Bài giảng Marketing thương mại - Chương 5: Danh mục thương hiệu và sản phẩm Portfolio

10/17/2016
1
NỘI DUNG CHƯƠNG
1 Sản phẩm trên quan điểm marketing
2
Danh mục thương hiệu 
và sản phẩm (Portfolio)
- Khái niệm danh mục thương hiệu
- Cách tổ chức danh mục thương hiệu
- Vai trò của chiến lược danh mục thương hiệu
- Chiến lược danh mục thương hiệu
3
Mô hình mở rộng thương 
hiệu
- Phạm vị và chiến lược mở rộng thương hiệu
- Cân nhắc khi tham gia nhóm ngành mới
- Đổi mới sản phẩm
4 Bao bì sản phẩm 
- Khái niệm
- Tầm quan trọng của bao bì trong marketing
thương mại
- Vai trò của bao bì với người mua
10/17/2016
2
SẢN PHẨM CỤ THỂ
(Actual priduct)
CỐT LÕI SẢN PHẨM
(core product)
SẢN PHẨM BỔ TRỢ
(Augmented product)
Giao 
hàng
Bao bì
Nhãn 
hiệu 
Đặc
tính
Chất 
lượng 
Lợi ích 
cốt lõi
Bảo 
hành
Sửa 
chữa
Vận chuyển
Tư 
vấn Lắp 
đặt
Sản phẩm = Sản phẩm hỗn hợp = mặt hàng thương mại
10/17/2016
3
 Khi một công ty có nhiều ./ sản phẩm trong một/ nhiều
khác nhau thì danh mục thương hiệu là
 đó
 Công ty tham gia nhiều ngành hàng, sở hữu càng nhiều nhãn hàng thì
danh mục thương hiệu càng phức tạp
Danh mục thương hiệu & sản phẩm bao gồm nhiều yếu tố:
  ()
  ()
  ()
 
Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau, nhưng phối hợp chặt chẽ với
nhau để đáp ứng mục tiêu business của doanh nghiệp, mục tiêu
thương hiệu cũng như phản ứng lại thị trường.
10/17/2016
4
Danh nghĩa về mặt pháp lý, đại điện cho sự tồn tại của một doanh nghiệp
Chức năng: xây dựng, phát triển, duy trì các mối quan hệ tương tác với các 
bên liên quan mật thiết trong doanh nghiệp (stakeholders) thông qua nhiều 
hoạt động khác nhau trên danh nghĩa doanh nghiệp để bảm bảo cho hoạt 
động kinh doanh của doanh nghiệp
10/17/2016
5
1.
3.
2.
books
translate
videos
maps
groups
 Là thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ tương tác trực tiếp với khách hàng 
mục tiêu thông qua các hoạt động truyền thông: quảng cáo, PR, digital 
marketing, brand activation . 
 =
Nếu Product brand được sử dụng trong nhiều ngành hàng khác nhau thì sẽ 
được gọi là: 
10/17/2016
6
Chăm sóc cơ thể
Chăm sóc Tóc
Khử mùi
Nước lau sàn
Nước rửa chén
Những phiên bản sản phẩm khác nhau của thương hiệu sản phẩm, được 
phân biệt bơi một số tính chất:
 
 
 
 
Mục tiêu: đáp ứng nhu cầu khác nhau của nhóm khách hàng mục tiêu
10/17/2016
7
 mã sản phẩm cho một sản phẩm duy nhất trong kho hàng. Một  
thường có những yếu tố sau đây:
- Tên nhà sản xuất (hay tên thương hiệu)
- Chủng loại sản phẩm
- Loại bao bì
- Kích cỡ sản phẩm 
- Màu sắc sản phẩm
- Mô tả khác về sản phẩm: chất liệu (cotton, khaki, lụa, gấm); hình dáng (dài, ngắn)
- 
 Đáp ứng mục tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp: doanh số, thị phần, 
lợi nhuận (cross sale)
 Đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng mục tiêu
- Đáp ứng các phân khúc khác nhau 
- Tiền đề để lấn sang các ngành hàng mới cùng đối tượng mục tiêu
 Khẳng định và củng cố thế mạnh, định vị doanh nghiệp
 Ngăn cản sự phát triển của đối thủ
 Tối ưu hóa chi phí hoạt động của doanh nghiệp.
10/17/2016
8
 Tung sản phẩm/ thương hiệu mới
 Loại bỏ sản phẩm/ thương hiệu không hiệu quả
 Phối hợp giữa các sản phẩm/ thương hiệu trong chiến lược marketing 
tổng thể
- Tối ưu chi phí, năng lực sản xuất, phân phối, vận hành hệ thống
- Tăng năng lực cạnh tranh
Mục đích
10/17/2016
9
 
 
 
 
 
Một thương hiệu có thể đảm nhận nhiều vai trò khác nhau
 Thương hiệu mạnh, có danh tiếng trên thị trường
 Số lượng khách hàng trung thành cao
 Doanh số và lợi nhuận ổn định, là nguồn lợi nhuận chính
 Không cần đầu tư nhiều ngân sách marketing 
 Có thể nâng cấp cho những sản phẩm cao cấp hơn
10/17/2016
10
 Thỏa mãn nhu cầu cao cấp hơn trên thị trường
 Doanh số và lợi nhuận cao do tận dụng khách hàng trung thành
 Tăng trưởng trong tương lai
 Cần nhiều ngân sách marketing hỗ trợ
 Cản phá đối thủ khi tấn công cash-cow brand
 Phục vụ phân khúc thấp dưới
 Cạnh tranh cùng phân khúc và định vị với đối thủ
10/17/2016
11
 Giá thấp nhất để bán với sản lượng lớn
 Lợi thế kinh tế nhờ quy mô
 Xây dựng lượng khách hàng trung thành, phục vụ cho việc nâng cấp
 Thay đổi nhận thức về thuộc tính sản phẩm của thương hiệu mẹ
 Nâng cấp hình ảnh của thương hiệu mẹ
 Ngân sách marketing lớn
10/17/2016
12
10/17/2016
13
Yếu tố nội lực Mức độ hấp dẫn 
của thị trường
Yếu tố liên quan 
đến thương hiệu
 Đón đầu cạnh tranh, đưa đối thủ vào thế bắt chước
 Đối thủ bị tụt hậu so với sự độc đáo của doanh nghiệp.
10/17/2016
14
Hoa Kỳ: 82% - sản phẩm là lợi thế cạnh tranh
Nhật Bản: 86% - đổi mới sản phẩm là lợi thể cạnh tranh
GIÁ TRỊ 
GIA TĂNG
LỢI ÍCH
Lý tính
Cảm tính
CHẤT LƯỢNG
Chuẩn mực
Vượt trội
ĐỔI MỚI SẢN PHẨM
Ngừng đổi mới sản phẩm là mất lợi thế cạnh tranh
10/17/2016
15
 Không kéo dài chu kỳ sống sản phẩm
 Rút ngắn chu kỳ sống và thay thế bằng một 
chu kỳ sống khác của sản phẩm đổi mới ngay khi đối thủ chuẩn bị bắt 
chước sản phẩm hiện có.
10/17/2016
16
 Bao bì là vật chứa đựng sản phẩm
 Là dạng truyền thông tĩnh, truyền tải thông tin:
- Lợi ích sản phẩm 
- Giá trị thương hiệu
- Tính cách thương hiệu
- Cam kết của thương hiệu
32
 Dễ vận chuyển
 Bảo vệ được sản phẩm bên trong
 Dễ mở khi dùng
 Sử dụng trực tiếp từ bao bì
 Thông báo hạn sử dụng bằng cách đổi màu từ xanh đến vàng
 Bao bì có mùi thơm sản phẩm
 Thiết kế thân thiện
10/17/2016
17
1. Người tiêu dùng tiếp xúc với bao bì nhiều hơn các phương tiện 
truyền thông khác
2. Sản phẩm được mua bao gồm sản phẩm và bao bì chứa sản phẩm
3. Bao bì có thể tạo ra nghi thức sử dụng sản phẩm 
4. Bao bì thiết kế dựa trên thói quen và hành vi sử dụng sản phẩm
5. Thể hiện các yếu tố trong định vị thương hiệu
6. Bán hàng qua hình ảnh, màu sắc, câu chữ ..
7. Tác động vào cảm xúc của khách hàng
8. Ảnh hưởng đến giá cả sản phẩm
9. Phù hợp với dịp sử dụng hay nơi tiêu thụ sản phẩm
 Gây chú ý
 Thuyết phục mua bằng lý trí (reason to believes)
 Thuyết phục mua bằng cảm xúc (mùi vị, cảm giác, cá tính)
10/17/2016
18
 Kiểm tra 
 Kiểm tra 
 Kiểm tra 
 Kiểm tra 
 Kiểm tra 
Trao đổi 
& 
Thảo luận