Bài giảng Nguyên lý viết lời quảng cáo

Concepts of Advertising
SAIGON TECHNOLOGY UNIVERSITY
FACULTY OF DESIGN
Nguyên lý viết lời quảng cáo
NỘI DUNG
• Nguyên lý viết lời quảng cáo
• Cấu trúc của thông điệp quảng cáo
• Tiếng việt, những điều có thể chưa biết
• Ngôn từ trong thông điệp quảng cáo
• Lập luận trong quảng cáo
• Viết lời quảng cáo cho ấn phẩm/ radio/ báo, 
tạp chí/ TVC
Nguyên lý viết lời quảng cáo
Copywriter – anh là ai
• Người viết lời quảng cáo và ý tưởng quảng cáo, là
nhà truyền thông về những lợi ích mà một sản phẩm
và dịch vụ mang tới cho khách hàng.
• Người nói thật về sản phẩm/ dịch vụ của khách hàng
một cách hay ho
• Quảng cáo là một nghệ thuật và copywriter là nghệ sĩ
bán hàng bằng ngôn ngữ đặc thù của quảng cáo. 
Top ten nhận dạng một copywriter nhà nghề
• Luôn luôn tò mò với hai câu hỏi “tại sao và như thế nào?” 
đối với mọi sự vật hiện tượng
• Thường bị thôi miên trước những hình ảnh được gợi ý 
bằng lời
• Tận hưởng mọi khía cạnh của truyền thông đại chúng
• Nhìn thấy cả hai mặt của một lý lẽ
• Là một người lãnh đạo bẩm sinh, vừa thụ động lại vừa nổi
trội
Top ten nhận dạng một copywriter nhà nghề
• Thật sự quan tâm đến mọi người và những gì
khiến họ hài lòng
• Thích chia sẻ nhu cầu với mọi người
• Có trí tưởng tượng mạnh mẽ
• Tiếp cận tỉ mỉ và rất logic đối với các vấn đề
mang tính kỹ thuật
• Có óc khôi hài
3 chàng ngự lâm pháo thủ
trong 1 copywriter
• Mr. Involvement: Thấu hiểu mối tương quan giữa
người bán hàng và người mua hàng.
• Mr. Reward: thuyết phục được người tiêu dung mua
hàng chính là phần thưởng cụ thể nhất
• Mr. Achievement: thành tích cá nhân là sự cộng
hưởng cho thành quả của nhóm sáng tạo
Creative brief 
Định hướng sáng tạo là hành trang
không thể thiếu của một copywriter
Creative brief là gì?
• Một trong những tài liệu quan trọng nhất của
Copywriter
• Là bản định hướng sáng tạo và dẫn đường
cho lời uảng cáo của Copywriter
• Nếu không đọc và thấu hiểu creative brief, 
Copywriter có nguy cơ mắc hội chứng L.O.I
và mất khả năng định vị mục tiêu khi viết lời
quảng cáo.
Copywriter và hội chứng L.O.I
L.O.I = LACK OF INFORMATION 
Thiếu thông tin là một trong những nguy cơ
lớn nhất khiến ngôn từ quảng cáo của
Copywriter bị lạc lối và đơn độc
“THẤT KIẾM”
của Copywriter
Thất kiếm trong creative brief
1. Thông tin về sản phẩm/ dịch vụ ra sao?
2. Mục tiêu marketing muốn đạt là gì?
3. Khách hàng sẽ nghĩ gì? Làm gì qua mẫu
quảng cáo?
4. Bạn đang đối thoại với ai?
5. Thông điệp quan trọng nhất từ thuơng hiệu?
6. Lý do tin tưởng của thương hiệu là gì?
7. Bạn phải hoàn thành mẫu quảng cáo với
những rang buộc nào? (thời gian/ quy cách/ 
thể loại) 
Thành phần dinh dưỡng của lời
quảng cáo nặng ký
50% thông tin
+ 15% cảm hứng
+ 25% cá tính
+ 10% mồ hôi
= lời quảng cáo hiệu quả
3 điệp vụ bất khả thi của 1 
Copywriter
1. Gây sự chú ý
2. Truyền thông điệp tốt
3. Thuyết phục tốt
Copywriter – anh sẽ làm gì?
Nếu điệp viên 007 có vũ khí để thực thi
sứ mệnh, tại sao Copywriter lại không? 
Headline
là vũ khí tối
thượng của
Copywriter
Vũ khí tối thượng: Headline
• “Nếu anh bắt đầu bằng 1 câu headline tốt, 
anh gần như chắc chắn sở hữu một mẫu
quảng cáo tốt. Nhưng nếu anh “bắn” ra 1 
câu headline tồi thì thậm chí một nhà văn
thiện nghệ nhất cũng không tài nào cứu nổi
mẩu quảng cáo đó”
(John Caples)
How to make your advertising make money 
Vũ khí tối thượng: Headline
• Nếu bạn có 10 tiếng đồng hồ để sáng tạo
một quảng cáo, hãy dung 9 tiếng cho câu
chủ đề
(điều luật vàng thứ 30 trong “tuyệt hảo tiếp thị Che”)
Vũ khí tối thượng: Headline
• Headline là thành tố quan trọng nhất trong
hầu hết các mẫu quảng cáo. Đó là bức điện
tín quyết định việc khách hàng có đọc copy 
hay không
• Số người đọc headline nhiều gấp 5 lần số
người đọc body copy. Khi bạn được giao
viết copy bạn đã xài hết 80 cent trên mỗi
đồng đôla của khách hàng
Vũ khí tối thượng: Headline
• “Nếu bạn không làm được gì đó có thể bán
được trong câu headline, bạn đã ném hết
80% số tiền của khách hàng qua cửa sổ
(David Ogilvy) 
Có mẫu quảng cáo nào không
cần headline?
• Có. Khi ý tưởng từ hình ảnh quá mạnh, 
headline trong mẫu quảng cáo có thể không
còn cần thiết hoặc sẽ tang hình với một
mãnh lực hữu hình
Viết ra sao để gây sự chú ý? 
• Trong tất cả các hình thức quảng cáo, “ấn
tượng đầu tiên” mà khách hàng nhìn, đọc
hoặc nghe thấy chính là ranh giới giữa
thành công và thất bại của mẫu quảng cáo
đó
“Ấn tượng đầu tiên” cư trú ở đâu
trong mẫu quảng cáo? 
• Trong Ptint ad: headline và hình ảnh
• Trong brochure: trang bìa
• Trong radio và TCV: Những giây đầu tiên
• Trong direct mail: phần copy trên phong bì
và vài câu đầu của bức thư
• Trong press realease: đoạn mào đầu
• Trong thuyết trình bán hàng: một vài slice 
hay biểu đồ đầu tiên được giới thiệu
Viết ra sao để gây sự chú ý? 
Câu headline của bạn phải thực thi 4 
nhiệm vụ
1. Gây chú ý
2. Chọn lọc khách hàng mục tiêu
3. Đưa ra một thông điệp cụ thể
4. Tạo nên chân dung khách hàng trong
phần bodycopy
8 loại headline giúp 1 
copywriter mua may bán đắt
Nếu phải viết lời
quảng cáo cho chất
lượng và độ bền
của một loại xe máy
với hình ảnh tương
tự, bạn có thể có 8 
cách viết headline
8 loại headline giúp 1 copywriter 
mua may bán đắt
1. Direct Headline
XE MÁY “XYZ” KHỎE NHƯ TRÂU, CÀY LÂU 
MIỆT MÀI
XE BỀN NHƯ TRÂU, LÁI CÀNG LÂU
CÀNG KHOÁI
8 loại headline giúp 1 copywriter 
mua may bán đắt
2. Indirect Headline
CÓ MỘT LOẠI TRÂU CHỈ CẦN ĐỔ XĂNG VÀ 
THAY NHỚT
TRÂU BỐN THÌ, CÀY BỐN PHƯƠNG
8 loại headline giúp 1 copywriter 
mua may bán đắt
3. “News” Headline
CHÚNG TÔI CÓ MỘT LOẠI XE GẮN 
MÁY CHO BẠN THA HỒ CÀY
CHÚNG TÔI CÓ MỘT LOẠI XE GẮN 
MÁY BỀN HƠN BẠN NGHĨ
8 loại headline giúp 1 copywriter 
mua may bán đắt
4. “How to” Headline
BẠN NÊN BIẾT CÁCH LÁI MỘT CON TRÂU 
HAI BÁNH
BẠN THỬ SỨC BỀN CỦA MỘT CHIẾC XE 
GẮN MÁY BẰNG CÁCH NÀO?
8 loại headline giúp 1 copywriter 
mua may bán đắt
5. Question Headline
BẠN CÓ THÍCH CƯỠI MỘT CON TRÂU HAI 
BÁNH
TẠI SAO PHẢI CẦM HAI SỪNG MÀ KHÔNG 
PHẢI LÀ TAY LÁI CỦA XE GẮN MÁY MỚI?
8 loại headline giúp 1 copywriter 
mua may bán đắt
6. Command Headline
HÃY LÊN YÊN, GIỮ TAY LÁI, KHỞI ĐỘNG VÀ 
SANG SỐ
HÃY LÊN YÊN VÀ CÀY VỚI XE “XYZ” CỦA 
CHÚNG TÔI
8 loại headline giúp 1 copywriter 
mua may bán đắt
7. Reason – why Headline
9 LÝ DO ĐỂ CHỌN MUA XE GẮN MÁY “XYZ”
3 BƯỚC ĐỂ LÀM CHỦ MỘT CON TRÂU HAI 
BÁNH
8 loại headline giúp 1 copywriter 
mua may bán đắt
8. Testimonial Headline
CÓ XE “XYZ” LÀ TÔI YÊN TÂM CÀY
CÀY TỚI BẾN VỚI XE “XYZ”
Câu headline, bodycopy và hình
ảnh là 3 thành tố giúp khởi động
cỗ máy quảng cáo sáng tạo
Cỗ máy sáng tạo của bạn phải:
1. Gây được sự chú ý
2. Tạo ra sự tin tưởng
3. Biểu lộ lợi ích của sản phẩm và
dịch vụ
4. Thúc đẩy hành động
Lời quảng cáo bạn viết ra có tạo sự
ham muốn mua hàng không nếu: 
1. Nếu bodycopy bắt đầu từ một điểm khác với
câu headline, subheadline và người đọc không
bắt song được
2. Nếu bodycopy của bạn nhàm chán khiến người
đọc nhanh chóng bỏ qua
3. Nếu bodycopy có một từ dài, chuyên nghiệp và
xa lạ với 20% người đọc
Lời quảng cáo bạn viết ra có tạo sự
ham muốn mua hàng không nếu:
4. Nếu bodycopy có một từ vô nghĩa khiến tất cả
biến thành lộng ngôn và mất tin tưởng
5. Nếu bodycopy không đưa ra đủ thông tin cần
thiết
6. Nếu bodycopy quá kỹ thuật và khó hiểu. 
Lời quảng cáo bạn viết ra có tạo sự
ham muốn mua hàng không nếu:
7. Nếu bodycopy không có đủ tính kỹ
thuật đủ đáp ứng cho đối tượng ham 
mê khoa học và bỏ qua nhiều điều
không giải thích thỏa đáng?
8. Nếu người đọc đọc mà không bị tác
động? 
Lời quảng cáo bạn viết ra có tạo sự
ham muốn mua hàng không nếu:
9. Nếu văn phạm trong bodycopy
quá tệ?
10.Nếu bodycopy không bao gồm
người đọc
Lời quảng cáo bạn viết ra có tạo sự
ham muốn mua hàng không nếu:
11.Nếu bodycopy đưa ra tiện ích mà
không giải quyết bất kỳ vấn đề nào
cho đối tượng?
12.Nếu bodycopy không có thông điệp
khuyến dụ người đọc? 
Triết lý bàn tay,
quả trứng gà
và 3 chữ “N”
Nếu ví
Copywriter như
bàn tay của
quảng cáo , 5 
ngón tay của
bạn sẽ làm gì?
Nếu ví Copywriter như bàn tay của quảng
cáo , 5 ngón tay của bạn sẽ làm gì?
1. Ngón út: nghe kinh nghiệm sống
2. Ngón áp út: nói lên tâm niệm của bạn
3. Ngón giữa: đọc ý nghĩ của khách hàng
4. Ngón trỏ: viết lời quảng cáo
5. Ngón cái: sáng tạo không ngừng
Copywriter và quả trứng gà
Rule 1: Hãy phá vỡ
các nguyên tắc để
quảng cáo sáng tạo
Rule 2: muốn phá
vỡ nguyên tắc
trước hết phải lĩnh
hội nguyên tắc
Copywriter và 3 chữ “N”
Nhân
Học để hiểu người
Nhẫn
Sáng tạo kiên nhẫn
Nhận
Cho cuộc sống thật nhiều
để nhận thật nhiều từ cuộc sống
Để sáng tạo quảng cáo tốt bạn hãy: 
1. Không sợ sai lầm trong sử dụng ngôn từ
2. Không gấp gáp
3. Từ chối thuyết hoàn hảo
4. Làm mọi thứ bằng sức mạnh của bạn để
nó được đúng ngay từ lần đầu. Bạn phải
làm bài tập trước khi thực sự sáng tạo
ra mẫu quảng cáo
Copywriter – Anh là ai?
Copywriter là người phải viết copy cho nhiều
loại hình vật phẩm quảng cáo:
• Kịch bản phim QC (TVC)
• Radio
• Direct mail
• Slogan, brand name
• Brochure, leaflet, banner
Copywriter = đi 101 ngày đàng + học 1001 
bài học vàng + viết 01 sàng khôn
Mẹo vặt cho Copywriter
• Thuộc danh ngôn càng nhiều càng tốt
• Nhớ thành ngữ càng nhiều càng hay
• Tập thói quen “nhìn ảnh thấy lời, nhìn lời
thấy ảnh”
• Viết là thấy – thấy là viết
• Tích cực xem các gameshow
• Treo bút chì tại những nơi nhạy cảm trong
nhà để có thể kịp viết ra những câu headline 
crazy nhất
C o p y w r i t e r !
Hãy để tiếng cười, óc
khôi hài, tư duy ngôn
ngữ và nhiệt tâm của
bạn nở rộ trên cánh
đồng sáng tạo
Copywriting = RIGHT copy for RIGHT idea