Bài giảng Marketing thương mại - Chương 2: Cơ hội hấp dẫn và thị trường

10/17/2016
1
Chương 2
Mục tiêu chương
Phân1. tích được vấ́ ́́n đề liên quan đến cơ hội trong kinh doanh
Xác2. định được thị trường kinh doanh của doanh nghiệp
3. Trình bày được các cách thức, phương pháp đo lường và ước tính nhu cầu
thị trường.
Hiểu4. được phương pháp xác định thị trường mục tiêu trong marketing
thương mại
10/17/2016
2
NỘI DUNG CHƯƠNG
1
Cơ hội và cơ hội hấp dẫn trong kinh 
doanh
- Khái niệm
- Các yếu tố ảnh hưởng đến độ hấp dẫn của cơ hội
- Phương pháp đánh giá cơ hội
2 Xác định thị trường kinh doanh
- Khái niệm
- Các yếu tố xác định thị trường
- Mô tả thị trường của doanh nghiệp
3 Đo lường nhu cầu thị trường
- Đo lường khái quát nhu cầu thị trường
- Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại
- Dự báo nhu cầu tương lai
4
Xác định thị trường mục tiêu trong 
marketing thương mại
- Nghiên cứu thị trường
- Phân tích thị trường sản phẩm chung
- Phân tích thị trường sản phẩm liên quan
- Phân khúc thị trường
- Xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
10/17/2016
3
Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép doanh nghiệp làm 
một việc gì đó.
 Sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng 
 Xuất hiện khả năng bán được hàng để thỏa mãn được nhu cầu của cả 
nhà sản xuất/kinh doanh lẫn người tiêu thụ. 
 Khả năng tăng thị phần
 Khả năng phát triển/mở rộng thị trường
 Khả năng phát triển sản phẩm
 Khả năng đa dạng hóa: sản phẩm | kinh doanh
10/17/2016
4
Những cơ hội kinh doanh phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh
nghiệp. Những người làm marketing vẫn phải tham gia phân tích khả năng
sinh lời của các cơ hộimarketing khác nhau.
 Các yếu tố thuộc 
 Các yếu tố thuộc 
 Các yếu tố thuộc 
10/17/2016
5
 Ma trận Mc Kinsey
 Ma trận SWOT
 
10/17/2016
6
2. Xác định thị trường kinh doanh
10/17/2016
7
THỊ TRƯỜNG LÀ .
 Mo ̣ t ta ̣ p khách hàng có khả na ng thanh toán, có nhu càu chưa thỏa mãn vè
những ma ̣ t hàng/nhãn hie ̣u
 Cung ứng chào hàng đáp ứng đày đủ nhu càu
 Khung giá bán đảm bảo lợi ićh các bên
 Quy triǹh tỏ chức và co ng nghe ̣ bán hàng kićh thićh quyét điṇh mua.
10/17/2016
8
7 O (Phillip Kotler)
Occupants (người chiém hữu sản phảm) ..
Objects (đói tượng sản phảm) ...
Objectives (mục đích) .....
Oganizations (cơ cáu 
Operations (hoạt đo ̣ ng) ...
Occations  (cơ ho ̣ i) .
Outlets  (các điẻm bán hàng) ..
Ai là khách hàng? 
Khách hàng cần và muốn gì? 
Khách hàng muốn thõa mãn những mục đích gì?
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua?
Khách hàng quyết định mua hàng thế nào?
Khi nào khách hàng sẵn sàng mua hàng?
Khách hàng mua ở đâu?
 Xác định quy mô/dung lượng thị trường
 Các phân khúc trên thị trường
 Phân tích xu hướng tiêu dùng, hành vi khách hàng
 Các công ty tham gia cung ứng cho thị trường
 Dự báo thị trường
10/17/2016
9
Đo lường nhu cầu thị trường
(1) Đo lường khái quát nhu cầu thị trường
(2) Đo lường nhu cầu thị trường hiện tại
(3) Dự báo nhu cầu tương lai
10/17/2016
10
1. Nghiên cứu thị trường 
2. Phân tích thị trường sản phẩm chung
3. Phân tích thị trường sản phẩm liên quan
4. Phân khúc thị trường
5. Xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
10/17/2016
11
Mục đích: nhận diện cơ hội hấp dẫn
Loại  “nhu cầu” mà doanh nghiệp có thể đáp ứng
Loại sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu đã xác định
Giới hạn địa lý  – độ rộng của thị trường doanh nghiệp
 Nhu cầu cụ thể của khách hàng đã được chọn để đáp ứng
 Dòng sản phẩm được đưa ra để đáp ứng
10/17/2016
12
 Nhu cầu chi tiết của khách hàng
 Sản phẩm cơ bản và cách thỏa mãn nhu cầu chi tiết.
 Chọn tiêu thức phù hợp
 Xác định các khúc thị trường
 Mô tả các phân khúc nhận diện được
10/17/2016
13
Durable
point
Housing –
Grade 1
Housing –
Grade 2
Housing –
Grade 3
Housing – Grade 4
> = 70 A A B C
50 – 69 A B B C
35 – 49 B C C C
22 – 34 B D D D
10 – 21 N/A E E E
< = 9 N/A E F F
10/17/2016
14
 Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc của nhóm khác
nhau phải có sự khác biệt đủ lớn.
 Số lượng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn
 Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu của
khách hàng
Trẻ < 5 tuổi
đã mọc răng
Trẻ từ 5 – 10 tuổi Trẻ trên 10 tuổi
Thu nhập 
trung bình
Học vấn thấp
A1 A2
Học vấn cao
A3 A4
Thu nhập cao
A5
A1
A2
A4
A3
A5
10/17/2016
15
Segment Name
Demographics Wants/Needs
Communication 
preferences
Attitudes Likes Dislikes
Gender
Age
Marital 
status
etc.
 Đánh giá các phân khúc thị trường
 Vẽ ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu
 Xác định phân khúc thị trường
 Mô tả khách hàng mục tiêu của phân khúc đã chọn
10/17/2016
16
 Mức độ hấp dẫn của từng phân khúc
 Thế mạnh các nguồn lực của doanh nghiệp
Stt Tiêu chí Điểm (1-10) Trọng số Tổng
1 Tăng trưởng cao 6 2 12
2 Quy mô lớn 3 1 3
3 Khả năng sinh lời cao 2 2 4
4 Ít ràng buộc bởi các quy định 4 1 4
5 Ít cạnh tranh 8 2 16
6 Dễ tiếp cận với khách hàng 5 1 5
7 Dễ dàng phát triển điểm mạnh 7 1 7
10 51
1 Mạnh về R & D 4 1.5 6
2 Tài chính mạnh 2 1.5 3
3 Chi phí sản xuất kinh doanh thấp 3 1 3
4 Đội ngũ marketing chuyên nghiệp 8 3 24
5 Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp 9 1 9
6 Dịch vụ khách hàng vượt trội 9 2 18
10 63
Mức độ 
hấp dẫn 
của 
khúc thị 
trường
Thế mạnh 
của doanh 
nghiệp 
trong 
khúc thị 
trường 
Tổng thế mạnh của doanh nghiệp
Tổng mức độ hấp dẫn
10/17/2016
17
100
2
70 4
1
51
40
3
0 63 70
Thị trường có thể 
lựa chọn
Thị trường không 
nên lựa chọn
MA TRẬN CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
40 100
M
ứ
c 
đ
ộ
 h
ấ
p
 d
ẫ
n
Size•
Growth•
Profitability•
NHW •
relevance
Segment 
2
Segment
7
Segment 4
Segment 5
Segment 3Segment 1
Segment 6
P
o
te
n
ti
a
l 
ta
rg
e
t 
co
n
su
m
e
rs
’
a
tt
ra
ct
iv
e
n
e
ss
H
M
L
L M H
Brand’s ability to win
Consumer Engagement Funnel profile•
Brand Essence alignment•
Product alignment (• 60/40+)
Innovation / Renovation alignment•
Channel alignment•
Contact points alignment•
10/17/2016
18
Mô tả chi tiết thị trường mục tiêu
 Mô hình ngôi sao (Market Mapping 5W’s)
 Hình ảnh hóa khách hàng mục tiêu (Visualization)
 Nhận biết khách hàng qua lời nói (Key arguments)
Các công cụ giúp nhận dạng khách hàng 
Who: Ai là khách hàng hiện tại và tiềm năng?
When: Bán khi nào? 
Thông tin đến lúc nào?
Where: Bán ở đâu?
Thông tin được phát ở đâu?
What:
Bán sản phẩm? 
Why / Why Not: 
Lý do nên mua? 
Những lý do từ chối mua 
How: Bán giá nào? 
Bán như thế nào?
The 5W’s
10/17/2016
19
The 5W’s
What : Bán sản phẩm gì?
Khách hàng hiện tại và tương lai muốn gì? Cần gì?
Who : Ai là khách hàng hiện tại và tiềm năng?
Mô tả bằng các yếu tố nhân khẩu học
When : Bán khi nào?
Sản phẩm sẽ được mua vào thời điểm nào? Dip mua?
Thông tin đến khách hàng thế nào? Khi nào?
Where : Bán ở đâu?
Sản phẩm sẽ được mua ở đâu?
Why/ Why not: Lý do mua sản phẩm/ Lý do từ chối sản phẩm
Chức năng lý tính và cảm tính của sản phẩm?
Rào cản trong quá trình thử nghiệm và tiêu thụ?
How : Bán giá nào và bán như thế nào?
Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu về giá của khách hàng?
Hình ảnh hóa khách hàng mục tiêu
 Hiện thực hóa hình ảnh của khách hàng
 Giúp nhận biết khách hàng nhanh nhất
 Lập trình hình ảnh khách hàng trong tư tưởng của nhân viên marketing và
bán hàng
10/17/2016
20
Key arguments – Nhận biết khách hàng qua lời nói
Dấu hiệu khách hàng “””



Là khách hàng 
10/17/2016
21
KHÔNG PHẢI LÀ khách hàng?
Dấu hiệu khách hàng “không mua bảo hiểm”



Key arguments
THẢO LUẬN
& 
TRAO ĐỔI