Bài giảng Lập kế hoạch kinh doanh - Chương 3: Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh - Huỳnh Hạnh Phúc

1/29/2018
1
MÔN HỌC: LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH
Chương 3: 
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ 
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Th.s Huỳnh Hạnh Phúc
Email: phuc.hh@ou.edu.vn
NỘI DUNG CHƯƠNG 3
Phân tích môi trường vĩ mô
Phân tích môi trường vi mô
Phân tích thị trường và khách hàng mục tiêu
Phân tích đối thủ cạnh tranh
1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 
VĨ MÔ
MT VĨ MÔ
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
- Tốc độ tăng trưởng dân số
- Cơ cấu độ tuổi trong dân cư
-Trình độ văn hóa, học vấn của nhóm dân cư
- Cơ cấu hộ gia đình
- Sự chuyển dịch dân cư theo vùng địa lý
YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU
Tháp dân số
Việt Nam 
1950 - 2050
1/29/2018
2
YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
Bao gồm các yếu tố ảnh
hưởng đến khả năng
chi tiêu của khách hàng
và tạo ra những kiểu
tiêu dùng khác nhau
Sự thay đổi thu
nhập
Sự phân bố thu
nhập
Thay đổi kiểu tiêu
dùng
YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
HẬU QUẢ?
Chi phí tăng
cao
Ô nhiễm môi
trường
Tài nguyên vô hạn (nước, không khí)
Tài nguyên có hạn tái tạo được (rừng, thực phẩm)
Tài nguyên có hạn không tái tạo được (dầu, than đá, 
đồng)
YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ
Công
nghệ
cao
Nghiên
cứu & 
phát
triển
(R&D)
Sản
phẩm
mới
Sức
mạnh
cạnh
tranh
TIẾN BỘ CÔNG NGHỆ SẼ DẪN ĐẾN
Vòng đời sản phẩm ngắn hơn
Nhu cầu thị trường thay đổi nhanh chóng
Làm thay đổi hay xóa bỏ sản phẩm hiện tại
Xuất hiện nhiều ngành công nghiệp mới
Sự thay đổi về ngân sách cho R&D
YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA XÃ HỘI
Những giá trị văn hóa rất
bền vững
Niềm tin và giá trị cốt
lõi
Niềm tin và giá trị thứ
yếu
Những giá trị văn hóa
biến đổi theo thời gian
Quan điểm con người
đối với bản thân
Quan điểm đối với
người khác
Quan điểm con người
đối với tổ chức
1/29/2018
3
YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP
MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ-PHÁP LUẬT
Khả năng thu hút đầu tư
Ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
DN
Tác động trực tiếp đến các hoạt động
marketing
PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
NHẬN DẠNG CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
Cạnh tranh nhãn hiệu
• Sản phẩm-dịch vụ tương tự
• Khách hàng tương tự
• Giá tương tự
• Toyota xem Honda, Kia 
Motor, Huyndai là ĐTCT
Cạnh tranh sản phẩm
• Cùng loại sản phẩm-dịch vụ
• Khách hàng mục tiêu, giá khác
nhau
• Toyota xem cả BMW, 
Mercedes, Audi là ĐTCT
NHẬN DẠNG CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
Cạnh tranh công dụng
• Khác biệt về sản phẩm, dịch vụ
• Cung cấp cùng một loại công dụng
lợi ích cho khách hàng. VD: vận
chuyển, giáo dục
• Toyota xem các hãng sản xuất xe
tải, xe gắn máy, xe đạp cũng là
ĐTCT
Cạnh tranh chung
- Tất cả các công ty cung cấp lợi ích
cho khách hàng và kiếm lợi nhuận từ
đó đều là ĐTCT của công ty
- Toyota xem Colgate, Pepsi, TH 
True Milk cũng là ĐTCT
KẾ HOẠCH BÀNH TRƯỚNG CỦA ĐTCT
Cá nhân Thương mại
và công nghiệp
Công ty, 
doanh nhân
Máy tính cá
nhân
Dell
Phần cứng
Phần mềm
ĐÁNH GIÁ MẶT MẠNH-MẶT YẾU CỦA CÁC ĐTCT
Thông tin, số liệu
cơ bản
Mức tiêu thụ, mức
lời, lợi nhuận trên
vốn đầu tư, tiền
mặt, đầu tư mới, 
mức độ sử dụng
năng lực
Số liệu thứ cấp
1. Nghiên cứu
marketing trực
tiếp với khách
hàng, nhà cung
ứng, đại lý
2. Kinh nghiệm cá
nhân
3. Lời đồn
Yếu tố khác
1. Thị phần
2. Phần tâm trí
(top of mind)
3. Phần trái tim
1/29/2018
4
KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NHỮNG 
YẾU TỐ THÀNH CÔNG CHỦ CHỐT CỦA CÁC ĐTCT
Mức độ
biết đến
của KH
Chất
lượng sản
phẩm
Phân phối
sản phẩm
Hỗ trợ kỹ
thuật
Đội ngũ
bán hàng
ĐTCT A
5 5 1 1 4
ĐTCT B
4 3 5 3 5
ĐTCT C
2 1 4 3 2
Thang đo 1 đến 5 với 1 là kém và 5 là tuyệt vời
0 1 2 3 4 5 6
Mức độ biết đến của KH
Chất lượng sản phẩm
Phân phối sản phẩm
Hỗ trợ kỹ thuật
Đội ngũ bán hàng
ĐTCT C ĐTCT B ĐTCT A
KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG: THỊ PHẦN, PHẦN 
TÂM TRÍ VÀ PHẦN TRÁI TIM
THỊ PHẦN PHẦN TÂM TRÍ PHẦN TRÁI TIM
2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011
ĐTCT
A 50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39%
ĐTCT
B 30% 34% 37% 30% 31% 35% 44% 475 53%
ĐTCT
C 20% 19% 19% 10% 11% 11% 11% 11% 8% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011
Chart Title
ĐTCT A ĐTCT B ĐTCT C
THỊ PHẦN
TÂM TRÍ
TRÁI TIM
KẾT THÚC CHƯƠNG 3