
– Lập hồ sơ hành động
– Sử dụng kỹ năng quản lý dự án
– Có mặt ở tuyến đầu
– Cần có tuyên bố khi khủng hoảng chấm dứt
• Truyền thông khủng hoảng
• Nhận diện khủng hoảng đang diễn ra
• Xác định các nhóm công chúng liên quan đến 
khủng hoảng
• Xác định thông điệp truyền tải tới công chúng
• Thực thi giao tiếp với công chúng
– Sử dụng các kênh truyền tải thông tin
– Cân nhắc cách thức truyền tải thông điệp
Truyền thông khủng hoảng
• Thiết lập các hệ thống cấp báo: 
– Đa phương tiện để truyền thông tới các nhóm công chúng 
cả bên trong lẫn bên ngoài
– Mỗi công chúng: cần xác định phương pháp và phương tiện 
giao tiếp hiệu quả nhất
• Email, tin nhắn, chat, loa phát thanh công cộng
Kênh truyền tải thông tin
• Thực thi giao tiếp:
– Nói hết, nói ngay và nói thật
– Cốt lõi là phải đảm bảo rõ ràng, không cản trở những kênh 
giao tiếp
– Thứ tự ưu tiên khi phát biểu về sự thiệt hại:
• Số người chết và bị thương
• Tác hại đến môi trường
• Thiệt hại về vật chất
• Thiệt hại về tài chính
Cách thức truyền tải thông điệp
Truyền thông khủng hoảng
• Phục hồi sau khủng hoảng
– Đánh giá tác động của khủng hoảng 
tới các nhóm công chúng
– Xây dựng các chiến lược, chính sách 
hoạt động cũng như truyền thông để 
phục hồi và phát triển 
• Tiến hành các công tác PR để khôi 
phục hình ảnh
• Quản lý danh tiếng
• Đánh giá công tác đối phó khủng 
hoảng & học hỏi kinh nghiệm
Sau khủng hoảng
Nguyên tắc
• Giải quyết khủng hoảng:
– Hành động nhanh và quyết đoán
– Con người là trên hết
– Có mặt tại hiện trường (sâu sát)
– Giao tiếp mở (có phân công)
– Phản xạ theo kinh nghiệm và bản năng
• Truyền thông khủng hoảng:
– Tell it all
– Tell it fast and 
– Tell the truth!
Case study
• Chương trình “Chìa khóa thành công” VTV1
– 
NEF&tab=Da-len-song&file=40332
• Thảm luận nhóm:
– Đề xuất biện pháp xử lí khủng hoảng truyền thông trên?
Hoạt động PR trong 
kinh doanh
8
© 2011 by Faculty of Business Administration Ho Chi Minh City Open University
Nội dung bài giảng
PR 
nội bộ
• Vai trò và trách nhiệm của PR
• Nhiệm vụ xây dựng thương hiệu của PR
• Hoạt động PR nội bộ
• Tổ chức bộ phận PR
Công ty tư 
vấn PR 
• Dịch vụ cung cấp
• Cơ cấu tổ chức
Vai trò & trách nhiệm của PR 
• Công chúng không tin tưởng những tập đoàn lớn vì 
quyền hạn quá lớn, sự ảnh hưởng và sự giàu có
– Enron, Arthur Andersen...
• Phải nỗ lực rất lớn để lấy được niềm tin và sự tín 
nhiệm của công chúng
– Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) phải được đưa 
lên hàng đầu
• PR chịu trách nhiệm trong việc nâng cao danh tiếng 
và tính công dân (citizenship)
– Tính minh bạch (transparency)
– Tuân theo các nguyên tắc đạo đức
– PR là người giữ ”lương tri” của tổ chức
• Good corporate citizen
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
CSR: mô hình kim tự tháp của 
A.Carroll 
Phát triển bền vững (SD): 
3P - Planet, People, Profit
PR trong xây dựng thương hiệu
• Thương hiệu 
– Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ 
nhận được
– Lợi ích lý tính (functional) + cảm tính (emotional)
• PR
– Truyền tải các thông điệp
– Nhận thức của khách hàng
• Quảng bá thương hiệu: 
– Quảng cáo, khuyến mại, giá cả, sản phẩm
– PR:
• Thông điệp PR ít mang tính thương mại 
• Chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú 
• Dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận
PR doanh nghiệp & PR tiếp thị
• PR doanh nghiệp (Corporate PR):
– Hình ảnh chung của doanh nghiệp và vị thế (standing) 
tổng thể của một tổ chức, công ty trong môi trường hoạt 
động của nó
• PR tiếp thị (Marketing PR): 
– Thương hiệu sản phẩm của công ty
Hoạt động PR trong doanh nghiệp
Quan hệ 
khách hàng
Quan hệ 
chính phủ
Quan hệ nhà 
đầu tư
Quản lí 
khủng hoảng
Bảo trợ 
cộng đồng
Truyền thông 
tiếp thị
Tài trợ 
thương mại
Quan hệ 
báo chí
Quan hệ 
nhân viên
Quản lí sự 
kiện
Quan hệ khách hàng
• Nhiệm vụ:
– Tiếp nhận ý kiến của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ
– Xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của công ty
• Công cụ:
– Sự kiện đặc biệt
– Phát hành thông tin định kỳ
– xây dựng cơ chế phản hồi, trả lời các cuộc gọi
– Xây dựng và quản lí đường dây nóng
Truyền thông tiếp thị
• Nhiệm vụ:
– Hỗ trợ mục tiêu marketing và bán hàng: Nhận diện nhu 
cầu khách hàng, nhận thức về sản phẩm và bán hàng
– Đây là nhiệm vụ của PR tiếp thị (Marketing PR)
• Marcom/Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC)
– Quảng cáo
– Khuyến mại 
– Bán hàng cá nhân
– Publicity, sự kiện, tài trợ
– Tiếp thị trực tiếp
Quan hệ báo chí
• Nhiệm vụ:
– Quảng danh hay thông tin về sản phẩm, dịch vụ
• Công cụ:
– Phát hành thông cáo báo chí, tài liệu báo chí (media kit)
– Thông báo (media advisory/public service announcement)
– Letters to editor (thư gửi tổng biên tập), Op-ed/Feature
– Họp báo, gặp gỡ báo chí
– Các chuyến đi làm quen (media tour)
Quan hệ nhân viên
• Nhiệm vụ:
– Nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và lòng trung thành của 
nhân viên với công ty
• Công cụ:
– Cuộc họp
– Thư tín
– Tạp chí/bản tin nội bộ
– Tài liệu đào tạo
– Các bài phát biểu
– Mạng nội bộ
– Các sự kiện nội bộ đặc biệt (thi đấu thể thao, đi nghỉ, lễ 
hội cuối năm)
Quan hệ nhà đầu tư
• Nhiệm vụ:
– Nhằm thông tin chính xác tình hình hoạt động và tình hình 
tài chính của công ty
• Công cụ:
– Báo cáo thường niên
– Tạp chí
– Thư từ
– Họp hàng năm
– Mạng nội bộ, trang web
Quan hệ chính phủ
• Nhiệm vụ:
– Tiên đoán và phản ứng lại các vấn đề có ảnh hưởng đến 
hoạt động và môi trường
– Xây dựng các mối quan hệ chính sách công/vận động hành 
lang (lobby)
• Hoạt động PR:
– Thu thập
– Xử lí
– Phổ biến thông tin
Quản lí khủng hoảng
• Nhiệm vụ:
– Phòng ngừa khủng hoảng, hạn chế tổn thất của khủng 
hoảng 
– Khôi phục lại hình ảnh của doanh nghiệp sau khủng hoảng 
• Hoạt động PR:
– Xử lí khủng hoảng, thảm họa hoặc những sự kiện bất lợi, 
tiêu cực xảy ra ngoài dự kiến 
– Làm nổi bật bất cứ kết quả tích cực có thể phát sinh trong 
khủng hoảng
– Quản lí danh tiếng
Quản lý sự kiện
• Nhiệm vụ:
– Tổ chức sự kiện nhằm mục đích gây sự chú ý của công 
chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang 
lại lợi ích cho tổ chức
• Tạo môi trường và cơ hội giao lưu giữa doanh nghiệp và công 
chúng
• Nhằm chuyển tải một thông điệp cụ thể, hoặc lặp lại một 
thông điệp đồng nhất
• Công cụ:
– Giới thiệu sản phẩm mới
– Khai trương, động thổ, khánh thành
– Hội thảo, kỷ niệm
– Ca nhạc, thể thao, giải trí...
Tài trợ & bảo trợ
• Tài trợ thương mại:
– Tăng cường uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp
– Tiếp thị có ý nghĩa xã hội (cause-related marketing)
• Tài trợ bảo trợ:
– Thực hiện trách nhiệm xã hội – CSR
– Thiện chí của tổ chức đối với cộng đồng
• Các hoạt động bảo trợ cộng đồng nổi bật:
– “Đèn đom đóm” của Sữa cô gái Hà Lan
– “Hiến máu nhân đạo” của Prudential
– “Tôi yêu Việt Nam” của Honda
PR nội bộ (in-house PR)
• Chức năng & nhiệm vụ
– Chức năng
• Thiết lập cơ chế thông tin trong tổ chức
• Tư vấn cho lãnh đạo các vấn đề: văn hóa DN, hệ thống nhận 
diện, truyền thông
• Theo dõi thông tin bên ngoài và nội bộ
– Nhiệm vụ
• Xác định các mục tiêu của hoạt động PR
• Xây dựng kế hoạch, thực hiện, chi phí hoạt động
• 
• Cơ cấu tổ chức
– Quy mô của PR nội bộ phụ thuộc vào quy mô của tổ chức 
và mức độ chú trọng của BLĐ tổ chức đối với công tác này
Sơ đồ tổ chức
Nguyên tắc làm việc với Agency
• Sẵng sàng
• Chọn lựa công ty có năng lực thực sự: 
– Credential
– Samsung BFS_clip
• Xem xét chuyên môn của nhóm thực hiện
• Hợp tác tốt
Công ty tư vấn PR (PR Agency)
Tư vấn
Quan hệ 
nhân viên
Quảng bá
Quan hệ 
cộng đồng
Quản lý 
vấn đề
Lập, thực hiện kế 
hoạch truyền thông
Sự vụ nhà nước 
(government affairs)
nghiên cứu, 
đánh giá
Quan hệ 
báo chí
Sự vụ cộng đồng 
(public affairs)
Sơ đồ tổ chức
PR Agency tại VN
Đánh giá nhận biết Công ty PR tại VN 
2010, FTA Research
Dịch vụ chủ yếu của PR Agency
Kết quả khảo sát do Học viện Báo chí và Tuyên truyền 
thực hiện tại VN, 200?
46%
23%
18%
7%
7%
Quan hệ báo chí
Tổ chức sự kiện
Điều hành, tư vấn chiến lược
Vận động hành lang
Khác
Dịch vụ clipping
• Theo dõi thông tin báo chí (press clipping)
– Andi: 
– Media Banc: 
– Viet Arrow: 
• Danh sách báo chí theo dõi
– Danh sach Bao chi