Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 1: Khái quát chung về dịch vụ trong về dịch vụ trong Marketing

GV: TRẦN THỊ TRƯƠNG NHUNG
BÀI 1 - GIỚI THIỆU 
MARKETING DỊCH VỤ
I/ KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1/ Khái niệm: Dịch vụ là một quá trình hoạt động
bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các
mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng
hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay
đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể
trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm
vật chất.
 Trên góc độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô
hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu
nào đó của thị trường.
 Giá trị thỏa mãn nhu cầu mong đợi của người
tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm
kiếm và động cơ mua dịch vụ.
Dịch vụ cơ bản
Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi
ích cơ bản (lợi ích chính) của người tiêu dùng đối
với dịch vụ đó.
Dịch vụ bao quanh
Là những dịch vụ phụ hoặc các phân đoạn của
dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ
thêm cho khách hàng.
Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống
của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi
hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi
ích phụ thêm.
2/ NHỮNG VẤN ĐỀ LIÊN QUAN TỚI 
SẢN XUẤT CUNG ỨNG DỊCH VỤ
 Dịch vụ sơ đẳng
Gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của
doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và
tương ứng người tiêu dùng nhận được một chuỗi
giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà
khách hàng đã thanh toán.
 Dịch vụ tổng thể
Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản,
bao quanh và sơ đẳng.
a. Theo phương pháp loại trừ:
Tất cả loại sản xuất nào không rơi vào 3
ngành: sản xuất hàng hóa hiện hữu, nông
nghiệp và khai khoáng đều thuộc dịch vụ.
b. Theo mức độ liên hệ với khách hàng:
3/ PHÂN LOẠI DỊCH VỤ
- Dịch vụ thuần túy.
- Dịch vụ pha trộn.
- Dịch vụ bao hàm sản xuất.
c. Theo các mảng dịch vụ:
- Khách đến nơi cung ứng dịch vụ.
- Dịch vụ đến với khách.
- Cả hai cùng đến với nhau.
1/ KHÁI QUÁT:
Nếu hàng hóa đáp ứng nhu cầu thường rất
chậm do thời gian dự trữ và giao nhận kéo dài,
thì dịch vụ đáp ứng nhu cầu rất nhanh do sản
xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, hiệu quả
chung về kinh tế xã hội cao hơn, môi trường
kinh doanh năng động hơn.
II/ VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ
- Trên thực tế, hiệu quả kinh tế xã hội mà dịch vụ mang
lại thường lớn hơn nhiều so với hàng hóa thông
thường, điển hình như các phát minh, tác quyền, bí
quyết kỹ thuật, giấy phép, nhượng quyền thương
mại, Lợi ích của hàng loạt những sản phẩm trí tuệ đó
là vô cùng lớn, kể cả dịch vụ giáo dục, thường thúc đẩy
sự phát triển của kinh tế tri thức.
- Nhìn chung trong xu thế toàn cầu hóa sôi động hiện
nay, dịch vụ ngày càng đóng vai trò lớn trong nền kinh
tế ở các nước phát triển, đặc biệt ở những ngành mới
như viễn thông, điện tử (những ngành nghề có hàm
lượng công nghệ cao). Vai trò của dịch vụ ở các nước
đang phát triển tuy còn thấp nhưng đang tăng nhanh
theo xu hướng chung của kinh tế thế giới.
 Tất cả những vấn đề nêu trên (định nghĩa, đặc điểm và
vai trò của dịch vụ) đặt ra cho các nhà quản lý 3 yêu
cầu cơ bản của kinh doanh dịch vụ: thực dụng, tiện lợi
và năng động.
 Thực dụng: mọi chủng loại dịch vụ và chất lượng dịch
vụ cần quan tâm đều phải xuất phát từ cuộc sống thực
tế mà người tiêu dùng đang đòi hỏi, theo đúng nhu cầu
mong muốn của họ.
Nói cách khác, cái gì có lợi nhuận hấp dẫn là cái cần
làm nhất. Cái gì người tiêu dùng cần nhất là cái có ý
nghĩa nhất. Óc thực dụng đó là yêu cầu trong kinh
doanh dịch vụ, chi phối cách tư duy và hành động.
2/ YÊU CẦU CỦA KINH DOANH DỊCH VỤ:
- Tiện lợi: bản thân kinh doanh đã đòi hỏi tính tiện lợi 
nhằm thích ứng với mong đợi của mọi người: cửa 
hàng phải tiện lợi cho việc ra vào, sản phẩm và bao bì 
phải tiện lợi cho người sử dụng, việc bảo quản, sửa 
chữa sản phẩm phải dễ dàng và nhanh chóng.
- Một trong những đặc điểm cơ bản của dịch vụ là sản 
xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, rất 
nhanh chóng, việc giao nhận dịch vụ không thể chậm 
chạp kéo dài như đối với hàng hóa.
Như vậy, yêu cầu “tiện lợi” của kinh doanh dịch vụ 
không chỉ nhấn mạnh lợi ích mà còn chú trọng yếu tố 
thời gian, sao cho thật nhanh chóng, dễ dàng và 
thuận lợi nhất.
- Năng động: do nhu cầu mong muốn của người tiêu
dùng thường xuyên thay đổi theo thời gian và không
gian, theo từng nước, từng nền văn hóa, trình độ phát
triển kinh tế Vì vậy, chính môi trường thay đổi theo
thời gian và thay đổi theo địa điểm cung cấp dịch vụ
luôn bắt buộc các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
phải năng động để thích ứng như một yêu cầu không
thể khác.
Trên đây là 3 yếu tố cơ bản của kinh doanh dịch vụ.
Ai đáp ứng được kịp thời và luôn thỏa mãn tốt nhất 3
yếu tố này, người đó sẽ thành công trong việc thuyết
phục và lôi kéo khách hàng. Một trong những điều
kiện quan trọng ở đây là việc khai thác tối ưu các lợi
thế.
III. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1. KHÁI NIỆM:
Chất lượng dịch vụ là đánh giá của khách hàng
liên quan đến dịch vụ của một tổ chức dựa trên
kinh nghiệm tổng quát của họ.
Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan và
liên quan chặt chẽ đến các nhu cầu, kỳ vọng cá
nhân, do đó mỗi khách hàng đều có tiêu chuẩn
riêng để đánh giá chất lượng dịch vụ.
2/ TẦM QUAN TRỌNG CỦA 
PHÁT TRIỂN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
- Tổ chức có uy tín về chất lượng dịch vụ luôn có
lợi thế cạnh tranh rất lớn trong thị trường dịch
vụ.
- Chất lượng là “Quà tặng”- cần đạt chất lượng từ
lần đầu tiên, không phải cung ứng “thuốc chữa”
khi dịch vụ không đạt yêu cầu khách hàng.
- Dịch vụ có chất lượng tốt hơn có thể được trả giá
cao hơn.
I/ KHÁI NIỆM:
Định vị dịch vụ là căn cứ vào đặc điểm, nhu cầu
thị trường, doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự
khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các
giải pháp marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ
vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch
vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt
hơn so với dịch vụ cạnh tranh.
BÀI 2: ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ
1. Định vị và dịch vụ
2. Định vị và cấu trúc dịch vụ
3. Hướng thay đổi cấu trúc để xác định vị trí
4. Những yếu tố chi phối cấu trúc trong chiến lược 
định vị
II/ MỐI QUAN HỆ GIỮA 
ĐỊNH VỊ - DỊCH VỤ - CẤU TRÚC
I. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ CỦA MỘT SỐ TÁC GIẢ
 P.Cateora
 V.Terptra
 Donald Cowell
 Mc Graw Hill
 R.Fletcher
 P.Kotler
II. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỤ THỂ CỦA DỊCH VỤ
1. Tính vô hình
2. Tính không đồng nhất
3. Tính không thể lưu trữ
4. Tính không thể phân chia
5. Vai trò của khách hàng
6. Chi phí cố định
7. Dịch vụ như một quá trình
Trong khái niệm marketing mix chúng ta biết
rằng có 4 yếu tố để tạo ra marketing mix, đó là:
 Sản phẩm (product)
 Giá cả (price)
 Phân phối (place)
 Khuyến mãi (promotion)
Nhưng trong marketing mix dịch vụ, thì ngoài 4P
cơ bản truyền thống vừa kể trên, người ta thường
phải bổ sung thêm 3P nữa, đó là:
+ People (con người)
+ Physical Evidence (môi trường vật chất)
+ Process (quá trình)
BÀI 1. SẢN PHẨM TRONG
MARKETING DỊCH VỤ
I. MỞ ĐẦU
Khái niệm về cơ cấu sản phẩm của dịch vụ
phức tạp hơn so với sản phẩm hàng hóa thông
thường. Trong sản phẩm dịch vụ thường có dịch
vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung, dịch vụ thuần túy và
môi trường vật chất của dịch vụ, 
II. HỆ THỐNG SẢN PHẨM 
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
 Thuật ngữ sản phẩm được sử dụng với nghĩa
rộng thường xuyên, không phân biệt đó là hàng
hóa hữu hình hay dịch vụ.
 Thật sự khách hàng không phải mua hàng
hóa hay dịch vụ mà mua những lợi ích, những
giá trị do hàng hóa, dịch vụ mang lại. Do đó,
trong dịch vụ người ta thường phân ra theo 2
mức là dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và các dịch vụ
bao quanh (bổ sung).
 Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ
yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó
mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể.
Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch
vụ.Mỗi một dịch vụ cung cấp cho khách hàng
trên thị trường bao giờ cũng có phần cốt lõi cơ
bản của nó. Dịch vụ cốt lõi có thể chiếm tới 70%
chi phí của dịch vụ tổng thể, song tác động để
khách hàng nhận biết không lớn, thường chiếm
khoảng 30%.
 Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, nó tạo
ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp
khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt
lõi. Dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí,
song gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách
hàng. Các nhà Marketing dịch vụ cần chú ý làm
thế nào để tăng thêm dịch vụ bao quanh và tạo ra
sự khác biệt so với các dịch vụ cạnh tranh khác.
Càng nhiều dịch vụ bao quanh càng tăng thêm lợi
ích cho khách hàng và giúp họ phân biệt rõ dịch
vụ cty cung cấp với các dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh.
III. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
1/ Quyết định về loại dịch vụ cung ứng cho thị trường
Phải cân nhắc dịch vụ cung cấp trong bối cảnh
chiến lược của cty và các dịch vụ của các cty cạnh
tranh. Một dịch vụ mới được hình thành, phát triển
thường cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt động
theo nó. Do vậy quá trình phát triển dịch vụ đồng
nghĩa với quá trình vận động và tăng trưởng của
một doanh nghiệp dịch vụ.
2. Dịch vụ sơ đẳng
Công ty phải quyết định cung ứng cho thị
trường một cấu trúc gồm dịch vụ cơ bản và dịch
vụ bổ sung đến một mức độ xác định nào đó,
một mức lợi ích mà khách hàng nhận được tương
ứng với những chi phí thanh toán.
3. Dịch vụ tổng thể
Là hệ thống dịch vụ gồm dịch vụ cơ bản, dịch
vụ bổ sung và dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể
thường không ổn định vì phụ thuộc vào các dịch
vụ khác. Khi quyết định cung cấp dịch vụ tổng
thể cần xem xét và so sánh nó với lợi ích mà hệ
thống dịch vụ của các cty cạnh tranh mang lại.
4. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ
Căn cứ vào nhu cầu và mức độ cạnh tranh của
thị trường, vào việc huy động các nguồn lực của
doanh nghiệp để đa dạng hóa sản phẩm. Trong
cùng một thời gian cty đưa ra những dịch vụ cơ
bản khác nhau để cung ứng cho những đoạn thị
trường khác nhau.
IV. PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ MỚI
Phát triển dịch vụ mới có thể tiến hành theo
những hướng chủ yếu sau:
1. Đổi mới triệt để
Là cung cấp dịch vụ mới một cách lâu dài
trên phạm vi thị trường rộng về địa lý.
VD: - Truyền hình cáp công nghệ mới
- ĐTDĐ mạng CDMA
- Máy rút tiền tự động ATM
2. Đổi mới làm thay đổi vị thế kinh doanh
Mở dịch vụ mới ở khu vực thị trường đang
hoạt động, phủ kín các phân đoạn và nâng cao
hình ảnh công ty.
3. Tạo ra những dịch vụ mới cho thị trường hiện tại
Để đối phó các dịch vụ mới của đối thủ nhằm giữ
vững vị thế và thị phần của doanh nghiệp.
4. Mở rộng hệ thống sản phẩm
Bổ sung dịch vụ mới hoặc đổi mới hệ thống phân
phối hoặc kết hợp cả hai.
5. Cải tiến dịch vụ
Đây là hướng các doanh nghiệp sử dụng thường
xuyên và phổ biến nhất vì mức độ đổi mới không
lớn, không tốn kém nhiều và phải đổi mới để thích
ứng và tồn tại trong môi trường cạnh tranh không
bao giờ chấm dứt.
V. QUY TRÌNH CÁC GIAI ĐOẠN 
PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ MỚI: 7 GIAI ĐOạN
1. Xác định mục tiêu
- Sau khi cân nhắc mức độ đổi mới, doanh
nghiệp xác định mục tiêu định tính và định lượng.
- Các mục tiêu định tính như thâm nhập, mở
rộng thị trường hay mục tiêu cạnh tranh.
- Các mục tiêu định lượng như doanh số, thị
phần, lợi nhuận.
2. Hình thành ý tưởng
3. Đánh giá các ý tưởng
Phân tích, đánh giá những ưu điểm vượt trội
cũng như khuyết điểm của mỗi ý tưởng để xác
định ý tưởng nào khả thi nhất, hiệu quả nhất.
4. Phân tích kinh doanh: xem xét đầy đủ về kinh tế,
công nghệ để đảm bảo độ an toàn cao trong kinh
doanh.
5. Quyết định và triển khai: phải tuân thủ theo một
kế hoạch rõ ràng, cụ thể và nghiêm ngặt.
6. Thực nghiệm marketing: thẩm định các kết quả
thực tế so với kế hoạch để đảm bảo độ an toàn
trong việc phát triển dịch vụ mới.
7. Thương mại hóa: quảng cáo, tuyên truyền cho
dịch vụ mới, mở rộng sản xuất và xuất khẩu dịch
vụ mới ra các thị trường.
VI. QUẢN LÝ CUNG CẤP DỊCH VỤ 
CHO KHÁCH HÀNG
1. Phát triển nhận dạng dịch vụ
Cần làm cho mọi khách hàng hiểu được dịch vụ mà
doanh nghiệp sẽ cung cấp. Bước này cần được bắt đầu
từ thị trường mục tiêu, qua các hoạt động truyền
thông.
2. Phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và những DV hỗ trợ
Có thể nói hoạt động này là hoạt động cơ bản của
cung ứng dịch vụ trong doanh nghiệp. Các hoạt động
cung cấp diễn ra trong quá trình thực hiện chuyển giao
dịch vụ giữa nhân viên cung ứng và khách hàng, gắn
với số lượng và chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm
nhận được.
3. Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm
Quá trình dịch vụ là sự tác động lẫn nhau giữa
người cung cấp và khách hàng, thực chất đó
cũng là quá trình phân phối dịch vụ. Nó bao
gồm việc xem xét mức độ tiếp cận, sự tác động
tương hổ giữa người cung cấp và khách hàng,
mức độ tham gia của khách hàng.
4. Quản trị hình ảnh và sự liên kết
Nhằm duy trì và tăng lợi ích cho khách hàng.
Doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố của
marketing hổn hợp để thực hiện mục tiêu đó
BÀI 2. “GIÁ” TRONG MARKETING MIX DỊCH VỤ
Trong thực tế, người ta có thể dễ dàng xác
định chất lượng hàng hóa bằng nhiều phương
pháp, trước hết là phương pháp cảm quan như
nhìn, nghe, nếm, ngửi
Ngược lại, chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá
vì dịch vụ là sản phẩm vô hình. Do vậy đánh giá
chất lượng dịch vụ đúng với giá cả là một vấn
đề khó khăn và phức tạp.
I. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Một số tiêu thức điển hình để đánh giá chất 
lượng dịch vụ:
 Sản phẩm vật chất
Chất lượng dịch vụ gắn liền với chất lượng và 
hàm lượng công nghệ của sản phẩm vật chất 
được sử dụng để tạo ra dịch vụ.
VD: - Máy bay trong dịch vụ hàng không: cũ hay 
hiện đại.
- Trang thiết bị y tế của dịch vụ y tế ở bệnh viện 
 Khả năng cung cấp dịch vụ:
. Tính nhanh chóng
. Tính chính xác
VD: thời gian thực hiện dịch vụ bay, các động tác
trong phẩu thuật, chẩn đoán hình ảnh
. Tính chu đáo: đón tiếp, hướng dẫn, cung cấp dịch vụ.
 Mức độ an toàn: đây là một trong những tiêu chuẩn
đánh giá chất lượng cho nhiều ngành dịch vụ như
hàng không, đường sắt, y tế, nhà hàng ăn uống
 Hiểu biết khách hàng: hiểu rõ nhu cầu, mong muốn
của khách hàng thuộc nhiều nền văn hóa khác nhau.
Lắng nghe, thấu hiểu những điều họ đang mong đợi.
 Văn minh thương mại: lễ nghi, phép lịch sự, sự tôn
trọng, tính vị tha, hiếu khách
II. MỘT SỐ NGUYÊN TẮC XÁC ĐỊNH
GIÁ (PHÍ) TRONG DỊCH VỤ
1. Nguyên tắc:
Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào giá
trị đích thực mà dịch vụ đó mang lại cho khách
hàng.Quá trình hình thành giá trong dịch vụ
được xem xét từ 3 góc độ: chi phí dịch vụ của
người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị
trường và giá trị dịch vụ tiêu dùng mà người tiêu
dùng nhận được.
2. Những quyết định về giá trong dịch vụ:
Để thực hiện định giá có hiệu quả, doanh
nghiệp phải quyết định các vấn đề có liên quan
tới những nội dung như:
- Vị trí dịch vụ trên thị trường.
- Mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
- Chu kỳ sống của dịch vụ.
- Độ co giãn của nhu cầu
- Các yếu tố cấu thành chi phí.
- Những yếu tố đầu vào của dịch vụ.
- Hiện trạng của nền kinh tế.
- Khả năng cung ứng dịch vụ.
III. GIÁ TRỊ - GIÁ THÀNH VÀ 
QUAN HỆ CUNG - CẦU TRONG GIÁ DỊCH VỤ
1. Những chi phí chủ yếu trong kinh doanh dịch vụ:
a/ Chi phí cố định:
Gồm chi phí về bất động sản, sản phẩm vật
chất, điện, nước, thuế, bảo hiểm, đào tạo nhân
sự, hành chánh, phí huy động vốn, phí sửa chữa
các loại trang thiết bị, văn phòng.
b/ Chi phí bán thay đổi:
Gồm những chi phí liên quan đến số lượng
khách hàng mục tiêu, chi phí do hoạt động tăng,
chi phí đào tạ ...  nhận dịch vụ (trong đó có cả lợi
nhuận mục tiêu)
Thông thường lợi nhuận trong kinh doanh dịch
vụ thường cao hơn so với trong kinh doanh hàng
hóa.
4/ QUAN HỆ CUNG CẦU 
CHI PHỐI GIÁ CẢ DỊCH VỤ
Lượng cầu của dịch vụ biến động theo mùa hay 
theo định kỳ nên giá cả dịch vụ cũng biến động 
mạnh.
VD: - Mùa du lịch: dịch vụ vận chuyển,khách sạn,
thức ăn, dịch vụ du lịch
- Sự kiện thể thao thế giới và khu vực.
- Dịch vụ ĐTDĐ giờ cao điểm.
Tuy nhiên, định giá dịch vụ không phải chỉ dựa vào 
mức cầu tăng mà còn thông qua cơ chế giá để điều 
chỉnh quan hệ cung cầu (như giảm giá vào thời điểm 
cầu thấp) và phải tính đến yếu tố cạnh tranh để đảm 
bảo mục tiêu kinh doanh đã định.
IV. MỤC TIÊU CÁC CHIẾN LƯỢC 
ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
- Tìm kiếm lợi nhuận.
- Mục tiêu về doanh thu, thị phần vì nó là cơ sở 
để thực hiện lợi nhuận.
- Đảm bảo thời gian hoàn vốn như mục tiêu đã 
đề ra và hoàn vốn càng nhanh càng tốt để bù 
đắp các chi phí trong quá trình kinh doanh
1/ MỤC TIÊU HƯỚNG VÀO HOẠT ĐỘNG
- Mục tiêu chủ yếu nhất của việc điều chỉnh giá 
hợp lý là ổn định và cân đối quan hệ cung-cầu 
dịch vụ trên các thị trường mục tiêu.
- Sử dụng năng lực sản xuất của doanh nghiệp 
một cách tối đa.
- Điều chỉnh cầu cao điểm theo nhu cầu (ngày, 
tuần)
- Kích cầu ở thời điểm tiêu thụ thấp.
2/ MỤC TIÊU HƯỚNG VÀO KHÁCH HÀNG
- Thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh 
nghiệp.
- Thâm nhập thành công vào thị trường mới.
- Gia tăng số lượng khách hàng hiện tại.
- Khai thác tốt khách hàng tiềm năng.
- Cập nhật thông tin về khả năng đầu tư theo từng 
khúc thị trường để định giá thích hợp.
- Giữ vững vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
BÀI 3: PHÂN PHỐI TRONG 
MARKETING MIX DịCH VỤ
Kinh doanh dịch vụ thường không thể diễn ra
được nếu không có con người cung cấp dịch vụ
đó.
- Theo cách thông thường: người cung cấp dịch
vụ phải gặp gỡ và trao đổi trực tiếp với khách
hàng. VD các dịch vụ y tế, đào tạo, thẩm mỹ
- Theo cách hiện đại: áp dụng công nghệ thông
tin (internet, viễn thông, cầu truyền hình) để
cung cấp dịch vụ đến người tiêu dùng, khắc
phục khoảng cách không gian và đảm bảo hoạt
động liên tục 24/24
I. KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ:
1. Kênh phân phối trực tiếp: đây là kênh thích hợp
nhất đối với dịch vụ. Có 2 loại là kênh phân phối
tại doanh nghiệp và kênh phân phối tới tận nhà
khách hàng theo hợp đồng.
Hai loại kênh này thích hợp với các dịch vụ thuần
túy như chăm sóc sức khỏe, chữa bệnh, mỹ viện,
ngân hàng, đào tạo, văn hóa, nghệ thuật
Người tiêu
dùng
Người cung cấp
Dịch vụ
Dịch vụ tại
DN
2. Kênh phân phối gián tiếp: có sự tham gia của 
trung gian, gồm một số loại sau:
Trên thực tế một số loại dịch vụ thực hiện kênh 
phân phối gián tiếp có hiệu quả hơn, như dịch vụ 
hàng không, du lịch, khách sạn, ngân hàng, bảo 
hiểm có thể sử dụng hệ thống đại lý, văn phòng 
đại diện, người môi giới chào hàng
Người 
cung 
ứng
dịch vụ
Người
tiêu
dùng
dịch vụ
Đại lý bán Đại lý mua
Đại lý và môi giới
II. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH TRONG PHÂN PHỐI DỊCH 
VỤ
Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh
nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình và
căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi,
trên cơ sở đó doanh nghiệp phải giải quyết một số
vấn đề:
- Lựa chọn loại kênh phân phối thích hợp.
- Số lượng trung gian và tổ chức trung gian.
- Điều kiện hạ tầng.
- Quyết định về sức liên kết giữa các thành viên
trong kênh.
- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của
doanh nghiệp.
BÀI 4: HOẠT ĐỘNG GIAO TIẾP DỊCH VỤ
I. QUẢNG CÁO
Là một trong những hình thức chính của giao
tiếp, mang tính phổ biến mà các hãng dịch vụ
sử dụng. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là
xác định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ,
phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn
về chất lượng và số lượng dịch vụ, hình thành
mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng
mua hàng.
Phương tiện quảng cáo có thể sử dụng như:
tivi, phát thanh, truyền thanh, báo chí, phim
ảnh, panô, áp phích, điện thoại, truyền miệng,
thư từ và các công cụ ngoài trời
II. GIAO TIẾP CÁ NHÂN:
Là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa
nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Giao
tiếp cá nhân phải đồng thời đảm nhận 3 chức
năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và
kiểm soát dịch vụ.
III. KHUYẾN KHÍCH TIÊU THỤ:
Bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những
giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn
cảnh cụ thể để đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn
hạn.
Các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung vào ba
đối tượng là:
- Khách hàng: khuyến khích khách hàng tiêu dùng
nhiều hơn dịch vụ của công ty bằng việc tạo ra
những lợi ích phụ như cải tiến hình thức, phiếu
dự thưởng, các cuộc thi và bảo hành miễn phí
- Lực lượng trung gian: thực hiện chiết khấu cao
hơn, phối hợp quảng cáo, tổ chức thi về phân
phối
- Nhân viên cung ứng: tăng cường các phần
thưởng, giải thưởng cho những người cung ứng
giỏi.
BÀI 5: YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG 
MARKETING MIX DỊCH VỤ
Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng
trong kinh doanh dịch vụ và trong marketing dịch
vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản
lý con người chi phối rất lớn tới sự thành công
của marketing dịch vụ.
I. YẾU TỐ CON NGƯỜI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
- Khách hàng tiếp nhận dịch vụ theo những tiêu
thức đánh giá của họ, như tính nhanh chóng,
tính chính xác, tính chu đáo, độ an toàn của
dịch vụ, hàm lượng công nghệ cao của sản
phẩm vật chất cung cấp cho dịch vụ đó.
- Khách hàng tiếp nhận dịch vụ theo trình độ
thực tế của họ.
VD: Trình độ tư vấn của một chuyên gia rất
cao nhưng người tiếp thu do hạn chế về trình
độ nên có thể không nhận được kết quả như
mong muốn.
- Khách hàng tiếp nhận dịch vụ còn bị chi phối bởi
nhiều yếu tố tâm lý, tinh thần
VD: Một Bác sĩ giỏi, nhiều kinh nghiệm, có
phương pháp điều trị tốt nhưng tâm lý bệnh nhân
không ổn định, tinh thần lo lắng, thiếu tin tưởng,
không kiên trì tuân theo đúng lời khuyên thầy
thuốc nên kết quả điều trị rất thấp
Doanh nghiệp dịch vụ cần biết rõ những yếu
tố liên quan đến khách hàng để có những giải
pháp cụ thể, nhằm giữ vững và nâng cao chất
lượng dịch vụ của mình.
II. YẾU TỐ CON NGƯỜI ĐỐI 
VỚI DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
Tất cả các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa và dịch
vụ đều hướng vào mục tiêu chung nhất là doanh số,
thị phần và lợi nhuận. Nếu như người lãnh đạo cao
nhất đưa ra những quyết định chiến lược thì vai trò của
những người thực hiện kế hoạch đó là không thể thiếu
và không kém phần quan trọng.
Tuy nhiên, xét về quá trình phân phối và giao nhận
dịch vụ, chúng ta thường nhấn mạnh đến vai trò của
người cung cấp dịch vụ (Service Provider-SP) có quan
hệ trực tiếp với khách hàng ở khâu giao nhận, là người
thay mặt cho doanh nghiệp dịch vụ trong quan hệ trực
tiếp với khách hàng, là một trong những người tôn tạo
hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp.
Người cung cấp dịch vụ (SP) có thể khá đa dạng,
tùy thuộc từng ngành dịch vụ cụ thể.
VD1: Trong dịch vụ y tế, người cung cấp dịch vụ
(SP) có thể là các Giáo sư, Bác sĩ và đồng nghiệp,
trực tiếp thực hiện những ca phẫu thuật phức tạp,
hiểm nghèo, đòi hỏi kinh nghiệm, kiến thức , khi
đó SP có thể đồng thời là lãnh đạo bệnh viện,
đồng thời cũng là người sản xuất dịch vụ.
VD2: Trong dịch vụ tài chính ngân hàng, SP là kỹ
thuật viên hay nhân viên, trực tiếp cung cấp cho
khách hàng các dịch vụ như thẻ tín dụng, thẻ
ATM
VD3: Trong dịch vụ hàng không, SP là phi hành
đoàn, nhân viên kỹ thuật, tiếp viên,
Nhìn chung, chất lượng dịch vụ thường khác
nhau và không đồng đều ở các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ, vì họ khác nhau về trình độ chuyên
môn, trình độ tổ chức, quản lý , trong đó vai trò
của người cung cấp dịch vụ có quan hệ trực tiếp
với khách hàng trong khâu giao nhận rất quan
trọng.
Trong kinh doanh dịch vụ, vai trò của người cung
cấp dịch vụ còn gắn liền với các yếu tố tinh thần,
tâm lý và cả tình cảm , thiện cảm của khách hàng
sau khi tham gia dịch vụ.
III. YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG VIỆC 
HÌNH THÀNH DỊCH VỤ MỚI
Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên
trong việc xây dựng dịch vụ mới, doanh nghiệp
cần tập trung giải quyết một số nội dung sau:
 Trước hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân
viên của mình như những khách hàng đầy tiềm
năng, phải luôn quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu
nhu cầu, mong muốn chính đáng của họ và có
chiến lược thỏa mãn nhu cầu đó. Khi được đãi
ngộ xứng đáng, họ không những hoàn thành tốt
công việc hiện tại mà còn suy nghĩ cho công việc
tương lai của doanh nghiệp, hăng hái quan tâm
tới dịch vụ mới.
 Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà các nhân viên
đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại. Điều này gắn với
tương lai nghề nghiệp của các cá nhân, vì thế thu hút họ
tham gia vào việc thiết kế, phát triển và thực hiện dịch
vụ mới.
 Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc kiểm
tra dịch vụ mới đối với khách hàng. Có thể thực hiện
theo các bước sau:
- Phát hiện và hướng lòng tin của khách hàng vào
dịch vụ mới.
- Thử nhiệm các quy chế, thủ tục và trang thiết bị
vật chất.
- Hiểu rõ các yếu tố quyết định hành vi của khách
hàng.
- Hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ cải tiến.
BÀI 6. MÔI TRƯỜNG VẬT CHẤT TRONG 
MARKETING MIX DỊCH VỤ
I. Khái niệm:
Môi trường vật chất trong Marketing dịch vụ là 
tập hợp các yếu tố vật chất do con người và tự 
nhiên tạo nên, từ thời kỳ xa xưa đến nay, được 
nhiều người biết tới do có khả năng hấp dẫn cao 
nên có ảnh hưởnh tích cực đến hiệu quả của hoạt 
động kinh doanh dịch vụ.
Các yếu tố vật chất do con người tạo ra gồm hai loại
chính:
- Do bản thân doanh nghiệp dịch vụ tạo ra: trang thiết bị
và các sản phẩm vật chất khác trong kinh doanh dịch vụ.
VD: Dịch vụ vận tải có máy bay, ô tô
Dịch vụ hàng không có thức ăn, báo chí
Dịch vụ giáo dục có giảng đường, bàn ghế,
projector
Dịch vụ y tế có máy chụp X quang, dụng cụ
chuyên dụng
- Yếu tố vật chất không do doanh nghiệp dịch vụ tạo ra
như công trình kiến trúc quốc gia, hệ thống công viên
công cộng, đình chùa, lăng tẩm, kể cả sự kiện văn hóa thể
thao quốc gia, quốc tế.
Các yếu tố vật chất do tự nhiên tạo nên như các
hang động, vịnh, bãi biển, hồ, núi rừng, biển,
VD: Ở Việt Nam có vịnh Hạ Long được công nhận
là di sản văn hóa thế giới.
Động Phong Nha - Kẽ Bàng được ghi vào sách
những danh lam thắng cảnh đẹp của thế giới.
Rừng Cúc Phương là vườn Quốc gia, là khu bảo tồn
thiên nhiên của thế giới.
II. VAI TRÒ CỦA VẬT CHẤT 
TRONG MARKETING MIX DỊCH VỤ
Môi trường vật chất do doanh nghiệp dịch vụ tạo
nên kết hợp với phong cách của nhân viên bán hàng
và các công cụ Marketing có ảnh hưởng lớn đến
nhận thức, thái độ và tâm lý khách hàng theo các
mức độ:
- Gây chú ý cao bởi các yếu tố trang trí, màu sắc, âm 
thanh, ánh sáng
- Tạo thông điệp mạnh bằng việc sử dụng các khẩu 
hiệu, biểu tượng trong thông tin giao tiếp để chỉ rõ 
lợi ích của dịch vụ.
- Gây hấp dẫn cao trong việc tiêu dùng dịch vụ.
* Các yếu tố môi trường vật chất khác (do con người
và tự nhiên tạo nên) ảnh hưởng đến sự hình thành
hệ thống nhận thức ở ba mức độ:
Sự kích thích đa dạng như:
- Mở ra cảnh tượng không gian hấp dẫn
- Tạo lập giá trị mỹ thuật học mê hồn.
- Phong cách trang hoàng độc đáo.
Hình thành lòng tin bằng cách:
- Bổ sung những nhận thức mới, ý tưởng mới.
- Những cảm xúc mới từ thoáng qua đến sâu lắng
và ấn tượng.
- Hình thành triết lý mới về sự thành đạt, sự hoàn
thiện
Những hành động đồng tình hay
phản đối về:
- Cách tiếp cận theo các thiên hướng
khác nhau hay nổi loạn, quấy phá
- Cách ứng xử tránh né, ở ẩn hoặc
hành động để thành đạt, hoặc đố kỵ,
khát khao
Tất cả những ảnh hưởng trên từ
môi trường vật chất là những căn cứ
để xây dựng một phương án kinh
doanh dịch vụ có hiệu quả nhất trong
việc thu hút khách hàng và thỏa mãn
nhu cầu của họ.
BÀI 7: YẾU TỐ QUÁ TRÌNH TRONG 
MARKETING MIX DỊCH VỤ
Quá trình dịch vụ bao gồm tổng hợp các hệ
thống hoạt động với những tác động tương hổ
giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các
khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ
mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình và
cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ
thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới
khách hàng.
I. THIẾT KẾ QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ
Thiết kế quá trình dịch vụ là công việc trọng tâm
của hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ. Thiết kế
quá trình dịch vụ bao gồm việc thiết kế môi trường
vật chất, thiết kế tập hợp quá trình tác động tương
hổ.
Môi trường vật chất theo yêu cầu hoạt động
marketing gồm nhiều nội dung: cách sắp xếp, trang
thiết bị, nội thất, ánh sáng, âm thanh tất cả các
đầu mối hữu hình của dịch vụ. Môi trường vật chất
thiết kế sao cho đảm nhận chức năng tác động tạo
nên tâm lý môi trường dịch vụ thích hợp đối với hoạt
động cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Tổ chức
Người cung cấp Khách hàng
Chất lượng
thỏa mãn
Marketing
hướng nội
Marketing
hướng ngoại
Marketing
tương tác
II. QUÁ TRÌNH MARKETING HUỚNG NGOẠI
Doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường,
nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng,
thuyết phục khách hàng bằng chất lượng và sự
thỏa mãn vượt trội từ dịch vụ của mình.
III. QUÁ TRÌNH MARKETING HƯỚNG NỘI:
Tổ chức triển khai kịp thời trong nội bộ doanh
nghiệp dịch vụ để hoàn tất mọi công việc sớm
nhất
IV. QUÁ TRÌNH MARKETING TƯƠNG TÁC
Là quá trình giao nhận dịch vụ diễn ra
giữa người cung cấp và khách hàng
trong cùng một thời gian và ở một địa
điểm ấn định, đồng thời là quá trình
quan trọng nhất, có ý nghĩa quyết định.
Trong quá trình này, hành động hay
lợi ích do người cung cấp mang lại cho
khách hàng là quá trình tác động qua lại
lẫn nhau, thực chất là sự hợp nhất của
hai quá trình giao và nhận.
1. Quá trình hướng đến các thành viên cá nhân
(khách hàng) tiêu dùng dịch vụ:
Đây là quá trình nổi bật trong Marketing dịch vụ.
Đó là việc khách hàng tìm kiếm dịch vụ hướng trực
tiếp đến thể chất con người như dịch vụ y tế, du
lịch, nhà hàng ăn uống, mỹ viện, dịch vụ hiếu hỷ
Muốn tiếp nhận những lợi ích từ các dịch vụ đó,
người tiêu dùng và người cung cấp dịch vụ phải
cùng gặp nhau tại một địa điểm và thời điểm cụ thể
để thực hiện quá trình giao nhận.
2. Quá trình hướng đến hàng hóa:
Đây là quá trình dịch vụ trong các ngành vận tải
hàng hóa (đường biển, hàng không, đường sắt,
đường ống), dịch vụ bán hàng (bán buôn, bán lẻ),
bao bì, đóng gói, bảo quản hàng hóa, phụ tùng lắp
ráp, bảo hành
Các quá trình này không đòi hỏi các bên (khách
hàng và người cung cấp dịch vụ) phải gặp nhau ở
cùng thời gian và địa điểm. Tuy nhiên, phải có
thông tin và sự phối hợp giữa các bên để đảm bảo
có được kết quả tốt nhất
3. Quá trình khích lệ tinh thần:
Là quá trình hướng đến yếu tố tinh thần của
người tiêu dùng dịch vụ, như dịch vụ phát
thanh, truyền hình, quảng cáo, giáo dục đào
tạo
Quá trình khích lệ tinh thần khách hàng có ý
nghĩa to lớn giúp khách hàng thoải mái, phấn
khởi, tâm lý ổn định và tin cậy vào chất lượng
dịch vụ.
KẾT LUẬN
Khác với hàng hóa, Dịch vụ là một sản phẩm vô
hình, nên nó có những đặc điểm không giống hàng
hóa. Bản chất của dịch vụ là hoạt động hay lợi ích.
Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ
mới, vai trò của dịch vụ ngày càng được nâng cao,
để có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đa dạng của
thị trường toàn cầu. Do đó, phát triển dịch vụ ngày
càng được quan tâm hơn và khẳng định được vị trí
của mình hơn trong nền kinh tế của xã hội.