Bài giảng Marketing thương mại - Chương 6: Phân tích hệ thống phân phối

10/17/2016
1
Chương 6
NỘI DUNG CHƯƠNG
1 Bản chất của phân phối
- Khái niệm
- Các kiểu kênh phân phối
- Phân loại kênh phân phối
- Vai trò của POP trong marketing thương mại
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại POP
2 Lựa chọn mô hình phân phối
- Các yếu tố xác định mô hình phân phối
- Mô hình phân phối cơ bản của một số ngành hàng
- Mô hình phân phối tại các doanh nghiệp FMCG
3 Hệ thống quản lý phân phối
- Nội dung của quản lý phân phối
- Phân biệt kênh phân phối truyền thống và hiện đại
- Quản lý bán hàng kênh MT
- Quản lý bán hàng kênh GT
4 Thâm nhập bán sỉ và bán lẻ
- Kênh bán sỉ
- Kênh bán lẻ
5 Lựa chọn đối tác phân phối
- Đại lý
- Mô giới
- Xuất khẩu thông qua nhà nhập khẩu
10/17/2016
2
• Quá trình tổ chức
• Đưa sản phẩm (ra thị trường)
• Đến người tiêu dùng
• Bằng nhiều cách/hình thức
Phân phối là
10/17/2016
3
 Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp
- Trực tiếp
- Gián tiếp
- Hỗn hợp
 Theo tiêu thức ngắn, dài
- Kênh trực tiếp
- Kênh một cấp
- Kênh hai cấp
- Kênh dài
 Kênh bán sỉ
- Nhà phân phối
- Chợ sỉ, khách hàng sỉ
- Chuỗi siêu thị Metro
 Kênh bán hàng hiện đại
- Chuỗi các siêu thị
- Siêu thị
- Cửa hàng tiện lợi
Cửa hàng truyền thống
- Cửa hàng bán lẻ
- Chợ
Bán trực tiếp đến NTD
HORECA
Xuất khẩu
Kênh B2B
- Cơ quan – xí nghiệp
- Trường học
- Bệnh viện
10/17/2016
4
 Thu hút khách hàng đến và ra quyết định mua
 Tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho điểm bán và nhà sản xuất
 Thực hiện các chiến dịch marketing, truyền thông
 Điểm chuyển tải thông tin, thông điệp đến khách hàng
 Ghi nhận các phản hồi đê cải thiến theo nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng
 (range)
 (merchandising)
 (Pricing)
 (promotion)
 (new product introductions)
 
10/17/2016
5
 Mục tiêu
 Đặc điểm thị trường
 Sản phẩm
 Các kênh trung gian
 Nguồn lực doanh nghiệp
 Mục tiêu cạnh tranh
 Môi trường marketing
10/17/2016
6
 Ngành hàng Bia
 Ngành hàng điện tử
 Ngành hàng điện tử - điện gia dụng
10/17/2016
7
10/17/2016
8
10/17/2016
9
Các đối tượng mà người làm Trade Marketing 
có thể tác động:
 Quản lý khu vực (Area Sales Manager)
 Giám sát mại vụ (sales Supervisor)
 Nhà phân phối 
10/17/2016
10
Các đối tượng mà người làm Trade Marketing 
có thể tác động:
 Nhân viên bán hàng
 Chủ cửa hàng
Các đối tượng mà người làm Trade Marketing có thể tác động:
 Giám sát bán hàng (MT)
 Siêu thị
 Tư vấn sản phẩm tại quầy (PGs)
 Chủ siêu thị
 Người mua hàng
10/17/2016
11
 Lập kế hoạch kinh doanh
 Lên cơ cấu bán hàng
- Cơ cấu chi phí cho nhà phân phối
- Cơ cấu tổ chức bán hàng
- Cơ cấu mạng lưới phân phối: kích cỡ, kế hoạch bao phủ trực tiếp, gián tiếp
- Tính luân chuyển và thường xuyên của hệ thống phân phối
 Chỉ định nhà phân phối và quản lý việc triển khai nhà phân phối
 Quản lý địa bàn/ lãnh thổ phân phối
 Thiết lập kế hoạch bao phủ thị trường – MCP
 Quản lý mối quan hệ với nhà phân phối 
10/17/2016
12
 Gần nhà, tiện đi lại
 Mua lẻ, số lượng ít
 Nhu cầu cấp bách
 Được trả giá, mua chịu
 Quen biết với chủ cửa hàng
 Môi trường mua sắm thuận tiện
 Sản phẩm phong phú, giá niêm yết
 Tự do lựa chọn
 Nhiều khuyến mại
 Mua sắm kết hợp giải trí
 Chào hàng vào siêu thị
 Quản lý hàng hóa
 Quản lý trưng bày
 Tư vấn khách hàng 
10/17/2016
13
 Hiểu về người tiêu dùng, khách hàng
 Mở rộng, bao phủ hệ thống bán hàng
 Xây dựng quan hệ tốt với nhà phân phối
 Các chương trình đào tạo, huấn luyện thực địa
 Xây dựng điểm bán hàng đại diện
10/17/2016
14
 Mua nhà sản xuất và bán cho nhà bán lẻ
 Có tính độc lập tương đối
 Chức năng quan trọng marketing
• Phân phối đến khu vực/địa phương
• Hiểu biết thị trường
• Hỗ trợ nguồn lực cho nhà SX
• Hỗ trợ nhà bán lẻ
• Cân bằng hàng hóa trên thị trường
10/17/2016
15
 Bước 1: Tìm kiếm 
 Bước 2: Xây dựng quan hệ lợi ích
 Bước 3: Đánh giá sơ bộ thương lượng 
 Bước 4: Đánh giá chính thức thương lượng
 Bước 5: Thiết lập hợp đồng thế chấp tài sản 
 Bước 6: Huấn luyện chủ quản lý của nhà phân phối 
 Bước 7: Huấn luyện nhân viên của nhà phân phối 
 Bước 8: Giao hàng và triển khai tiếp thị phân phối 
 Bước 9: Theo dõi hợp đồng và kiểm soát liên tục 
 Bước 10: Tái đánh giá và yêu cầu hiệu chỉnh 
 Cuối của kênh phân phối
 Quản trị tổ chức hoạt động
Con người/vật dụng/quản lý/vị trí/trưng bày/dịch vụ
 Chức năng quan trọng
 Nhiều loại hình
• Bán lẻ độc lập
• Chuỗi
• Nhượng quyền
10/17/2016
16
7 bước bán hàng cơ bản:
 Bước 1 : Chuẩn bị.
 Bước 2 : Chào hỏi khách hàng.
 Bước 3 : Thăm dò nhu cầu khách hàng.
 Bước 4 : Chào hàng.
 Bước 5 : Bán hàng.
 Bước 6 : Tư vấn – hướng dẫn sử dụng
 Bước 7 : Kết thúc.
10/17/2016
17
 Sản phẩm: dệt may, nội thất, giày dép, phụ tùng
 Có 2 dạng:
Đại lý bán hàng
Đại lý mua hàng
 Độc lập, thu nhập từ hoa hồng bán hoặc mua (2-15%)
 Không sở hữu thương hiệu, không xử lý hàng hóa, không rủi ro
 Thường đại diện cho nhiều nhà cung cấp mà không phải là đối thủ 
cạnh tranh với nhau
 Các nhà cung cấp lập hóa đơn (invoice) và giao hàng trực tiếp cho 
các khách hàng
 Thường làm việc trong thị trường theo quốc gia
10/17/2016
18
 Theo dõi và kiểm soát toàn bộ sản phẩm đến tay khách hàng
 Thấu hiểu khách hàng
 Kiểm tra/ kiểm soát các nỗ lực xúc tiến của DN đối với KH
 Quyết định mức giá bán và lợi nhuận
 Lập hóa đơn và giao hàng trực tiếp cho các khách hàng 
 Xác định loại đại lý
 Khu vực địa lý
 Doanh số
 Chuỗi, loại sản phẩm
 Lý lịch của đại lý (thời gian, uy tín)
 Các điều kiện thanh toán, giao hàng
 Khách hàng
 Địa điểm
 Khả năng tài chính
10/17/2016
19
 Sản phẩm: cà phê, dầu, lương thực 
 Ráp nối người bán và người mua lại với nhau
 Được thuê mướn tạm thời bởi người mua hoặc người bán
 Hỗ trợ, giúp đỡ đàm phán
 Nhận hoa hồng cả bên mua và bên bán
 Không chịu rủi ro
 Không xử lý hàng hóa
 Đại diện linh động
 Nguồn thông tin thị trường quý giá
 Chỉ được thuê khi cần
 Chi phí thay đổi
10/17/2016
20
 Nhập khẩu bằng tài khoản của họ và chịu rủi ro
 Bán lại cho các nhà bán sỉ, lẻ, chế biến, đóng gói và nhà máy
 Trữ hàng
 Giải quyết tài chính
 Truyền thông cho sản phẩm (có/ không)
 Nhập khẩu thêm các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
 Ít/ không kiểm soát được quá trình lưu thông hàng hóa
 Không tác động vào giá tới khách hàng cuối cùng
 Không liên hệ với khách hàng cuối cùng
 Cần thiết bảo hiểm rủi ro tín dụng
Trao đổi 
& 
Thảo luận