Bài giảng Marketing thương mại - Chương 8: Lập kế hoạch Marketing thương mại

10/17/2016
1
1. Hiểu được sự khác biệt của các loại kế hoạch trong marketing
2. Có khả năng tự lên kế hoạch marketing thương mại cho sản phẩm
10/17/2016
2
NỘI DUNG CHƯƠNG
1
Tổng quan về kế hoạch 
marketing
- Khái niệm
- Các cấp độ kế hoạch trong doanh nghiệp
- Quy trình lập kế hoạch
2
Nội dung kế hoạch marketing 
thương mại
- Tổng quan thị trường/ ngành hàng
- Phân thích thực trạng sản phẩm
- Mục tiêu kế hoạch
- Mô tả khách hàng mục tiêu
- Chiến lược marketing thương mại
- KPI và ngân sách dự kiến
- Timeline
10/17/2016
3
Kế hoạch marketing là hoạch định chiến lược thỏa mãn nhu cầu của khách 
hàng và đem lại lợi nhuận cho công ty
10/17/2016
4
Kế hoạch 
năm
Kế hoạch chiến lược công ty
Kế hoạch chiến lược của đơn vị KD 
(SBU)
Kế hoạch marketing chiến lược
Kế hoạch marketing hằng năm
Kế hoạch truyền thông marketing
Kế hoạch dài hạn
3 – 5 năm
..
Kế hoạch 
Marketing 
sản phẩm A
Kế hoạch 
Marketing 
sản phẩm B
Kế hoạch 
Marketing 
sản phẩm N
. . .
Đánh giá tình hình hiện tại
Mục tiêu
Lập chiến lược
Chiến thuật thực hiện
Môi trường 
bên trong
Đánh giá hiệu suất 
hoạt động
Môi trường 
bên ngoài
10/17/2016
5
2. NỘI DUNG
kế hoạch Trade Marketing
1. Tổng quan về thị trường/ ngành hàng
2. Phân tích thực trạng sản phẩm
3. Mục tiêu kế hoạch
4. Mô tả khách hàng mục tiêu 
5. Chiến lược marketing thương mại
• Thông điệp và chiến lược nội dung
6. KPIs và ngân sách dự kiến
7. Timeline
10/17/2016
6
 Phân tích ngành & hành vi khách hàng trong ngành
 Các phân khúc thị trường và doanh nghiệp trong mỗi phân khúc
 Tình hình cạnh tranh trong phân khúc có chứa sản phẩm của doanh 
nghiệp.
- Sản phẩm
- Phân phối
- Giá cả
- Quảng bá
- .
10/17/2016
7
 Danh mục sản phẩm (Product Portfolio)
 Giới thiệu sản phẩm 
 Các lợi ích của sản phẩm 
- Lợi ích lý tính 
- Lợi ích cảm tính
 Định vị sản phẩm
 Thông tin SWOT
Sữa tắm X-men
X-men BossX-men ActiveX-men Sport
7 gam180 gam380 gam650 gam
X-men 2 in 1
10/17/2016
8
• Category strategy
•Channel strategy
•Brand strategy
Cat/ channel Objectives:
 Cat/ channel volume growth target
 Cat/ channel value growth target
 Cat/ channel market share target
 Cat/ channel profit target
Brand Objectives:
 Brand market growth target
 Brand market share target
 Successful product launch
 BEI target
 Brand Top of mind target
MARKETING
Sales
Customer
Shopper
Consumer 
Enduser
POP
ProductionFinance Logistic
TRADE 
MARKETING
BEI: Behavioral Event Interview
Mục tiêu cụ thể trong kế hoạch phải theo 
nguyên tắc: SMART
Cụ thể, rõ ràng và dễ hiểu
Đo lường được
Có thể đạt được
Liên quan, phù hợp
Có thời hạn
10/17/2016
9
 Mô tả bằng các yếu tố nhân khẩu học
 Hình ảnh minh họa
 Phát biểu về Insight của khách hàng 
 Thông điệp chủ đạo
 Chiến lược nội dung
10/17/2016
10
Nên là một câu khẳng định đơn giản về nội dung quan trọng nhất hoặc
thuyết phục nhất, tránh chung chung.
 Nêu ý tưởng
 Các yếu tố hỗ trợ: standee, TV, âm thanh ..
 Cách tổ chức thực hiện
10/17/2016
11
BRAND MKT (ATL) Trade MKT (BTL) SALEs
- Brand MKT plan
- Build brand 
awareness
- TVC
- Outdoor
- Radio
- Newspaper
- Magazine
- Brand activation
- Brand event
- Digital marketing
- Consumer insight
- .
- Trade marketing plan
- Customer engagement
+ Promotion
+ Merchandising
+ Customer event
- Shopper engagement
+ Trade activation
+ Product display
+ POSM development
- System engagement
+ Dday
+ Internal kick-off
+ Sales contest
+ Display contest
- Category development
- Sales planning aligned with
Business plan
- Setup the Distribution 
channel (RTM)
- Drive sales volume
- Increase the SKU’s 
coverage (retailer)
- Drive WTD (focus on 
wholesaler)
- Implement the product 
display (planogram)
- Deploy the POSM at 
market
- Monitor competitor’s 
activities
 Phụ thuộc vào mục tiêu đề xuất
 Các KPIs cần được mô tả cách thức theo dõi, đo lường.
• Dự báo KPI và ngân sách đầu tư cho marketing cần được phân 
bổ theo thời gian
- Theo ngày
- Theo tháng
- Theo năm
10/17/2016
12
• KPI phụ thuộc vào mục tiêu đề xuất
• Các hệ thống KPI:
- Hệ thống KPI tập trung vào đầu ra – output
- Hệ thống KPI hành vi – behavior
- Hệ thống KPI năng lực – competencies
- Bao nhiêu lượt ghé gian hàng
- Bao nhiêu lượt mua sản phẩm ?...
- Bao nhiêu doanh số?...
10/17/2016
13
 Doanh số bán (brand sales)
 Thị phần (brand share)
 Lợi nhuận (brand profit & Loss)
 Tăng trưởng thông qua phát triển sản phẩm mới (brand innovation
growth)
 Tăng trưởng qua truyền thông và kiechs hoạt (brand non-innovation
growth)
Doanh số là quả ngọt có được nhờ các yếu tố gốc rễ
Bao phủ
Trưng bày
Các chương trình Marketing
Quan hệ khách hàng
Giá 
10/17/2016
14
Các hoạt động triển khai dự án được phân bổ theo thời gian
 Checklist hoạt động
 Timeline
 Xác định rõ các mốc thời gian hoàn thành 
từng hoạt động trong mỗi giai đoạn của quá 
trình thực thi.
Trao đổi
&
Thảo luận