Bài giảng Marketing thương mại - Chương 4: Định vị trong marketing thương mại

10/17/2016
1
Chương 4:
Phân tích được khái niệm định vị và vai trò của sự khác biệt trong định vị1.
Phân tích được các c2. hiến lược định vị điển hình trong marketing thương 
mại
Hiểu được quy trình định vi trong thương hiệu3.
10/17/2016
2
NỘI DUNG CHƯƠNG
1
Định vị và sự khác 
biệt
- Khái niệm
- Định hướng chiến lược định vị
- Các góc độ khác biệt
- Tiêu chuẩn của khác biệt
2
Các chiến lược
định vị điển hình 
trong marketing 
thương mại
Dựa- trên thuộc tính quan trọng của sản phẩm
Dựa- trên lợi ích mà sản phẩm mang lại/ nhu cầu khách hàng cần
Dựa- trên dịp sử dụng
Dựa- trên tầng lớp người sử dụng
Dựa- trên so sánh trực tiếp với đối thủ
Dựa- trên sự đối lập hay khác biệt của sản phẩm so với đối thủ
cạnh tranh
Dựa- trên xuất xứ của sản phẩm
Kết- hợp
3 Quy trình định vị
10/17/2016
3
 Định vị (Positioning): là tập hợp tất cả các ấn tượng, hình ảnh, tình cảm
mà thương hiệu tạo ra được trong tâm trí khách hàng so với thương
hiệu cạnh tranh
 Khác biệt (Differentiation): tạo cho thương hiệu của mình khác với
thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng
Định vị đòi hỏi 
. nhiều hơn 
Gần với  
hơn là 
10/17/2016
4
Sản phẩm Dịch vụ Nhân viên Hình ảnh Kênh phân 
phối 
Tính năng Giao hàng Thạo việc Tên gọi Độ phủ
Hiệu quả Lắp đặt Lịch sự Biểu tượng Tính chuyên 
nghiệp
Sự phù hợp Huấn luyện Giữa uy tín Âm nhạc Hiệu quả vận 
hành
Độ bền Tư vấn sử dụng Đáng tin Khẩu hiệu
Độ tin cậy Bảo hành Ân cần Nội thất
Dễ sử dụng Sữa chữa Chu đáo Đồng phục
Dễ sửa chữa Bảo trì Kỹ năng giao tiếp Màu sắc
Thiết kế Sự kiện
Kiểu dáng
10/17/2016
5
Quan trọng (important)
Cung cấp lợi ích có giá trị cao 
cho một số lớn khách hàng
Vượt trội (superior)
Vượt hơn hẳn những gì đã có
trên thị trường
Phân biệt (distinctive)
Phải có điểm mới hoặc khác so 
với đối thủ cạnh tranh
Tính thông đạt (communicable)
Dễ dàng thông đạt cho khách hàng
Khả năng thanh toán (affordable)
Khách hàng có khả năng chi trả cho 
khác biệt này
Tính tiên phong (preemptive)
Đầu tiên và khó bị bắt chước bởi 
đối thủ cạnh tranh
Lợi nhuận (profitable)
Thương hiệu có khả năng đem lại lợi nhuận từ sự khác biệt
trong marketing thương mại
10/17/2016
6








10/17/2016
7
Công cụ: Bản mô tả lợi ích
10/17/2016
8
 
 
 
RTBs
Reasons to believed
1. .
2. .
3. .
4. .
5. .
6. .
7. .
10/17/2016
9
Phát biểu định vị
Kim chỉ nan của mỗi nhân viên bán hàng-
Công cụ tạo ấn tượng người mua ngay tại thời điểm bán-
Giúp gia tăng doanh số mà không cần - CHI thêm cho Marketing 
10/17/2016
10
Trao đổi
&
Thảo luận