Bài giảng môn Quản trị thương hiệu

29 September 2013 1
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Bộ môn Quản trị thương hiệu 
29 September 2013 2
Quản trị thương hiệu (36/9)
• TLTK bắt buộc:
[1] Bộ môn Quản trị thương hiệu. Bài giảng Quản trị thương hiệu 
[2] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009). Thương hiệu với 
nhà quản lý, NXB Chính trị quốc gia.
[3] D.AAker (1999). Building Strong Brand, Free Press, N.Y.
[4] Nhật An, Phan Thu (2007). Con đường vào nghề Copywriter, NXB 
Trẻ.
• TLTK khuyến khích:
[5] Đào Công Bình (2005). Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ
[6] Lê Anh Cường (2004). Quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi 
nhuận. NXB Thống kê. 
[7] Quốc hội nước Cộng hoà XHCN Việt Nam (2005). Luật Sở hữu trí 
tuệ, NXB Chính trị quốc gia
[8] Rita Clifton and John Simmons (2003). Brands and Branding. The 
Economist In associaton with Profile Books LTD. 
[9] www.noip.gov.vn ; www.lantabrand.com
29 September 2013 3
Quản trị thương hiệu 
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu 
1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu 
1.2. Các thành tố thương hiệu 
1.3. Phân loại thương hiệu 
Chương 2: Khái quát về quản trị thương hiệu 
2.1. Tiếp cận và xu hướng phát triển quản trị thương hiệu 
2.2. Quy trình quản trị thương hiệu 
2.3. Các nội dung chủ yếu của quản trị thương hiệu 
Chương 3: Hệ thống nhận diện thương hiệu
3.1. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu 
3.2. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 
3.3. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 
Chương 4: Bảo vệ thương hiệu 
4.1. Xác lập quyền bảo hộ đối với các thành tố thương hiệu 
4.2. Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp 
4.3. Tranh chấp thương hiệu và xử lý tình huống tranh chấp thương hiệu 
Chương 5: Truyền thông thương hiệu 
5.1. Khái quát về truyền thông thương hiệu 
5.2. Các công cụ chủ yếu truyền thông thương hiệu 
5.3. Quy trình truyền thông thương hiệu 
5.4. Kỹ năng viết kịch bản và dựng hình quảng bá thương hiệu 
Chương 6: Phát triển thương hiệu 
6.1. Khái quát về phát triển thương hiệu 
6.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu 
6.3. Phát triển thương hiệu ngành, thương hiệu tập thể và thương hiệu điện tử 
29 September 2013 4
Các vấn đề thảo luận
1. Quan điểm tiếp cận thương hiệu. Yêu cầu trong thiết kế
hệ thống nhận diện thương hiệu.
2. Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu. Ví dụ minh họa
về xâm phạm thương hiệu và cách giải quyết.
3. Yêu cầu cơ bản trong truyền thông thương hiệu. Phân
tích tình huống truyền thông thương hiệu cụ thể.
4. Các nội dung phát triển thương hiệu. Phân tính ví dụ
thực tiễn phát triển thương hiệu.
5. Các nội dung của triển khai dự án thương hiệu. Ví dụ
minh họa.
6. Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Các
trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu.
5CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
September 29, 2013
29 September 2013 6
1.1.1. Một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu 
• Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?
• Thương hiệu dành cho nhà phân phối, nhãn hiệu dùng 
cho hàng hóa (nhà sản xuất)?
• Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và 
đã nổi tiếng?
– Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?
– Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?
– Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?
• Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu
là cho hàng hoá?
– Honda là TH, Future là nhãn hiệu.
– Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang?
• Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên 
thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ? 
1.
1.
 K
há
in
iệ
m
và
va
it
rò
củ
a
th
ư
ơ
ng
hi
ệu
29 September 2013 7
1.1.1. Một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu 
• Brand và Trademark cùng tồn tại song song.
• Thường gặp các cụm từ “Building Brand”, “Brand
Strategy”, Brand Image”, “Brand Vision”, “Brand
Management”
• Không gặp các cụm từ “Building Trademark”,
“Trademark Management”, “Trademark Vision”
• Trademark dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA, FTA, Công
ước Paris, Luật SHTT các nước ).
• Brand dùng chủ yếu trong kinh tế (marketing, quản trị
doanh nghiệp).
• Khác nhau về ngữ cảnh sử dụng và nội hàm (Brand
được hiểu rộng và “thoáng” hơn Trademark).
1.
1.
 K
há
i n
iệ
m
 v
à 
va
i t
rò
 c
ủa
 th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
29 September 2013 8
1.1.2. Khái niệm thương hiệu 
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu
để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp;
là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong
tâm trí công chúng
Trên thực tế, thương hiệu được nhận biết qua 2 nhóm
dấu hiệu:
– Dấu hiệu trực giác
– Dấu hiệu tri giác
1.
1.
 K
há
i n
iệ
m
 v
à 
va
i t
rò
 c
ủa
 th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
29 September 2013 9
1.1.3. Chức năng và vai trò của thương hiệu
Chức năng của thương hiệu
1.
1.
 K
há
i n
iệ
m
 v
à 
va
i t
rò
 c
ủa
 th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
• Chức năng nhận biết và phân biệt.
– Quan trọng nhất, tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt.
– Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ.
• Chức năng thông tin và chỉ dẫn.
– Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng.
– Thông điệp về tính năng, công dụng.
• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.
– Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội.
– Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp).
• Chức năng kinh tế.
– Tài sản của doanh nghiệp, thu hút đầu tư.
– Gia tăng doanh số và lợi nhuận.
29 September 2013 10
1.1.3. Chức năng và vai trò của thương hiệu
Vai trò của thương hiệu
1.
1.
 K
há
i n
iệ
m
 v
à 
va
i t
rò
 c
ủa
 th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
• Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản
phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng.
• Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp
và khách hàng, công chúng.
• Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự
khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
• Giúp thu hút đầu tư.
• Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của DN
29 September 2013 11
1.2.1. Tên thương hiệu
1.
2.
 C
ác
 th
àn
h 
tố
 th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
• Thường là phần phát âm được của thương hiệu (từ
hoặc cụm từ, tập hợp các chữ cái).
• Khả năng truyền thông rất cao.
• Rất ít khi thiếu vắng trong các thương hiệu.
• Xu hướng đặt tên rất đa dạng.
• Nhiều trường hợp, tên thương hiệu có liên hệ mạnh với
tên thương mại (trade name).
• Tên miền (Domain name) và tên thương hiệu
29 September 2013 12
1.2.2. Biểu trưng và biểu tượng
1.
2.
 C
ác
 th
àn
h 
tố
 th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
• Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol) là những dấu 
hiệu hỗ trợ nhận biết thương hiệu. 
• Logo là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ để phân 
biệt thương hiệu. 
• Symbol là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý 
và thông điệp mạnh của thương hiệu. Có thể là các 
nhân vật nổi tiếng  
• Khó tách biệt giữa biểu trưng và biểu tượng. 
• Có nhiều phương án thiết kế logo
– Hình đồ họa độc lập
– Cách điệu ngay tên thương hiệu (màu sắc, font, thể hiện)
– Kết hợp 2 phương án trên 
29 September 2013 13
1.2.3. Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác
1.
2.
 C
ác
 th
àn
h 
tố
 th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
• Khẩu hiệu (slogan) là một câu, cụm từ mang một thông
điệp nhất định mà doanh nghiệp muốn truyền tải (Thông
điệp định vị; Định hướng hoạt động; Lợi ích cho người
tiêu dùng).
• Nhạc hiệu (Symphony) là đoạn nhạc (giai điệu) gắn với
thương hiệu trong các hoạt động truyền thông.
• Kiểu dáng cá biệt (rất riêng biệt) của hàng hóa, của bao
bì hàng hóa.
• Màu sắc đặc trưng (màu đỏ của Coca-Cola, màu xanh
của Pepsi); mùi đặc trưng
• Các thành tố này hỗ trợ mạnh cho quá trình nhận biết
và phân biệt thương hiệu
29 September 2013 14
C¸c thµnh tè
thương hiệu
Tên 
thương hiệu
Khẩu hiệu
(Slogan)
Biểu tượng 
(Symbol)
Biểu trưng 
(Logo)
Dáng cá biệt
của hàng hoá
Sự cá biệt 
của bao bì
Nhạc hiệu Các yếu tố khác
29 September 2013 15
1.3.1. Các tiêu chí phân loại thương hiệu
1.
3.
 P
hâ
n 
lo
ại
 th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
Tiêu chí phân loại Loại thương hiệu 
• Đối tượng mang thương hiệu • Thương hiệu SP
• Thương hiệu DV
• Vai trò chủ đạo của TH • Thương hiệu chính 
• Thương hiệu phụ 
• Hình thái thể hiện của TH • TH truyền thống
• TH điện tử 
• Khu vực thị trường triển khai • TH địa phương
• TH toàn cầu
• Mức độ bao trùm của TH • TH cá biệt
• TH gia đình
• TH tập thể
• TH quốc gia
29 September 2013 16
1.3.2. Giới thiệu một số loại thương hiệu điển hình
1.
3.
 P
hâ
n 
lo
ại
 th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
• TH cá biệt (riêng): Tide, P/S, Dove, Lavie, C2
• TH gia đình: Điện Quang, May 10, 
• TH hàng hoá và TH dịch vụ.
• TH điện tử (domain name).
• TH địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù 
hợp với tập khách hàng nhất định.
• TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị 
trường.
• TH quốc gia là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một 
quốc gia.
• Master brand là TH bao trùm, chủ đạo.
• Sub-brand là TH bổ sung, hỗ trợ hoặc mở rộng.
29 September 2013 17
1.3.2. Giới thiệu một số loại thương hiệu điển hình
1.
3.
 P
hâ
n 
lo
ại
 th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
Thương hiệu cá biệt
Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên
hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
• Thường mang những thông điệp về hàng hóa cụ thể và
được thể hiện trên bao bì hoặc chính sự cá biệt của bao
bì hàng hóa.
• Có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng cơ
hội lựa chọn cao.
29 September 2013 18
1.3.2. Giới thiệu một số loại thương hiệu điển hình 
1.
3.
 P
hâ
n 
lo
ại
 th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
Thương hiệu gia đình
Là thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp, mọi hàng hóa thuộc các
chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang
thương hiệu như nhau.
• Có tính khái quát rất cao và đại diện cho tất cả các
chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
– Ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Sony, LG, Biti’s, Trung
Nguyên
• Gắn với doanh nghiệp và thường trùng với tên phần
phân biệt của doanh nghiệp.
– Ví dụ: May 10, Việt tiến, Vinaconex
29 September 2013 19
1.3.2. Giới thiệu một số loại thương hiệu điển hình 
1.
3.
 P
hâ
n 
lo
ại
 th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
Thương hiệu tập thể (TH nhóm)
Là thương hiệu chung cho hàng hóa của nhiều doanh
nghiệp trong cùng một liên kết nào đấy
• Liên kết kinh tế. 
– Ví dụ: Vinaconex, Vinashin, Vinacafe
• Liên kết trong cùng một hiệp hội ngành nghề. 
– Ví dụ: Hiệp Hội Dệt May Việt Nam (VITAS), Hiệp hội chè Việt Nam 
(CHEVIET)
• Liên kết trong cùng một khu vực địa lý. 
– Ví dụ: nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre, vang Bordeaux
• Liên kết giữa các doanh nghiệp khác nhau trong một làng nghề.
– Ví dụ: gốm Bát Tràng
29 September 2013 20
1.3.2. Giới thiệu một số loại thương hiệu điển hình 
1.
3.
 P
hâ
n 
lo
ại
 th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
Thương hiệu quốc gia
Là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia.
Thương hiệu địa phương và thương hiệu toàn cầu
– TH địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù hợp với
tập khách hàng nhất định.
– TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị trường.
29 September 2013 21
1.3.2. Giới thiệu một số loại thương hiệu điển hình 
1.
3.
 P
hâ
n 
lo
ại
 th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
Thương hiệu hàng hóa, TH dịch vụ, TH điện tử
– TH hàng hoá và TH dịch vụ.
– TH điện tử (domain name).
www.vgc.com.vn www.longanh.com
www.vgc.com.ru www.tbh.com.vn
– Tên miền – là bộ phận thương hiệu ứng xử nhanh nhạy.
– Cần phân biệt đăng ký tên miền và xây dựng TH trên mạng.
22
CHƯƠNG 2
KHÁI QUÁT VỀ 
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
September 29, 2013
29 September 2013 23
2.1.1. Tiếp cận về quản trị thương hiệu 
2.
1.
 T
iế
p 
cậ
n 
và
 x
u 
hư
ớ
ng
 p
há
t t
ri
ển
 Q
TT
H
• QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản
quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu.
• Quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho
một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên
biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu
dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển
nhượng thương quyền.
• Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động
dựa chủ yếu trên các kỹ thuật marketing nhằm duy trì, bảo vệ
và phát triển thương hiệu
– Quản trị thương hiệu được đề cập cả trên khía cạnh của quản trị chiến
lược và quản trị tác nghiệp.
– Các nhóm tác nghiệp chính là: Tạo dựng, bảo vệ, quảng bá và khai
thác giá trị của thương hiệu.
– Quản trị thương hiệu đã phát triển từ quản trị các dấu hiệu đến quản trị
hình ảnh và quản trị một tài sản.
29 September 2013 24
2.1.2. Xu hướng phát triển quản trị thương hiệu 
2.
1.
 T
iế
p 
cậ
n 
và
 x
u 
hư
ớ
ng
 p
há
t t
ri
ển
 Q
TT
H
Quản trị hệ thống dấu hiệu
Quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu
Quản trị tài sản thương hiệu
29 September 2013 25
2.1.1. Xu hướng phát triển quản trị thương hiệu
2.
1.
 T
iế
p 
cậ
n 
và
 x
u 
hư
ớ
ng
 p
há
t t
ri
ển
 Q
TT
H
• Nội dung chủ yếu của hoạt động quản trị thương hiệu:
- Tạo lập thương hiệu
- Bảo vệ thương hiệu
- Định vị thương hiệu
- Truyền thông quảng bá thương hiệu
- Khai thác thương hiệu
• Hoạt động quản trị thương hiệu và nền tảng hình thành
phong cách thương hiệu
- Phong cách thương hiệu: Là tập hợp những nỗ lực của doanh
nghiệp để công chúng thấy được hình ảnh thương hiệu DN muốn
tạo dựng.
- Phong cách thương hiệu được thể hiện thông qua: Các biểu
tượng, Hệ thống nhận diện, Hình ảnh cảm nhận, Hệ thống phân
phối, Các hoạt động truyền thông, Các hoạt động giao tiếp
29 September 2013 26
2.2.1. Xây dựng các mục tiêu quản trị thương hiệu và 
chiến lược thương hiệu 
2.
2.
 Q
uy
 t
rì
nh
 q
uả
n 
tr
ị t
hư
ơ
ng
 h
iệ
u • Xác định và thiết lập các mục tiêu quản trị
– Mục tiêu dài hạn: Gia tăng mức độ biết đến; giá trị cảm nhận; 
tạo dựng bản sắc và thiết lập các giá trị riêng.
– Mục tiêu ngắn hạn: Truyền thông và phổ biến thương hiệu; Giới 
thiệu về ý tưởng định vị; Xử lý khủng khoảng; Gia tăng các 
điểm tiếp xúc thương hiệu
– Xây dựng thương hiệu nội bộ, tạo dựng nền tảng văn hóa 
doanh nghiệp; Thực hiện các cam kết thương hiệu.. 
• Xây dựng (hoạch định) chiến lược thương hiệu 
– Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu 
– Các mục tiêu và nội dung của chiến lược thương hiệu 
– Các biện pháp, nguồn lực dự kiến để thực hiện các nội dung
– Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa 
29 September 2013 27
2.2.2. Triển khai các dự án thương hiệu
2.
2.
 Q
uy
 t
rì
nh
 q
uả
n 
tr
ị t
hư
ơ
ng
 h
iệ
u • Quá trình thực thi chiến lược là tập hợp các hành động và quyết
định cần thiết cho việc triển khai các nội dung chiến lược
– Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là: Thiết lập hệ thống nhận diện
thương hiệu thống nhất; áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương
hiệu; làm mới hình ảnh thương hiệu; gia tăng quảng bá trên các
phương tiện
– Phương án phân bổ các nguồn lực: Nhân sự tham gia triển khai, kinh
phí cho triển khai, kế hoạch thực thi cụ thể cho từng thời điểm, huy
động phương tiện hỗ trợ
• Các nội dung chiến lược thương hiệu thường được phân định theo
các dự án thương hiệu
– Dự án truyền thông ngoài trời
– Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhân diện và sản phẩm
– Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu 
29 September 2013 28
2.2.3. Giám sát các dự án thương hiệu
theo các nội dung quản trị
2.
2.
 Q
uy
 t
rì
nh
 q
uả
n 
tr
ị t
hư
ơ
ng
 h
iệ
u • Đây là giai đoạn thứ ba của quản trị thương hiệu.
• Thường xuyên xảy ...  dễ hiểu.
- Bám sát ý tưởng cần truyền tải. 
- Phù hợp với đối tượng tiếp nhận.
- Đảm bảo tính văn hoá và phù hợp phong tục.
- Độc đáo, có tính thuyết phục.
29 September 2013 75
5.3.3. Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau 
5
.3
. Q
u
y 
tr
ìn
h 
tr
uy
ền
 t
hô
ng
 th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
- Mục đích của hoạt động này là gia tăng mức độ cảm nhận, mức
độ yêu thích thương hiệu thông qua các công cụ truyền thông đặc
biệt là quảng cáo và PR.
- Hoạt động truyền thông cần phải có sự kết hợp của nhiều công cụ
và phương tiện thì mới mang lại hiệu quả cao trong việc thực hiện
mục tiêu truyền thông.
- Sau khi lựa chọn được các phương tiện và công cụ truyền thông
phù hợp với mục tiêu và đối tượng truyền thông thương hiệu, các
công cụ và phương tiện truyền thông này cần có sự kết hợp với
nhau để truyền tải ý tưởng của DN đến công chúng dựa trên
nguyên tắc đồng bộ và nhất quán.
29 September 2013 76
5.3.4. Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu 
5.
3.
 Q
uy
tr
ìn
h
tr
uy
ền
th
ôn
g
th
ư
ơ
ng
hi
ệu
Mục tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu:
• Đo lường sự biết đến thương hiệu của khách hàng
• Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu
• Đưa ra những phương án điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn
cho các hoạt động truyền thông tiếp theo
Các chỉ tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
• Chỉ tiêu định lượng: doanh số bán, thị phần, hiệu quả chi
phí
• Chỉ tiêu định tính: Khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ
biết đến và ghi nhớ thương hiệu; tần suất bắt gặp thương
hiệu; thái độ của khách hàng trước và sau khi tiếp nhận thông
điệp truyền thông; phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu
sau một thời gian truyền thông
29 September 2013 77
5.4.1. Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kịch bản phân cảnh 
5
.4
. K
ỹ 
nă
ng
 v
iế
t k
ịc
h 
bả
n 
và
 d
ự
ng
 h
ìn
h 
qu
ản
g 
bá
th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
• Lựa chọn ý tưởng (phim quảng cáo):
– Việc lựa chọn ý tưởng phụ thuộc vào:
• Việc phân khúc nhu cầu và mục tiêu phim quảng cáo hướng tới
• Thông tin sản phẩm/thương hiệu
• Thông tin đối thủ cạnh tranh
• Mục tiêu định vị thương hiệu của doanh nghiệp
• Đặc điểm của phim quảng cáo (TVC)
– Là loại hình quảng cáo quan trọng trong các loại hình truyền
thông
– Mang lại hiệu quả nhanh hơn và rộng hơn các loại hình quảng
cáo khác
– Nội dung của phim quảng cáo phải đồng nhất với các hình ảnh
và thông điệp quảng cáo trên các loại hình quảng cáo khác
(ngoài trời, quảng cáo báo, đài)
– Chi phí làm phim quảng cáo và mua thời lượng quảng cáo là rất
lớn Dễ gây tổn thất cho DN nếu phim quảng cáo không hiệu
quả
29 September 2013 78
5.4.1. Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kịch bản phân cảnh 
5
.4
. K
ỹ 
nă
ng
 v
iế
t k
ịc
h 
bả
n 
và
 d
ự
ng
 h
ìn
h 
qu
ản
g 
bá
th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
• Những yếu tố cơ bản trong xây dựng kịch bản phân cảnh
(đối với 1 đoạn phim quảng cáo)
– Số thứ tự phân cảnh
– Điều kiện bối cảnh
– Ánh sáng
– Điều kiện thời tiết
– Cự ly, góc nhìn
– Miêu tả
– Lời thoại
– Chú thích
• Thí dụ về một bảng phân cảnh:
Stt Điều kiện 
bối cảnh
Ánh 
sáng 
Thời 
tiết 
Cự li, 
góc 
nhìn 
Miêu 
tả 
Lời 
thoại
Âm 
thanh
Chú 
thích
29 September 2013 79
5.4.2. Lựa chọn bối cảnh, nhân vật và tổ chức sản xuất 
5
.4
. K
ỹ 
nă
ng
 v
iế
t k
ịc
h 
bả
n 
và
 d
ự
ng
 h
ìn
h 
qu
ản
g 
bá
th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
• Bối cảnh:
– Nội cảnh: Các cảnh quay trong nhà
• Trong phòng hay trong hành lang ?
• Trong phòng gì ?
• Phòng lớn hay nhỏ ?
– Ngoại cảnh: Các cảnh quay ngoài trời
• Địa điểm cụ thể của cảnh quay ngoài trời ?
• Độ rộng của không gian cảnh quay ngoài trời ?
29 September 2013 80
5.4.3. Dựng hình và thử nghiệm phản ứng công chúng 
5
.4
. K
ỹ 
nă
ng
 v
iế
t k
ịc
h 
bả
n 
và
 d
ự
ng
 h
ìn
h 
qu
ản
g 
bá
th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
• Dựng hình
• Quá trình thử nghiệm phản ứng của công chúng có thể
được tiến hành thông qua nghiên cứu thị trường ở
những quy mô khác để đánh giá được thái độ của
khách hàng đối với đoạn phim quảng cáo
– Phương pháp định tính (phỏng vấn, trả lời phiếu điều tra)
– Nghiên cứu định lượng
CHƯƠNG 6
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
6.1.1. Quan điểm về phát triển thương hiệu 
• Một số quan điểm về phát triển thương hiệu:
– Phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương
hiệu khác trên nền tảng của thương hiệu cũ
– Phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị vốn có của
thương hiệu
– Phát triển thương hiệu được xem là việc làm kế tiếp sau khi xây
dựng thương hiệu
• Khái niệm:
Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm tăng cường
sức mạnh thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm
nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản
thương hiệu.
6
.1
. K
h
ái
 q
uá
t v
ề 
ph
át
 tr
iể
n 
th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
6.1.2. Những vấn đề lưu ý trong phát triển thương hiệu 
• Căn cứ để phát triển thương hiệu
– Định hướng chiến lược thương hiệu của DN
– Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường (sức ép cạnh tranh, nhu
cầu, thị hiếu của NTD..)
– Đặc thù của nhóm sản phẩm tương đồng, nhóm sản phẩm
cạnh tranh
– Khả năng mở rộng của nhóm sản phẩm, của thương hiệu phụ
• Một số lưu ý trong phát triển thương hiệu
– Nội dung của hoạt động phát triển thương hiệu sẽ phụ thuộc
nhiều vào đặc thù nhóm sản phẩm của doanh nghiệp
– Việc phát triển thương hiệu phải đảm bảo tính khả thi và khả
năng triển khai cũng như kiểm soát thương hiệu
– Quá trình phát triển thương hiệu luôn đi liền với hoạt động
thiết kế, triển khai và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu
6
.1
. K
h
ái
 q
uá
t v
ề 
ph
át
 tr
iể
n 
th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
6.2.1. Phát triển thương hiệu qua các hoạt động 
truyền thông 
• Vai trò của hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu:
– Tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết về thương hiệu
– Tăng sự biết đến của công chúng đối với thương hiệu
– Tăng khả năng liên kết thương hiệu
• Mục đích truyền thông thương hiệu:
– Xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng góp phần
nâng cáo hiệu quả định vị thương hiệu
– Củng cố, nhắc lại, khẳng định giá trị riêng của TH
– Gắn liền với một ý đồ chiến lược thương hiệu (khẳng định đẳng cấp
của một thương hiệu)
• Lựa chọn các hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu
– Phụ thuộc vào ý đồ trong chiến lược phát triển thương hiệu (truyền
thông như thế nào ? Tập trung vào điều gì ?)
– Tập trung truyền thông vào những giá trị cốt lõi của thương hiệu, giá trị
đích thực (của sản phẩm) đem lại cho người tiêu dùng
– Truyền thông chuyên sâu nhấn mạnh đến những giá trị cá nhân và giá
trị gia tăng mà người tiêu dùng có thể nhận được từ thương hiệu.
6
.2
. C
ác
 n
ội
 d
un
g 
củ
a 
 p
há
t t
ri
ển
 th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
6.2.2. Mở rộng thương hiệu 
Mục đích mở rộng thương hiệu
– Gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
– Gia tăng sự liên kết thương hiệu
– Mở rộng phổ sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị 
thương hiệu tăng thêm 
Các phương án mở rộng thương hiệu
– Mở rộng thương hiệu phụ
– Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác
6
.2
. C
ác
 n
ội
 d
un
g 
củ
a 
 p
há
t t
ri
ển
 th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
6.2.2. Mở rộng thương hiệu 
Mở rộng thương hiệu phụ: Từ một thương hiệu ban đầu
tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ
hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung
– Mở rộng theo chiều rộng (P/S ngừa sâu răng vượt trội, P/S trà
xanh )
– Mở rộng theo chiều sâu (P/S trà xanh hoa cúc  )
– Ưu điểm:
+ Tăng sự lựa chọn cho từng nhóm khách hàng khác nhau
– Hạn chế:
+ Mở rộng thương hiệu phụ có thể dẫn đến việc làm giảm thị
phần của thương hiệu “cũ”
+ Tăng rủi ro trong sản xuất và lưu kho các mặt hàng khác
nhau
+ Khó khăn trong việc định vị đa thương hiệu và chi phí truyền
thông lớn
6
.2
. C
ác
 n
ội
 d
un
g 
củ
a 
 p
há
t t
ri
ển
 th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
6.2.2. Mở rộng thương hiệu 
Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác:
Sử dụng một thương hiệu cũ cho một mặt hàng khác mặt
hàng ban đầu đang sử dụng thương hiệu đó.
– Mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như
sản phẩm ban đầu
– Giảm chi phí truyền thông thay vì phải xây dựng một thương
hiệu mới hoàn toàn
– Thí dụ: LG mở rộng sang các dòng SP điện thoại, máy bơm
nước 
Ưu điểm:
– Tận dụng được tập khách hàng cũ vốn đã trung thành với
thương hiệu cũ
Hạn chế:
– Có thể không cuốn hút và hấp dẫn được khách hàng mới
– Khó khăn, phức tạp trong quản lý, sản xuất, lưu kho và phân
phối
6
.2
. C
ác
 n
ội
 d
un
g 
củ
a 
 p
há
t t
ri
ển
 th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
6.2.3. Làm mới thương hiệu 
Làm mới thông qua việc thay đổi, điều chỉnh HTND TH
– Điều chỉnh tên, logo thương hiệu
– Điều chỉnh, thay đổi màu sắc thể hiện trên các thành tố thương
hiệu
– Làm mới sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các sản
phẩm
Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập TH
– Phụ thuộc vào chiến lược của DN khi DN có những biến động
liên quan đến chia tách hay sáp nhập
– Được thực hiện khi DN không muốn thương hiệu của mình bị
kiểm soát bởi người khác
– Khi muốn tiếp cận một thị trường mới, DN có thể tiến hành mua
lại một TH sản phẩm cùng loại được ưa chuộng
6
.2
. C
ác
 n
ội
 d
un
g 
củ
a 
 p
há
t t
ri
ển
 th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u
6.3.1.TH ngành hàng và xu hướng phát triển 
thương hiệu ngành hàng
• Thương hiệu ngành hàng đôi khi được hiểu đồng nghĩa
với thương hiệu nhóm sản phẩm.
• Thương hiệu ngành hàng có thể được hiểu là tập hợp
thương hiệu nhóm sản phẩm, thương hiệu của các DN
và thương hiệu tập thể trong một ngành hàng nào đó.
Thương hiệu ngành hàng là hình ảnh về sản phẩm, dịch
vụ của một ngành hàng nào đó trên thị trường.
• Thương hiệu ngành hàng được thể hiện ở 3 cấp độ:
– Thương hiệu tập thể
– Tập hợp của các thương hiệu cá biệt
– Thương hiệu của một số sản phẩm điển hình
6
.3
.P
h
át
 tr
iể
n 
th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u 
ng
àn
h,
 th
ư
ơ
ng
hi
ệu
 tậ
p 
th
ể 
và
 t
hư
ơ
ng
 h
iệ
u 
đi
ện
 tử
6.3.1.TH ngành hàng và xu hướng phát triển 
thương hiệu ngành hàng 
• Ý nghĩa của việc PTTH ngành hàng:
– Bảo vệ quyền lợi của các thành viên là các đơn vị sản xuất kinh
doanh trong một ngành hàng
– Gia tăng giá trị cho một nhóm sản phẩm của một ngành hàng
trong một quốc gia để chiếm lĩnh vị thế nào đó trên thị trường
quốc tế
• Xu hướng chung trong PTTH ngành hàng:
– Sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu tập thể trong
ngành hàng
– Khai thác thế mạnh của các TH riêng của những DN dẫn đầu
trong ngành hàng
– Kết nối với chương trình thương hiệu quốc gia (đối với các
nước nghèo, đang phát triển)
6
.3
.P
h
át
 tr
iể
n 
th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u 
ng
àn
h,
 th
ư
ơ
ng
hi
ệu
 tậ
p 
th
ể 
và
 t
hư
ơ
ng
 h
iệ
u 
đi
ện
 tử
6.3.2.Phát triển TH mang chỉ dẫn địa lý 
cho các SP nông nghiệp 
• Khái niệm: (theo Điều 4- Luật SHTT Việt Nam 2009) 
– Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có 
nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ 
hay quốc gia cụ thể. 
• Phát triển TH mang chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm
nông nghiệp là việc làm gia tăng tên tuổi, hình ảnh và
giá trị hàng nông sản ở một khu vực, địa phương, vùng
lãnh thổ hay một quốc gia cụ thể
6
.3
.P
h
át
 tr
iể
n 
th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u 
ng
àn
h,
 th
ư
ơ
ng
hi
ệu
 tậ
p 
th
ể 
và
 t
hư
ơ
ng
 h
iệ
u 
đi
ện
 tử
6.3.2. Phát triển TH mang chỉ dẫn địa lý 
cho các SP nông nghiệp 
• Sự cần thiết phải phát triển TH mang chỉ dẫn địa lý
– Phát triển sản xuất SP đặc sản, phát triển giá trị tài sản quốc gia
– Giữ gìn và bảo vệ những giá trị địa phương, khẳng định bản
sắc dân tộc
– Phát triển ngành, nghề truyền thống, phát triển NN-NT
– Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, quyền lợi người sản xuất –
kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp
• Xu hướng phát triển TH mang chỉ dẫn địa lý:
– Kết nối được giữa nhóm SP và thương hiệu tập thể mang tên
của chỉ dẫn địa lý
– Kiểm soát được việc sử dụng, khai thác TH tập thể mang chỉ
dẫn địa lý
– Lựa chọn cấp độ chỉ dẫn địa lý sẽ khai thác (tùy theo đặc điểm
SP, quy mô thị trường,)
6
.3
.P
h
át
 tr
iể
n 
th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u 
ng
àn
h,
 th
ư
ơ
ng
hi
ệu
 tậ
p 
th
ể 
và
 t
hư
ơ
ng
 h
iệ
u 
đi
ện
 tử
6.3.3. Phát triển thương hiệu điện tử 
trong các DN 
Quan niệm về thương hiệu điện tử (E-brand):
– E-brand là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của
doanh nghiệp
– E-brand là thương hiệu thể hiện, tồn lại trên mạng thông tin
toàn cầu
Khái niệm E-brand:
E-brand là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện
thông qua internet
Phát triển thương hiệu điện tử là được hiểu là việc sử dụng các
công cụ và biện pháp khác nhau nhằm duy trì, gìn giữ và gia tăng
giá trị thương hiệu của DN hoặc SP thông qua môi trường mạng
thông tin toàn cầu (internet)
6
.3
.P
h
át
 tr
iể
n 
th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u 
ng
àn
h,
 th
ư
ơ
ng
hi
ệu
 tậ
p 
th
ể 
và
 t
hư
ơ
ng
 h
iệ
u 
đi
ện
 tử
6.3.3. Phát triển thương hiệu điện tử 
trong các DN 
• Vai trò của việc phát triển TH điện tử trong các DN
– Gia tăng khả năng đối thoại và tương tác của DN
– Thiết lập kênh phát triển riêng của DN
– Tạo lập cam kết thương hiệu của DN với khách hàng
– Phát triển một tài sản có giá trị của DN trên môi trường internet
• Một số lưu ý khi trong phát triển thương hiệu điện tử
– Xác định những công cụ và phương tiện truyền thông thương
hiệu điện tử, đặc biệt là truyền thông trên môi trường internet
– Nghiên cứu các biện pháp bảo vệ thương hiệu điện tử
– Doanh nghiệp cần quan tâm đến việc hình thành các điểm
tương tác thương hiệu trên internet
6
.3
.P
h
át
 tr
iể
n 
th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u 
ng
àn
h,
 th
ư
ơ
ng
hi
ệu
 tậ
p 
th
ể 
và
 t
hư
ơ
ng
 h
iệ
u 
đi
ện
 tử
6.3.4.Phát triển thương hiệu quốc tế cho SP xuất khẩu 
Tính tất yếu của phát triển thương hiêu quốc tế:
- Thương mại quốc tế lớn mạnh không ngừng do sự thúc đẩy
của cạnh tranh toàn cầu giữa các công ty toàn cầu dưới sự chi
phối của khách hàng toàn câu.
- Thị trường trong nước chỉ tạo ra những cơ hội có giới hạn cho
tăng trưởng.
- Xu hướng mua bán, sát nhập, liên minh của các công ty đa
quốc gia để tìm kiếm các sức mạnh mới cũng thúc đẩy sự mở
rộng thị trường ra phạm vi quốc tế
Thương hiệu quốc tế: thường được hiểu là thương
hiệu của các sản phẩm được quốc tế hóa.
6
.3
.P
h
át
 tr
iể
n 
th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u 
ng
àn
h,
 th
ư
ơ
ng
hi
ệu
 tậ
p 
th
ể 
và
 t
hư
ơ
ng
 h
iệ
u 
đi
ện
 tử
6.3.4.Phát triển thương hiệu quốc tế cho SP xuất khẩu 
Nội dung của phát triển TH quốc tế cho SPXK:
- Hình thành thương hiệu đi liền với cách thức và mức độ xâm
nhập thị trường quốc tế:
+ Xây dựng thương hiệu quốc tế qua việc mở rộng phạm vi địa lý
+ Tạo dựng thương hiệu quốc tế bằng cách mua lại từ công ty khác
+ Liên minh với các thương hiệu khác trên thị trường quốc tế.
- Thích nghi sản phẩm với khách hàng ở từng quốc gia và khu vực
dựa vào vai trò của các hoạt động xúc tiến truyền thông thương
hiệu.
6
.3
.P
h
át
 tr
iể
n 
th
ư
ơ
ng
 h
iệ
u 
ng
àn
h,
 th
ư
ơ
ng
hi
ệu
 tậ
p 
th
ể 
và
 t
hư
ơ
ng
 h
iệ
u 
đi
ện
 tử