Bài giảng Marketing thương mại - Chương 1: Tổng quan về Marketing thương mại

10/17/2016
1
1.Ôn tập khái quát về marketing
2.Hiểu được quá trình hình thành và phát triển của marketing thương mại
3. Phân tích khái niệm marketing thương mại 
4. Nhận biết được vai trò, nhiệm vụ và nguyên tắc trong marketing thương mại
10/17/2016
2
NỘI DUNG CHƯƠNG
1 Khái quát về Marketing
- Khái niệm và bản chất của marketing
- Nội dung cơ bản của hoạt động marketing
- Nguyên tắc của marketing
- Quy trình quản trị marketing
2
Sự hình thành và phát triển của 
marketing thương mại
- Sự hình thành marketing thương mại
- Các hình thái phát triển marketing thương mại
3 Khái niệm marketing thương mại
- Khái niệm marketing thương mại
- Đối tượng của marketing thương mại
- Bản chất của marketing thương mại
- Mối liên hệ giữa marketing thương mại và các bộ phận
4
Vai trò & nhiệm vụ của marketing 
thương mại 
- Vai trò của marketing thương mại
- Nhiệm vụ của marketing thương mại
5 Nguyên tắc trong marketing thương mại
10/17/2016
3
T
a
rg
e
t 
m
a
rk
e
t
C
u
st
o
m
e
r 
n
e
e
d
s
In
te
rg
ra
te
d
 m
k
t 
P
ro
fi
ta
b
il
it
y
MARKETING
10/17/2016
4
MARKETING - MIX
CUSTOMER SOLUTION
CUSTOMER COST
CONVENIENCE
C
C
C
PRODUCT
PRICE
PLACE
P
P
P
P C COMMUNICATIONPROMOTION
NHÀ SẢN XUẤT KHÁCH HÀNG
QUÁ 
TRÌNH
GIÁ TRỊ 
KHÁCH HÀNG
CHỌN 
LỌC
PHỐI HỢP
TẬP 
TRUNG
KHÁC BIỆT
10/17/2016
5
R S-T-P MM I C
10/17/2016
6
 Vai trò của các điểm bán hàng
 Sự gia tăng nhanh chóng của các điểm bán
 Ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của khách hàng
 Điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (FMOT)
 Cạnh tranh tại điểm bán
10/17/2016
7
• SMOT• TMOT
• FMOT• ZMOT
Advertising Buying
UsingAdvocating
Thống kê của Neilsen tại thị trường Việt Nam
Tháng 9 - 2015
10/17/2016
8
.  
HỖ TRỢ BỘ PHẬN 
BÁN HÀNG
 Đưa ra chương 
trình khuyến 
mại
 Vật dụng quảng 
cáo
 Dự báo sản 
phẩm
 Quản lý ngân 
sách
 Tư vấn và cung cấp thông tin 
cho nghiên cứu thị trường
 Truyền tải thông điệp thương 
hiệu tại điểm bán
 Lập kế hoạch bán hàng theo 
chức năng của các loại hình 
phân phối
 Đánh giá hoạt động khuyến mại
 Phân tích tình hình kinh doanh
 Xây dựng danh sách khách hàng
TƯ VẤN & THỰC HIỆN XÂY DỰNG 
KẾ HOẠCH
 Lập kế hoạch 
các hoạt động 
thương mại
 Hoạch định 
chiến lược bán 
hàng theo kênh
 Phát triển hệ 
thống phân phối
 Lập dự báo
 Đề xuất cải tiến
PHÁT TRIỂN 
CHIẾN LƯỢC
 Kích thích tiêu 
dùng
 Chiến thuật 
marketing 
ngắn hạn
 Phân tích 
Insight tiêu 
dung qua hệ 
thống kênh
BRANDCONSUMER
DISTRIBUTORs/ 
RETAILERs
BRAND MARKETING
CUSTOMER 
MARKETING
SHOPPER 
MARKETING
TRADE MARKETING = CUSTOMER MARKETING + SHOPPER MARKETING
10/17/2016
9
 Trade marketing
 Shopper marketing
 Customer marketing
 Channel marketing 
 Marketing thương mại
 Marketing tại điểm bán
10/17/2016
10
Marketing thương mại là quá trình thỏa mãn người tiêu dùng bằng cách kết
hợp các hoạt động của các nhà bán lẻ và các hoạt động marketing.
GS. David Walters, Templeton College, Oxford
Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt
động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất đối
với sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu
của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ.
PGS. TS Nguyễn Xuân Quang (ĐHKTQD)
10/17/2016
11
Marketing thương mại là hình thức thực hiện các hoạt động marketing nhằm
thỏa mãn nhu cầu cho các đối tượng mua sắm bằng việc đưa ra các hoạt động
hỗ trợ cho trung gian bán hàng sao cho phù hợp với nhu cầu phát triển của thị
trường, từ từng ngành hàng trong từng thời điểm.
Marketing thương mại là một chuỗi các hoạt động nhằm:
 Tổ chức xây dựng chiến lược ngành hàng và chiến lược thương hiệu trong
hệ thống kênh phân phối
Thông qua sự thấu hiểu người mua hàng (shopper) và khách hàng
(customer - nhà phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và cửa hàng)
 Đạt được các chỉ tiêu về tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận cho doanh
nghiệp và khách hàng.
10/17/2016
12
Consumer Shopper
Distributor Wholesaler Retailer
Customer
 Sản phẩm
 Các điểm bán hàng (POP)
 Các hình thức marketing 
10/17/2016
13
Xác định vị trí của khách hàng trong bối cảnh mới để sử dụng đồng bộ các
công cụ kinh doanh và marketing hiện đại để tiếp cận và chinh phục
khách hàng.
•Mục tiêu cuối cùng: Bảo đảm lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi
tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường
• Mục tiêu trực tiếp: Tạo những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ tốt nhất sản
phẩm của doanh nghiệp.
10/17/2016
14
Brand marketing
Trade marketing
Mục tiêu: 
Hoạt động: IMC
Mục tiêu: 
Hoạt động:
 Customer: 
- Shopper: 
Thực hiện dịch vụ 
cho các phòng ban
Hỗ trợ và hướng dẫn 
thực hiện công việc
Quan hệ qua lại và hỗ trợ 
lẫn nhau
MARKETING MARKETING THƯƠNG MẠI BÁN HÀNG
Sản xuất Kế hoạch Hậu cần Chăm sóc khách hàng 
10/17/2016
15
 Vai trò chủ đạo đối với người mua hàng
 Thấu hiểu tâm lý người mua ở từng loại hình kênh phân phối
 Đưa ra chiến lược tổng thể cho công ty, ngành hàng và chiến lược cho 
từng nhãn hàng
10/17/2016
16
MARKETING
TRADE MARKETING
NHÀ SẢN 
XUẤT
NHÀ 
PHÂN PHỐI
Đại lý
Siêu thị
Horeca
CỬA HÀNG
ATL
TTL
BTL
Bộ phận Nhiệm vụ chính Công việc cụ thể
Marketing
Chiến lược
ngành hàng và 
quản lý thương 
hiệu
 Thấu hiểu người tiêu dùng
 Chiến lược ngành hàng
 Phát triển mẫu mã, bao bì mới
 Khuyến mại cho mục đích quảng bá thương hiệu
 Phát triển và tạo sự khác biệt cho sản phẩm mới
 Quản lý thương hiệu
 Quảng cáo, truyền thông cho thương hiệu
 Đa dạng hóa nhu cầu tiêu dùng
Trade 
marketing
Chiến lược phân
phối và quản lý 
ngành hàng
 Chiến lược phân phối
 Hiện thực chiến lược phát triển thương hiệu thành kế hoạch bán hàng
 Phát triển các cơ sở hỗ trợ thuyết phục khách hàng
 Phân tích bán hàng theo ngành hàng, loại hình phân phối, khách hàng
 Tìm hiểu người mua hàng
Bán hàng
Phát triển và 
quản lý khách 
hàng
 Lập và thực hiện kế hoạch bán hàng
 Triển kahi kế hoạch ngành hàng
 Giám sát hoạt động bán hàng
 Kế hoạch khuyến mại
 Thương lượng với khách hàng 
10/17/2016
17
 Gia tăng doanh số bán và lợi nhuận
 Tập trung nghiên cứu đối tượng mua sắm
 Thông tin liên lạc giữa các bộ phận
 Quản trị ngành hàng
 Quản trị nhu cầu thị trường
- Xây dựng và truyền thông tới: người tiêu dùng, người mua sắm, khách hàng, các 
bên liên quan
- Quản lý những mặt cốt yếu: doanh nghiệp & khách hàng; doanh nghiệp & người 
tiêu dung; khách hàng & người mua sắm
- Quản lý POP
- Quản lý nguồn lực bên trong
Customer
Development
Category
Development
Consumer
Engagement
Company 
Engagement
Nhiệm vụ 4C của Marketing Thương Mại
10/17/2016
18
Customer
Development
Category
Development
Consumer
Engagement
Company 
Engagement
Phát triển kênh phân phối (Channel Development)
Chiết khấu thương mại (Trade Discount)
Chương trình khách hàng trung thành (Loyalty Program)
Sự kiện, hội nghị khách hàng (Customer Events)
Customer
Development
Category
Development
Consumer
Engagement
Company 
Engagement
Chiến lược bao phủ & thâm nhập (Penetration)
Chiến lược danh mục sản phẩm (Portfolio)
Chiến lược kích cỡ bao bì (Pack-sizes)
Chiến lược giá (Pricing)
Trade – in
Trade - up
Trade- across
10/17/2016
19
Customer
Development
Category
Development
Consumer
Engagement
Company 
Engagement
Khuyến mãi người tiêu dùng (Consumer Promotion) 
Trưng bày hàng hóa (Merchandising)
Vật phẩm trưng bày tại điểm bán (POSM)
Kích hoạt tại điểm bán (POP Activation)
Customer
Development
Category
Development
Consumer
Engagement
Company 
Engagement
Dự báo, đặt mục tiêu (Sales Forecast/ Target)
Kích hoạt đội ngũ Sales (D-days, Sales Brief)
Thi trưng bày (Visibility/ Display contest)
Thi bao phủ (Sales contest/ Rally)
10/17/2016
20

Tận dụng các hoạt động marketing – mix tại điểm bán:
 Đảm bảo hàng hóa sẵn sàng trên kệ
 Giá cả đúng
 In-store display
 Tận dụng khách hàng trung thành
 PGs, PBs

10/17/2016
21
Gia tăng giá trị mua sắm
 Tạo yếu tố “WOW”
 Nghiên cứu các shopper thực hiện việc mua hàng
 Điều gì khiến shopper mua sản phẩm của mình
 Xem xét: trưng bày hàng, thông điệp truyền thông, không khí trong cửa hàng
Scentketing – marketing mùi vị
Soundketing – marketing âm thành
Thương hiệu và người bán có cùng mục tiêu nên có thể kết hợp với nhau
 Người bán cần dụng cụ/ công cụ bán hàng chứa nước ngọt, làm nước ngọt 
mát lạnh, trưng bày đẹp
 Thương hiệu cung cấp “xe đẩy” “tủ lạnh” chứa nước giải khát
 Khách hàng cần sản phẩm có thể thỏa mãn tối đa nhu cầu: chai nước sạch, 
mát lạnh, giải khát ngay 
10/17/2016
22
Trao đổi
&
Thảo luận