Bài giảng Marketing thương mại - Chương 3: Thấu hiểu khách hàng

10/17/2016
1
Chương 3
1. Hiểu được hành vi của khách hàng trong quá trình mua sắm
2. Hiểu được tầm quan trọng của Insight và phương pháp tìm Insight
10/17/2016
2
NỘI DUNG CHƯƠNG
1 Phân tích hành vi tiêu dùng
- Mô hình hành vi mua
- Mô hình mới về hành vi mua sắm
- Phân tích người mua sắm
- Phân tích khách hàng
2 Quy trình khám phá Insight
- Khái niệm
- Tầm quan trọng của Insight
- Yêu cầu của một Insight tốt
- Quy trình khám phá Insight
1. Phân tích hành vi tiêu dùng
10/17/2016
3
Các tác nhân
Khác
- Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- Văn hóa
Các tác nhân
Marketing 
- Sản phẩm
- Giá
- Phân phối
- Chiêu thị
Đặc điểm
người mua
Quyết định mua
- Văn hóa
- Xã hội
- Cá nhân 
- Tâm lý
- Nhận thức nhu cầu
- Tìm kiếm thông tin
- Đánh giá thông tin 
- Quyết định mua
+ Chọn sản phẩm và 
khối lượng
+ Chọn nhãn hiệu
+ Chọn nơi mua
+ Chọn lúc mua
- Hành vi sau mua
Nhận thức 
nhu cầu
Tìm kiếm 
thông tin
Đánh giá, 
chọn lựa
Quyết định 
mua
Hành vi 
sau khi 
mua
 ,. .
10/17/2016
4
Mô 1. hình “chi phí tiêu thụ liên hệ với thu nhập và nhân khẩu học”
Lý do kinh tế2.
Tâm lý và xã hội học3.
Mối quan hệ tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp4.
Sau khi 
đi mua
Trong 
khi đi 
mua
Trước 
khi đi 
mua
,..
,..
,..
,..
,..
,..
,..
10/17/2016
5
 Pre-store insight: Trước khi mua sắm
 In-store insight: trong lúc mua sắm
 Mua lặp lại sản phẩm đã từng mua
 Nghe theo sự giới thiệu của bạn bè/ người thân/ gia đình/ hàng xóm
 Ảnh hưởng của quảng cáo
Ảnh hưởng của người thân
Giới thiệu người khác nếu sử dụng thấy ưng ý
10/17/2016
6
 Mua sản phẩm đang khuyến mại
 Đọc kỹ thông tin của nhiều sản phẩm
 Lựa chọn Bao bì sản phẩm bắt mắt
 So sánh giá
 Sản phẩm hết, mua sản phẩm thay thế
 Chọn mua sản phẩm ở nơi có trưng bày đặc biệt
 Mua sau khi được tư vấn từ người bán
 Thấy POSM tại điểm bán
 Thói quen đi chợ mỗi ngày
 Thói quen đi siêu thị gia tăng: trung bình 2 lần/ tuần
 Thời gian mua sắm: 8 -9 h
51%: 30 phút
39%: 30 – 60 phút
9%: > 1h
 82% Thường đi một mình
 59% mua hàng mỗi ngày
SỐ LIỆU KHẢO SÁT
10/17/2016
7
Shopper Merchandising
- Nâng cao kinh nghiệm mua sắm thông qua cách phân 
loại hàng hóa, sắp xếp kệ, thiết kế trưng bày, truyền 
thông quảng cáo tại điểm bán
- Kế hoạch khuyến mại phù hợp với nhu cầu mua sắm
- Quản lý danh mục sản phẩm
Shopper Marketing
Phát triển các hoạt động marketing dựa trên sự hiểu
biết sâu sắc về hành vi, nhu cầu mua sắm, thiết kế để
xây dựng tài sản thương hiệu và / thông tin cổ động
tại cửa hàng, tham gia và dẫn dắt người mua thực hiện
mua hàng
Consumer Marketing
- Phát triển sản phẩm
- Truyền thông qua bao bì
- Marketing trước khi mua sắm
- Khuyến mại trực tiếp
1
2
3
Shopper Insights
Insights cần thiết để hiểu được
những trải nghiệm mua sắm
bao gồm cả nhu cầu mua sắm
cơ bản, các dịp mua sắm, hành
vi mua sắm trong cửa hàng,
nhưng vấn đề chi phối đằng
sau các quyết định mua hàng
ngay tại các quầy kệ và phản
ứng với các mô hình trưng bày
đặc biệt trong cửa hàng.
NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG
ĐẶC ĐIỂM 
NHẬN DẠNG
THÁI ĐỘ CỦA 
NHÂN VIÊN
10/17/2016
8
 Hỗ trợ thỏa mãn nhu cầu của người mua sắm/ tiêu dùng
 Hỗ trợ gia tăng tình hình tài chính của khách hàng
 Đề nghị của doanh nghiệp phải có sự phù hợp với chiến lược của khách
hàng
 Luôn gắn kết đặc tính sản phẩm với lợi ích của khách hàng
 Chiến lược và tầm nhìn của khách hàng
 Mục tiêu tài chính và tình hình kinh doanh
 Mô hình kinh doanh
 Đặc tính khác biệt cơ bản của khách hàng so với đối thủ
 Đặc tính của kênh bán hàng chủ đạo
Tìm thấy sự tương đồng giữa 
DOANH NGHIỆP và khách hàng 
10/17/2016
9
 Thích những hoạt động khuyến mại, gia tăng lượng người mua
 Giảm giá
 Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
 Tiền mặt và lợi nhuận
2. Quy trình khám phá Insight
10/17/2016
10
 Sự hiểu biết sâu sắc về những nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng, 
bao gồm cả những nhu cầu mà người tiêu dùng đã nhận biết được và 
những nhu cầu tiềm ẩn mà người tiêu dùng không thể nhận biết.
 Tiếp xúc với người tiêu dùng ở mức độ sâu sắc và 
khám phá được ý nghĩ thực sự của họ, từ đó định hướng cho sự phát 
triển của thương hiệu.
 Khám phá những nhu cầu mới và tạo một cách nhìn mới về nhu cầu cũ
 Tạo ra các lợi thế cạnh tranh và là tiền đề cho sự khác biệt 
 Hiểu rõ hơn yếu tố cảm tính trong tâm trí của khách hàng
 Xây dựng các chiến lược Marketing hiệu quả
 Giải thích lý do tiêu dùng nhớ/ thích sản phẩm/ thương hiệu
, , ,, ,
10/17/2016
11
Cần thấu hiểu về lý do và cách thức mua các danh mục sản phẩm
tại các kênh phân phối chính và tại các điểm bán .. ,
,,,
.. .. ..
.. ..
10/17/2016
12
3
2
1
Thu thập và khai thác các 
nguồn thông tin cảm tính và 
lý tính. Xâu chuỗi dữ liệu và 
diễn giải
..
Chắt lọc thông tin để 
khám phá ra sự thật 
ngầm hiểu của khách 
hàng - Insight 
..
Xác định đối tượng, phạm vi thị 
trường để tìm kiếm Insight
..
1. ..
Xác định ..
, ..
để tìm kiếm Insight
2. ..
Thu thập và khai 
thác ..
. Xâu chuỗi dữ liệu và 
diễn giải
3. ..
..
để khám phá ra 
Insight 
Chuẩn bị ..
 Thiết lập team nghiên cứu
 Họp kick-off dự án
 ..
 ..
Tổng hợp thông tin
Hoàn thành các thông tin cần 
thu thập
 ..
 ..
 ..
..
..
..
Information:
Dữ liệu thô
- ..: ..
- ..: ..
Interpretation:
Diễn dịch dữ liệu
- ..
- ..
10/17/2016
13
1. Đối tượng tiếp cận
(Target)
2. Mục tiêu tìm kiếm 
(Object) Rõ ràng
Cụ thể
..
10/17/2016
14
Social 
Demographic
Attitude & 
Behavior
Target 
Roles
Brand 
Use
Usage 
Occasions
Trade 
Channels
 Gender
 Geography
 Education
 Age Group
 Life stage
 Social 
Economic Class
 Think & Do
 Habits & Life 
styles
 Driver & 
Barrier
 Needs & Wants
 Media Habit
 Consumer
 Audience
 Shopper
 Current
 Loyal
 Lapsed
 Competitor
 Trapped
 In-home
 On-premise
 Out-of-home
 On-the-go
 Time of Day
 Day of Week
 Special Occasions
General Trade
Modern Trade
Horeca
.. .. .... ..
Nguyên nhân và cách mua sắm các sản phẩm tại các kênh phân phối chủ đạo và
tại các POP Nhận diện các cơ hội cho các hoạt động marketing thương mại
 Tìm cách nhìn mới về 1 sản phẩm cũ
 Tìm ý tưởng khuyến mãi, kích hoạt mới
10/17/2016
15
 Team leader: the “problem-owner”
- Brand manager
 Core team (2- 3 person group)
- Senior team: upper line manager – CEO, GM
- Brand team: Assistant brand manager, marketing executive
- Department in-charge: R&D, Trade, sales 
- Relevant agency: creative, media, activation, digital, 
- Research agency
Khai thác các nguồn thông tin 
10/17/2016
16
 Yêu cầu khách hàng mục tiêu mang theo một vật dụng cá nhân có liên quan đến
chủ đề thảo luận.
 Giúp khách hàng tưởng tượng bằng cách nói rằng sản phẩm này đã xuất hiện ở
nước ngoài/ sắp được tung ra thị trường.
 Khách hàng sẽ chủ động góp ý kiến hơn khi họ có được lợi ích. Nên tạo ra một
cuộc tranh luận mở với quà thưởng cho khách hàng.
 Tìm hiểu về khách hàng mục tiêu từ những người không phải là khách hàng
mục tiêu.
Hãy hỏi cùng một câu hỏi bằng nhiều cách khác nhau để có được những
góc nhìn mới.
 Ghi các thông tin quan trọng vào giấy notes
 ..
 ..
 Yêu cầu: 
- Thông tin nguyên thủy
- Chính xác
- Bối cảnh rõ ràng, cụ thể
10/17/2016
17
Chắt lọc thông tin tìm Insight
10/17/2016
18
 02 ngày thảo luận
 Không gian mở, sáng tạo, yên tĩnh
 Có bức tường dài
 Trang trí phù hợp với mục tiêu
 Điều phối có kinh nghiệm
 Không chủ quan, thiên vị 
 .
 .
 .
 .
10/17/2016
19
 Không đánh giá thấp hoặc bỏ qua bất kỳ thông tin nào
 Thông tin ghi nhận được quan trong hơn những gì bạn đã biết
 Khách quan
 Viết lại phát biểu cho đến khi cả nhóm đồng thuận
 .
 Sử dụng ngôn từ của người tiêu dùng
Tôi cảm thấy, tôi nghĩ, tôi sợ, tôi tin rằng 
 Ngắn gọn và súc tích
 Có điểm nhấn tạo ra xung đột, hàm chứa nỗi đau, cảm xúc ngọt ngào hoặc
có động lực hành động
10/17/2016
20
Qua lý tính
- Cơ hội có lớn không?
- Có phù hợp với khả năng của chúng ta?
- Có dài hạn không?
Qua cảm tính
- Có làm chúng ta phấn khích không?
- Có làm chúng ta hồ hởi kể với bạn bè không?
- Chúng ta có đầu tư không, nếu bằng túi tiền của mình?
- Sự thật ẩn dấu? Luôn đúng ? 
- Phản ánh động lực, thái độ, cảm xúc, 
niềm tin chính đáng? 
- Điều quan trọng với khách hàng mục 
tiêu hoặc cuộc sống của người mua sắm?
THỰC TẾ
- Gây bất ngờ cho chính bạn?
- Người nghe lập tức cảm nhận “đó là tôi”?
- Chạm đén sự lo lắng của người tiêu dùng mục 
tiêu hoặc người mua sắm?
TIẾNG VANG
- Liên quan với lãnh vực hoặc cơ hội 
kinh doanh? Có truyền cảm hứng cho 
hành động?
- có phù hợp với định vị thương hiệu và 
làm thế nào để phát triển được?
LIÊN QUAN
- Thương hiệu có thể sử dụng và áp dụng 
ngay lập tức không?
- Có kích thích người tiêu dùng mua khi tiếp 
xúc thông điệp không? 
GÂY PHẢN ỨNG
10/17/2016
21
TRAO ĐỔI
& 
THẢO LUẬN