Bài giảng Quan hệ công chúng - Bài 1: Tổng quan về PR - Đinh Tiên Minh

ThS Nguyễn Hoàng Sinh
1
Quan hệ công chúng
Bài 1
ổT ng quan về PR
Nội dung bài giảng
 Khái niệm PR 
 Đối tượng công chúng 
 Phân biệt PR với Marketing và Quảng cáo
 Vì sao doanh nghiệp cần làm PR
 Các hoạt động chính của PR
 Những yêu cầu đối với người làm nghề PR
ThS Nguyễn Hoàng Sinh
2
Tổng quan
 Thuật ngữ: 
 Public Relations
 Public Communication (truyền thông công chúng)
 Quan hệ đối ngoại, quan hệ cộng đồng, giao tế nhân sự
 Thường nhầm lẫn với:
 Quảng danh/thông tin trên báo chí (Publicity)
 Tuyên truyền (Propaganda)
 Tiếp thị và Quảng cáo (Marketing/Advertising)
Marketing 
ThS Nguyễn Hoàng Sinh
3
Quảng cáo
Cái này là PR 
ThS Nguyễn Hoàng Sinh
4
Thương hiệu
Các định nghĩa về PR
 Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR): 
 Những nỗ lực có kế hoạch, kéo dài liên tục
 thiết lập và duy trì sự tín nhiệm, hiểu biết lẫn nhau
 giữa tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan
 Cutlip, Center and Broom (1985):
 Quá trình quản lí về truyền thông
 nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích qua lại
iữ ổ hứ á hâ à bê ki là á ô hú ủ ó g a t c c, c n n v n a c c c ng c ng c a n
ThS Nguyễn Hoàng Sinh
5
 Tuyên bố Mexico (1978): 
 Nghệ thuật và khoa học xã hội phân tích những xu 
hướng, dự đoán những diễn biến tiếp theo,
 tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức, và thực thi các 
chương trình hành động đã được lập kế hoạch
 phục vụ quyền lợi của tổ chức đó lẫn công chúng
Đặc điểm chung
 Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng 
 Chức năng là xây dựng mối quan hệ hữu ích qua lại
 Công cụ chính là các hoạt động truyền thông/giao 
tiếp
 Nền tảng là xây dựng trên cơ sở truyền thông hai 
chiều (two-way symmetric communication)
ThS Nguyễn Hoàng Sinh
6
Tiến trình PR (RACE)
Tình 
thế
Chiến 
Kết 
quả
Thực 
Research
Action 
progamming
Communica 
lượcthition
Evaluation
Công chúng
 Bất kể nhóm người 
nào cùng chia sẻ sự 
quan tâm và quan 
ngại tới tổ chức
 Công chúng của PR là 
các nhóm người, kể 
cả nội bộ và bên 
ngoài mà một tổ chức 
có liên hệ
ThS Nguyễn Hoàng Sinh
7
Nhóm công chúng của DN
Bên ngoài
 Khách hàng
 Cơ quan quản lý nhà nước
 Cộng đồng dân cư
 Truyền thông đại chúng
 Nhà đầu tư
 Nhóm dẫn dắt dư luận
Nhóm gây sức ép
Bên trong
 Nhân viên
 
 
 Nhà cung cấp/Nhà phân phối
Công chúng khác với đại chúng?
 Đại chúng  Công chúng 
 thực thể hỗn tạp
 dân chúng nói chung, 
giữ quan điểm và thái 
độ rất khác nhau
 thực thể đồng nhất
 một nhóm có cùng sự
quan tâm nào đó
ThS Nguyễn Hoàng Sinh
8
 Cùng đối mặt với vấn
Điều kiện trở thành công chúng
đề/cơ hội như nhau
 Tổ chức và sẵn sàng 
tranh luận các vấn 
đề/cơ hội đó
 Tự họ tổ chức để đối 
phó với vấn đề/cơ hội 
đó tốt hơn
Phân loại các nhóm công chúng
 Công chúng ít liên quan 
 nhóm ít bị tác động cũng như ít tác động đến tổ chức
 Công chúng tiềm ẩn
 nhóm người phải đối mặt với một vấn đề do hoạt động của 
tổ chức gây ra, nhưng không nhận thức được
 Công chúng có nhận thức
 nhóm đã biết về vấn đề xảy ra
ô ú í C ng ch ng t ch cực
 nhóm bắt tay vào hành động trước vấn đề nhận thức được
ThS Nguyễn Hoàng Sinh
9
 Trả lời câu hỏi:
Cách xác định nhóm công chúng
 Những ai mà tổ chức cần phải giao tiếp/xây dựng mối quan 
hệ?
 Những người riêng biệt mang tính tình huống:
 Tình huống tạo ra công chúng
 Phải hiểu tình huống và ai là người sẽ bị ảnh hưởng
Vì sao phải xác định công chúng?
 Tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR 
 Xác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho 
từng nhóm trọng điểm một cách hợp lí
 Nhằm lựa chọn ra phương pháp và các kênh truyền 
thông thích hợp, có hiệu quả và ít tốn chi phí
 Chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung cho 
hù hợp p
ThS Nguyễn Hoàng Sinh
10
Vai trò PR trong Marketing-mix
Vai trò PR trong Marketing-mix
 PR là một thành tố trong chiến lược chiêu thị: 
 Biểu thị cho sự cảm nhận của khách hàng về SP/DN
 Gián tiếp kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về hàng 
hóa/dịch vụ, tăng uy tín
 Marketing PR:
 PR hỗ trợ mục tiêu marketing
 Corporate PR: non-customer
ThS Nguyễn Hoàng Sinh
11
Vai trò PR trong Marketing-mix
Mục tiêu tiếp thị: Hoạt động PR hỗ trợ: 
 Xây dựng mối quan hệ bền 
vững và lâu dài với KH
 Nâng cao nhận thức của KH 
về công ty
 Tổ chức sự kiện chiêu đãi
 Phát hành bản tin hàng quý
 Truyền thông tích cực
 KH tham quan công ty
ổ Giới thiệu sản phẩm mới rộng 
rãi
 T chức sự kiện tung SP mới
 Đưa tin/bài viết lên báo chí
PR với Tiếp thị, Quảng cáo
 PR với Tiếp thị  Marketing: 
 PR với Quảng cáo  khách hàng
 mua hàng
 DN, KD
 lợi nhuận
 PR:
 công chúng 
 thái độ/hành vi
 tổ chức (bất kể)
 hiểu biết lẫn nhau
ThS Nguyễn Hoàng Sinh
12
PR với Tiếp thị, Quảng cáo
 PR với Tiếp thị  Quảng cáo: 
 PR với Quảng cáo
 trả tiền
 kiểm soát được
 không tin cậy
 PR:
 không trả tiền
 không kiểm soát 
 tin cậy (khách quan)
Ưu điểm & nhược điểm
 Ưu điểm: 
 Mang tính khách quan
 Thông điệp dễ chấp nhận
 Nhiều thông tin/lợi ích cụ thể hơn cho người tiêu dùng
 Chi phí thấp hơn
 Nhược điểm:
 Hạn chế số lượng đối tượng tác động
Thô điệ khô “ấ ” à dễ hớ ng p ng n tượng v n
 Khó kiểm soát
ThS Nguyễn Hoàng Sinh
13
 Nhóm gây ức ép
Sự cần thiết của PR
 Khách hàng
 Nhà đầu tư
 Chính phủ và cơ quan truyền thông
 Lao động
 Môi trường hoạt động
Những hoạt động của PR
 Quan hệ truyền thông 
 Truyền thông nội bộ
 Quan hệ cộng đồng 
 Quan hệ đầu tư
 Quan hệ chính phủ
 Quản lí khủng hoảng
 Sự kiện và tài trợ
ỗ H trợ hoạt động tiếp thị
(Marcom)
ThS Nguyễn Hoàng Sinh
14
Lĩnh vực hoạt động chính
 Tư vấn (Consultant) 
 Công ty chuyên về PR (Agency)
 Công ty (Corporate)
 Cơ quan công quyền (Government)
 Tổ chức phi chính phủ (NGOs)
 Tổ chức khác/phi lợi nhuận: 
 giáo dục
ả í gi i tr
 thể thao
 du lịch
Kỹ năng thiết yếu
 Kỹ năng thực hành: nghiên cứu viết trình bày và , , 
làm báo
 Kỹ năng quan hệ giao tiếp: khả năng thiết lập các 
mối quan hệ, biết lắng nghe
 Kỹ năng chuyên môn: khả năng đáp ứng công việc 
theo đúng thời hạn, lập kế hoạch
 Có phẩm chất cá nhân và đạo đức nghề nghiệp
 Hiểu về công nghệ và có thể sử dụng thành thạo
 Có kiến thức ngành nghề tốt
ThS Nguyễn Hoàng Sinh
15
PR professional
Nội dung thi chứng chỉ APR/PRSA 
Nhiệm vụ Tỷ lệ 
Nghiên cứu, lập kế hoạch, thực thi kế hoạch & đánh giá 30%
Luật và đạo đức 15%
Lý thuyết và mô hình truyền thông 15%
Kiến thức về kinh doanh 10%
Kỹ năng quản lý và các vấn đề 10%
Q ả lý t ề thô khủ h ả 10%u n ruy n ng ng o ng
Quan hệ truyền thông 5%
Sử dụng thành thạo công nghệ thông tin 2%
Hiểu biết lịch sử ngành PR và các vấn đề PR hiện đại 2%
Thành thạo kỹ năng giao tiếp 1%