Bài giảng Marketing tới khách hàng tổ chức - Chương 6: Quyết định kênh phân phối

CHƯƠNG 6:
QUYẾT ĐỊNH KÊNH 
PHÂN PHỐI
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng các kênh phân phối như một 
công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường trong dài hạn. 
Với thị trường khách hàng tổ chức cũng vậy, khi mức độ cạnh tranh 
khốc liệt, việc tạo lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế 
cạnh tranh lâu dài khó hơn nhiều. Chương 6 sẽ trình bày những chính 
sách và quyết định marketing liên quan đến kênh phân phối trên thị 
trường B2B.
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
6.1. Khái quát về kênh phân phối
6.1.1. Kênh và vai trò của kênh trong marketing tới khách hàng tổ chức
6.1.2. Sự khác biệt giữa kênh B2B marketing và B2C marketing
6.2. Các kiểu kênh phân phối
6.2.1. Kênh trực tiếp
6.2.2. Kênh nhà phân phối công nghiệp
6.2.3. Kênh đại diện nhà sản xuất
6.3. Xây dựng và quản lý kênh
6.3.1. Xác định mục tiêu của kênh
6.3.2. Đánh giá các kiểu kênh
6.3.3. Lựa chọn kênh
6.3.4. Lựa chọn thành viên kênh
6.3.5. Xây dựng thoả thuận trong kênh
6.3.6. Thực hiện, điều khiển, đánh giá chiến lược kênh
6.4. Phân phối sản phẩm vật chất
6.4.1. Tầm quan trọng của phân phối vật chất
6.4.2. Các hoạt động phân phối vật chất cơ bản
6.4.3. Quản trị hệ thống phân phối vật chất
KHÁI QUÁT & SO SÁNH
Các 
yếu tố 
so sánh 
về 
kênh 
phân 
phối
Độ dài của kênh 
phân phối
Các loại hình trung 
gian
Yêu cầu cho trung 
gian
Mối quan hệ giữa 
nhà sản xuất và 
nhà phân phối
CÁC KIỂU KÊNH PHÂN PHỐI
Nhà sản xuất
Khách hàng tổ 
chức
Nhà sản xuất 
Nhà phân phối 
công nghiệp
Khách hàng tổ 
chức
Nhà sản xuất 
Đại diện nhà sản 
suất
Khách hàng tổ 
chức
XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ KÊNH
Xác định 
mục tiêu 
kênh
Đánh giá 
các kiểu 
kênh
Lựa chọn 
kênh
Lựa chọn 
thành 
viên kênh
Xây dựng 
thỏa 
thuận 
trong 
kênh
Thực 
hiện, 
đánh giá
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT
 Note: Báo cáo đơn hàng ->kiểm tra tài chính-> xác định loại giá->chuẩn bị đơn, xác định lượng cần cho đơn
hàng -> xuất hàng
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 
VẬT CHẤT
Mục tiêu của phân phối vật chất
Kho tàng
Quản lý tồn kho
Dịch vụ chuyển hàng
Vận chuyển
Đóng gói bảo quản
TÀI LIỆU THAM KHẢO
 PGS.TS Phạm Thị Huyền – Ths Nguyễn Thị Thu Hiền – TS Phạm Văn Tuấn
Marketing tới khách hàng tổ chức (B2B), NXB GD VN, 2016 
Hà Nam Khánh Giao, Marketing công nghiệp, phục vụ khách hàng là cáctổ chức, 
NXB Thống kê, 2004.
Hồ Thanh Lan, Marketing công nghiệp, NXB Giao Thông Vận tải, 2003, chương
13.
Michael D. Hutt & Thomas W. speh , Business Marketing Management: B2B, 
chương 15 phần 4.
Rober W. Haas, Ph.D, Business Marketing (9e), South – Western, chương
17,phần 4.
 Trần Minh Đạo (chủ biên), Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế
Quốc dân, 2010, Chương 4.