Bài giảng Kế hoạch kinh doanh - Chương 2: Nội dung một kế hoạch kinh doanh

Chương 2. Nội dung một
kế hoạch kinh doanh
 Tóm tắt tổng quan
 Mô tả công ty
 Mô tả sản phẩm/dịch vụ
 Phân tích thị trường
 Chiến lược và kế hoạch marketing
 KH sản xuất và đầu tư
 KH quản lý
 KH tài chính
 Phân tích rủi ro
 Phụ lục
2Nội dung của một bản KHKD
Sơ đồ liên kết các nội dung của một bản KHKD 
31. Tóm tắt tổng quan
 Mục tiêu:
 Giúp hiểu nhanh
 Tăng và thu hút sự chú ý
 Khi nào và ở đâu?
 Được viết sau khi viết xong KHKD
 Tránh mơ hồ và nông cạn, 
 Tránh việc lập KHKD duy ý chí
 Để ở những trang đầu của KHKD
4Mục tiêu và triển vọng của DN
 Mô tả mục tiêu tổng thể doanh 
nghiệp cần đạt trong thời kỳ kế 
hoạch.
 Trình bày triển vọng của DN trong 
tương lai, thường là 5 – 10 năm kể từ 
lúc viết KHKD.
5Mục tiêu SMART?
Một mục tiêu SMART phải trả lời 5 câu hỏi
S Specific Kết quả cụ thể là gì?
M Measurable Kết quả có thể đo lường như thế nào?
A
Ambitious/
Attainable
Có tính thách thức?
Có thể đạt được không?
R
Relevant Có gắn liền với mục tiêu công ty. Bộ phận không?
T Time-bound Thời gian hoàn thành?
6Cách viết mục tiêu SMART
1
Viết
KRA
2
Lựa 
chọn 
KPI
3
Định chỉ 
tiêu 
công 
việc
4
Thiết 
lập 
Mục tiêu
7Bước 1: Xác định KRA – Key Result 
Areas
 KRA: Lĩnh vực mang lại kết quả trọng 
yếu của cá nhân, nhóm, bộ phận, 
công ty
 KRA của một cá nhân thường được 
mô tả trong bản mô tả công việc.
Cách viết mục tiêu SMART
8Bước 2: Lựa chọn KPI
 Key Performance Indicators (KPI) – là 
chỉ số đo lường kết quả công việc 
chính của cá nhân, nhóm hay tổ chức 
trong một lĩnh vực cụ thể.
 Một Objective có thể có nhiều KPI.
 Nên chọn những KPI có giá trị, có tính 
xác thực, có hiệu quả kinh tế
Cách viết mục tiêu SMART
9Ví dụ KPI
Chỉ số đo lường (KPI), tiêu chuẩn hiệu quả của:
KPI
Quảng bá
nhãn hàng
Số người nhận diện ra logo/tên
của nhãn hàng ở một địa
bàn/các thành phố
60%
Tỉ lệ khách hàng nói đúng về
công dụng của SP tại cuộc
khảo sát 70%
Chăm sóc
khách
hàng
Số lần phàn nàn của KH 6/năm
Số KH bị mất 2người/tháng
Số điểm đánh giá mức độ hài
lòng của KH trong cuộc khảo
sát
8 (trên thang điểm
10)
10
Công thức viết mục tiêu SMART
OBJECTIVE =
To + action verb + single key result + target date
11
Ví dụ Objective
• Đáp ứng nhu cầu đặt hàng của các bộ phận 
trong công ty với thời gian tối đa cung cấp 
hàng là 7 ngày sau khi nhận order bắt đầu 
từ tháng 1, năm 2012
• Nâng cao sự hài lòng về dịch vụ mua hàng 
của phòng mua hàng từ các bộ phận bằng 
số phiếu complaint nhận từ các BP là dưới 5 
ca/1 năm từ tháng 1 năm 2012.
12
Tình trạng và nhu cầu tài chính
 Nếu có nhu cầu huy động thêm vốn 
thì xác định cụ thể mức tài trợ, hình 
thức tài trợ, thời gian, cần vào việc gì 
và khi nào có thể hoàn lại. Đối với DN 
chuẩn bị thành lập, cho biết nguồn 
vốn hiện đang sử dụng cho tới khi DN 
chính thức hoạt động. 
2. Mô tả công ty
 Lịch sử thành lập
 Chủ sở hữu
 Nhân sự chủ chốt và nhân viên
 Cơ cấu tổ chức và quản lý
 Sản phẩm/Dịch vụ
 Quy trình công nghệ và trang thiết bị
 Thị trường
 Mức độ thành công
14
3. Mô tả sản phẩm và dịch vụ
 Mô tả các sản phẩm hay dịch vụ mà công ty 
sẽ cung cấp
 Các đặc điểm vật chất (bao gồm hình ảnh, 
bản vẽ, biểu đồ,)
 Công dụng và sự hấp dẫn đặc biệt
 Giai đoạn phát triển
 Ngắn gọn và trung thực trong mô tả và giải 
thích các lợi ích của sản phẩm và dịch vụ 
nhưng không quá khô cứng kỹ thuật
15
Phân tích sản phẩm/dịch vụ
Mô tả
Ứng dụng
Lợi ích Sản phẩm/ 
dịch vụ
Tình trạng 
hiện tại
Phát triển 
trong tương lai
16
Phân tích lợi ích dịch vụ
Yếu tố Tầm quan trọng Xếp hạng trên thị trường
Quan 
trọng
Bình 
thường
Không 
quan 
trọng
Cao 
cấp
Tốt Trung 
bình
Tạm 
được
Kém Không 
xác 
định
Chất lượng
Giá cả
Độ linh hoạt
Tốc độ
Độ chính xác
Dễ sử dụng
Chi phí sử dụng
17
Định vị sản phẩm/dịch vụ
 Làm thế nào để sản phẩm/dịch vụ 
được nhận biết bởi các khách hàng 
tiềm năng.
 Thuận lợi hoặc khác biệt về sản 
phẩm/dịch vụ
18
Đánh giá tính cạnh tranh 
của sản phẩm/ dịch vụ
 DN chuẩn bị thành lập hay muốn giới 
thiệu sản phẩm mới ra thị trường, có 
thể bỏ qua phần này
 Những khác biệt cạnh tranh quan 
trọng nhất của sản phẩm/dịch vụ của 
DN.
19
Sản phẩm/dịch vụ tương lai
 Trình bày các thay đổi có thể có đối 
với các sản phẩm/ dịch vụ hiện tại.
4. Mô tả thị trường
 Mô tả khách hàng
 Đặc điểm thị trường
 Phân tích cạnh tranh
a) Mô tả khách hàng
 Phân bố địa lý (địa điểm KH, cơ sở 
SX/DV, lợi thế khu vực, dân số)
 Hoạt động chung của KH ( SX/DV, 
CQNN, DN, cá nhân)
 Vị trí trách nhiệm của người mua (chủ 
DN, NV, cá nhân)
 Đặc điểm cá nhân người mua (tuổi, 
giới tính, thu nhập, sở thích)
b) Đặc điểm thị trường
 Thị trường tổng thể 
 Phân khúc thị trường
 Thị trường mục tiêu
Thị trường tổng thể
 Xác định và mô tả thị trường tổng thể 
mà DN đang hoạt động hoặc dự định 
hoạt động. 
 Ước lượng qui mô thị trường và tốc độ 
tăng trưởng của nó.
24
Phân khúc thị trường
 Phân khúc thị trường: chia thị trường tổng thể thành 
những nhóm KH khác nhau: 
 nhóm này có điểm chung là cùng có nhu cầu đối với 
SP/DV của DN, 
 có những đặc trưng khác nhau về hành vi mua, những 
mong muốn hay thị hiếu cụ thể riêng của mỗi nhóm. 
 Mô tả khái quát đặc điểm của từng phân khúc 
 quy mô, sức tăng trưởng, khả năng sinh lợi nhuận, 
 yêu cầu và thị hiếu của khách hàng, 
 tình trạng cạnh tranh trong mỗi phân khúc ... 
 Nhấn mạnh những đặc trưng tạo sự khác biệt cho các 
chương trình marketing ở mỗi phân khúc sẽ được đề cập 
sau này.
25
Thị trường mục tiêu
 Xác định và mô tả phân khúc thị trường 
trọng tâm mà DN đang nhắm vào (ai, ở 
đâu, thói quen mua sắm, thị hiếu riêng 
v.v).
 Mô tả quá trình ra quyết định mua của họ 
(các bước và quá trình diễn tiến)
 Nhận dạng tất cả đối tượng có liên quan 
hoặc ảnh hưởng đến việc ra quyết định. 
26
c) Phân tích cạnh tranh
 Tổng thể về ngành hoạt động. 
 Cấu trúc ngành, mức độ cạnh tranh, 
khả năng thu lợi nhuận, xu hướng 
hay những chuyển biến đang diễn ra 
trong ngành và các đặc trưng quan 
trọng khác.
27
Đối thủ cạnh tranh chính
 Tập trung phân tích các đối thủ cạnh 
tranh trực tiếp với DN. 
 Phân loại, xếp hạng các đối thủ cạnh 
tranh theo mức độ cạnh tranh, hoặc 
chỉ cần liệt kê 2, 3 đối thủ mà DN cho 
là cần quan tâm nhất. 
 Cố gắng xác định và tóm tắt một cách 
cô đọng chiến lược của mỗi đối thủ 
cạnh tranh. 
Phân tích SWOT
 Phân tích điểm mạnh – điểm yếu – cơ 
hội – đe dọa