Ảnh hưởng của tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu: Nghiên cứu trong ngành nước giải khát

TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q3-2014 
Trang 45 
ẢNH HƯỞNG CỦA TIẾP THỊ ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU: 
NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT 
THE EFFECTS OF MARKETING TO THE COMPOSITION OF BRAND VALUE: 
RESEARCH IN THE BEVERAGE INDUSTRY 
Lê Đăng Lăng 
Trường Đại học Kinh tế-Luật, ĐHQG – HCM – langld@uel.edu.vn 
Lê Tấn Bửu 
Trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh (UEH) 
Nghiên cứu này được tài trợ bởi Đại học Quốc gia TP.Hồ Chí Minh (VNU-HCM) trong khuôn khổ đề 
tài mã số C2013-34-03 
(Bài nhận ngày 22 tháng 08 năm 2014, hoàn chỉnh sửa chữa ngày 05 tháng 10 năm 2014) 
TÓM TẮT 
Nghiên cứu đánh giá quan hệ giữa tiếp thị với các thành phần giá trị thương hiệu. Phương 
pháp nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện với 10 thương hiệu nước giải khát. Kết quả 
phát triển mô hình giá trị thương hiệu và các quan hệ: nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực còn 
liên tưởng thương hiệu làm giảm chất lượng cảm nhận; chất lượng cảm nhận làm tăng trung thành 
thương hiệu cao hơn tác động của liên tưởng; quảng cáo làm tăng nhận biết thương hiệu, ấn tượng cửa 
hiệu; quảng cáo và tài trợ làm tăng hiệu quả khuyến mãi; khuyến mãi, tài trợ và ấn tượng cửa hiệu làm 
tăng chất lượng cảm nhận; khuyến mãi nhiều làm giảm nhận biết thương hiệu; độ phủ bán hàng làm 
tăng nhận biết và trung thành thương hiệu, nhưng giảm ấn tượng cửa hiệu; bao bì làm tăng hiệu quả 
quảng cáo, tài trợ và độ phủ bán hàng. Kết quả có đóng góp ý nghĩa làm tăng sự hiểu biết về thương 
hiệu và tạo cơ sở lựa chọn hình thức tiếp thị hiệu quả trong xây dựng thương hiệu. 
Từ khóa: Giá trị thương hiệu; Tiếp thị hỗn hợp; Hàng tiêu dùng nhanh; SEM; Việt Nam. 
ABSTRACT 
This study aims to explore the effects of some selected marketing mix elements on dimensions of 
brand equity. This isconducted on 10 beverage brands in Vietnam and employed both qualitative and 
quantitative methods, in which the former is used to develop items for measuring constructs while the 
latter is applied to verify scales, model and hypotheses. Result shows that model of brand equity consists 
of four components of brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty. In 
particular,brand awareness has a positive effect on perceived quality;brand association has a negative 
impact on perceived quality;perceived quality and brand association have a positive effect on brand 
loyalty; advertising has a positive impact on brand awareness and store image; advertising and 
sponsorship have a positive effect on the effectiveness of sales promotion; sales promotion, sponsorship 
and store image positively impact perceived quality; sales promotion negatively impact brand 
awareness; distribution intensity is positively related to brand awareness and brand loyalty but 
Science & Technology Development, Vol 17, No.Q3-2014 
Trang 46 
negatively affects store image. Also, product packaging is positively related to the effectiveness of 
advertising, sponsorship and distribution intensity. The result is believed to significantly contribute to 
marketing literature and benefit to brand makers. 
Keywords: Brand equity, marketing mix, fast moving consumer goods (FMCG), SEM, Vietnam. 
1. Giới thiệu 
Xây dựng thương hiệu là làm tăng giá trị 
thương hiệu, nhưng định nghĩa khái niệm này 
chưa có sự thống nhất (Yoo and Donthu, 2001) 
nên mô hình các thành phần giá trị thương hiệu 
còn nhiều khác biệt. Bên cạnh đó, có khá nhiều 
nghiên cứu quan hệ giữa tiếp thị hỗn hợp và giá 
trị thương hiệu, nhưng chưa thấy, có thể là rất 
ít nghiên cứu ảnh hưởng của bao bì sản phẩm 
và tài trợ đến các thành phần giá trị thương 
hiệu được kiểm định chặt chẽ, đặc biệt trong 
ngành nước giải khát (soft-drinks). Tại Việt 
Nam, ngành này tăng trưởng nhanh, cạnh tranh 
gay gắt, đặc biệt sau khi gia nhập WTO với 
dung lượng thị trường lớn, đạt 45.186 tỷ đồng 
trong năm 2012 (Euromonitor International, 
2013) và có vai trò quan trọng trong hoạt động 
kinh tế - xã hội với nhiều thương hiệu nổi trội 
cùng hoạt động xây dựng thương hiệu mạnh 
mẽ. Tuy nhiên, không phải công ty nước giải 
khát nào xây dựng thương hiệu cũng thành 
công, nhiều thương hiệu chưa phát triển đúng 
theo ý muốn như TriO, X2, Trà 100, Sapuwa, 
Ikun,... và “một trong những nguyên do đó là 
các đơn vị chưa nắm bắt được vai trò của giá trị 
thương hiệu, các thành phần của nó cũng như 
cách đo lường các thành phần này” (Nguyễn 
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, 
tr.6). Mặt khác, qua quan sát cho thấy nhiều 
công ty giải khát sử dụng một số hình thức tiếp 
thị như quảng cáo, tài trợ, bao bì sản phẩm và 
khuyến mãi để xây dựng thương hiệu bên cạnh 
đẩy mạnh bao phủ bán hàng và đầu tư cho 
điểm bán, nhưng khi ngân sách có hạn thì việc 
xác định mức độ ảnh hưởng của chúng đến các 
thành phần giá trị thương hiệu là rất quan 
trọng. Điều này giúp nhà quản trị có cơ sở chọn 
hình thức tiếp thị hiệu quả. Hơn nữa, nhu cầu 
cần có mô hình giá trị thương hiệu đủ tin cậy 
cho ngành giải khát là rất lớn. Mô hình này là 
cơ sở để xây dựng thương hiệu. Từ đó, nghiên 
cứu này tập trung xây dựng mô hình giá trị 
thương hiệu cho ngành nước giải khát, bao 
gồm xác định mối quan hệ giữa các thành phần 
và đánh giá ảnh hưởng của bao bì sản phẩm, độ 
phủ bán hàng, ấn tượng cửa hiệu, quảng cáo, 
tài trợ và khuyến mãi đến các thành phần giá trị 
thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng 
theo lý thuyết tín hiệu xã hội. Ngoài ra, để đánh 
giá các mối quan hệ được chặt chẽ thì bước đầu 
tiên là phát triển thang đo các khái niệm liên 
quan, bao gồm điều chỉnh, bổ sung các thang 
đo đã có cũng như xây dựng thang đo bao bì 
sản phẩm và tài trợ do chưa thấy có thang đo 
lường. 
2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên 
cứu 
Tín hiệu xã hội được định nghĩa là tín hiệu 
thông tin hay truyền tin cung cấp thông tin trực 
tiếp hay gián tiếp về các sự kiện xã hội như sự 
ảnh hưởng lẫn nhau về mặt xã hội, các thái độ 
về mặt xã hội, các quan hệ, cảm xúc xã hội 
(Poggi and D'Errico, 2010). Do vậy, những tín 
hiệu được phát đi từ thương hiệu thông qua tiếp 
thị là nguồn gốc tạo nhận thức của khách hàng 
đối với thương hiệu. Mặt khác, dù có nhiều 
quan điểm khác nhau về mô hình giá trị thương 
hiệu, nhưng mô hình của Aaker (1991) thường 
được các nhà nghiên cứu hàn lâm trích dẫn 
nhất (Atilgan et al. 2005), do vậy, nghiên cứu 
này đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu 
theo mô hình của tác giả này để nghiên cứu mô 
hình đo lường và xác định quan hệ giữa các 
thành phần. 
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q3-2014 
Trang 47 
2.1. Các thành phần giá trị thương hiệu 
2.1.1. Nhận biết thương hiệu 
Thành phần này thể hiện “khả năng mà một 
người mua nhận ra hay nhớ lại một thương hiệu 
là thành viên của một ngành sản phẩm chắc 
chắn” (Aaker, 1991, p. 61) hay mức độ phản 
ánh dấu hiệu thương hiệu trong bộ nhớ của 
người tiêu dùng nhằm nhận diện thương hiệu 
trong các điều kiện khác nhau (Keller, 1993). 
Như vậy, nhận biết thương hiệu gồm nhận ra 
và nhớ lại thương hiệu. 
2.1.2. Liên tưởng thương hiệu 
Thành phần này được định nghĩa là “bất cứ 
thứ gì được kết nối trong bộ nhớ đối với một 
thương hiệu”, đồng thời thường khách hàng 
không chỉ có một mà là nhiều liên tưởng trong 
một số tình trạng có ý nghĩa, được gọi là ấn 
tượng thương hiệu (Aaker, 1991, p. 109). 
2.1.3. Chất lượng cảm nhận 
Thành phần này mô tả “sự đánh giá của 
người tiêu dùng về tính ưu việt hay sự tuyệt vời 
tổng thể của một sản phẩm” (Zeithaml, 1988, p. 
3). Do đó, chất lượng cảm nhận là sự đánh giá 
chủ quan về chất lượng sản phẩm của người 
mua/người sử dụng. Thành phần này có được 
khi khách hàng biết đến thương hiệu (Nguyen 
et al., 2011). Từ đó, giả thuyết H1 được xây 
dựng: 
H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích 
cực đến chất lượng cảm nhận. 
2.1.4. Trung thành thương hiệu 
Thành phần này thể hiện “sự gắn bó mà một 
khách hàng có với một thương hiệu” (Aaker, 
1991, p.39) hay “một sự cam kết sâu sắc về 
việc mua lại hay lui tới với một sản phẩm hay 
dịch vụ ưa thích nhất quán trong tương lai” 
(Oliver, 1997, p. 392). Do đó, để trung thành 
với thương hiệu thì khách hàng cần có cảm 
nhận chất lượng là đáng tin cậy (Nguyen et al., 
2011) hoặc có những liên tưởng tốt về thương 
hiệu (Iranzadeh et al., 2012). Từ đó, giả thuyết 
H2 và H3 được xây dựng: 
H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích 
cực đến trung thành thương hiệu. 
H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích 
cực đến trung thành thương hiệu. 
2.2. Các yếu tố tiếp thị được lựa chọn 
2.2.1. Quảng cáo 
Quảng cáo thuộc chiêu thị hỗn hợp (Kotler, 
1994). Đây là hình thức truyền thông tin có chủ 
đích nhằm thay đổi nhận thức, thái độ và hành 
vi của đối tượng. Hình thức này được thực hiện 
qua truyền hình, báo, internet,... nhằm làm tăng 
sự nhận biết về thương hiệu để từ đó tăng chất 
lượng cảm nhận (Yoo et al., 2000; Ramos and 
Franco, 2005). Do đó, giả thuyết H4a được xây 
dựng: 
H4a: Quảng cáo có tác động tích cực đến 
nhận biết thương hiệu. 
2.2.2. Ấn tượng cửa hiệu và độ phủ bán 
hàng 
Thiết kế và quản lý kênh bán hàng như một 
công cụ tiếp thị làm tăng giá trị thương hiệu 
(Srivastava and Shocker, 1991), trong đó tính 
chuyên nghiệp của cửa hiệu là yếu tố tạo nên 
ấn tượng cửa hiệu và sự phổ biến của sản 
phẩm, chính là độ phủ bán hàng có vai trò 
quyết định. Cụ thể, ấn tượng cửa hiệu làm cho 
khách hàng cảm nhận chất lượng của thương 
hiệu là đáng tin cậy, độ phủ bán hàng ảnh 
hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu và 
làm tăng sự nhận biết về thương hiệu (Yoo et 
al., 2000; Nguyen et al., 2011). Từ đó, giả 
thuyết H5, H6a và H6b được xây dựng: 
H5: Ấn tượng cửa hiệu có tác động tích cực 
đến chất lượng cảm nhận. 
H6a: Độ phủ bán hàng có tác động tích cực 
đến nhận biết thương hiệu. 
Science & Technology Development, Vol 17, No.Q3-2014 
Trang 48 
H6b: Độ phủ bán hàng có tác động tích cực 
đến trung thành thương hiệu. 
2.2.3. Khuyến mãi 
Khuyến mãi là hoạt động chiêu thị hỗ trợ 
bán hàng với bản chất là tăng giá trị sản phẩm 
tạm thời để kích thích tiêu dùng trong ngắn hạn 
(Kotler, 1994); trong đó, khuyến mãi giá 
thường xuyên làm giảm nhận biết và liên tưởng 
thương hiệu (Yoo et al., 2000), nhưng cũng có 
thể làm tăng chất lượng cảm nhận (Ramos and 
Franco, 2005). Nghiên cứu này xem xét khuyến 
mãi nói chung thay vì khuyến mãi giá, hơn nữa 
các công ty nước giải khát sử dụng khuyến mãi 
tặng quà là chủ yếu với quà tặng là sản phẩm 
nổi tiếng và được truyền thông rất mạnh để thu 
hút khách hàng. Do đó, khuyến mãi thường 
xuyên có thể làm giảm (nhạt) những dấu hiệu 
nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng, 
nhưng làm tăng chất lượng cảm nhận, do vậy 
giả thuyết H7a vàH7b được đề xuất: 
H7a: Khuyến mãi có tác động tiêu cực 
(ngược chiều) đến nhận biết thương hiệu. 
H7b: Khuyến mãi có tác động tích cực đến 
chất lượng cảm nhận. 
2.2.4. Tài trợ 
Tài trợ là “sự phối hợp và thực hiện các hoạt 
động tiếp thị với mục đích xây dựng và truyền 
thông một sự liên tưởng đối với một chương 
trình tài trợ” (Cornwell, 1995, p. 15) hay “tài 
trợ là hoạt động đầu tư vào các sự kiện cho 
mục đích đạt được các mục tiêu khác nhau của 
công ty như tăng sản lượng bán hàng, tăng 
nhận biết và liên tưởng hay ấn tượng thương 
hiệu và danh tiếng của công ty, đổi lại công ty 
cung cấp tài chính, nhân sự, thiết bị, cơ sở vật 
chất để tổ chức sự kiện được tài trợ” (Amoako 
et al., 2012, p.66). Các yếu tố mô tả tài trợ như 
mục tiêu tài trợ, các nhân tố ảnh hưởng đến 
đơn vị và sản phẩm tài trợ, những yếu tố ảnh 
hưởng đến thực hiện mục tiêu tài trợ, 
(Theofilu et al., 2008). Theo các phát biểu này, 
giả thuyết H8a và H8b được đề xuất: 
H8a: Tài trợ có tác động tích cực đến nhận 
biết thương hiệu. 
H8b: Tài trợ có tác động tích cực đến liên 
tưởng thương hiệu. 
2.2.5. Bao bì sản phẩm 
Bao bì sản phẩm được định nghĩa như các 
hoạt động thiết kế và tạo ra hộp, thùng, gói 
chứa sản phẩm (Kotler, 1994) với bề ngoài 
gồm thiết kế, màu sắc, hình dáng, nhãn hiệu và 
vật liệu sử dụng (Arens, 1996) như thủy tinh, 
giấy, kim loại và nhựa (Brassington and Pettit, 
1997) hoặc thêm một số yếu tố như hình ảnh 
nền, kiểu chữ, đóng gói, thông tin cung cấp, sự 
cải tiến bao bì, kích cỡ,... (Deliya and Parmar, 
2012; Deliya, 2012). Bên cạnh đó, tên thương 
hiệu có ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng sản 
phẩm (Hilgenkamp and Shanteau, 2010) và có 
sự kết nối bao bì sản phẩm với thương hiệu, 
màu sắc, kích cỡ, quốc gia xuất xứ, biểu tượng, 
logo có trên bao bì (Agariya et al., 2012). Như 
vậy, bao bì sản phẩm có thể làm tăng nhận biết 
và cảm nhận chất lượng của thương hiệu, từ đó, 
giả thuyết H9a và H9b được đề xuất: 
H9a: Bao bì sản phẩm có tác động tích cực 
đến nhận biết thương hiệu. 
H9b: Bao bì sản phẩm có tác động tích cực 
đến chất lượng cảm nhận. 
Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu, mô 
hình nghiên cứu ban đầu được phát triển như 
sau: 
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q3-2014 
Trang 49 
Hình 1: Mô hình nghiên cứu ban đầu 
2.3. Phương pháp nghiên cứu 
Nghiên cứu sử dụng một số thang đo đã có 
trên thế giới, nhưng được điều chỉnh, bổ sung 
cho phù hợp lĩnh vực và thị trường nghiên cứu, 
đồng thời xây dựng thang đo bao bì sản phẩm 
và tài trợ trước khi đánh giá ảnh hưởng của 
chúng đến các thành phần giá trị thương hiệu. 
Quy trình xây dựng thang đo của Churchill 
(1979) được vận dụng, nhưng có sự điều chỉnh 
của Nguyễn Đình Thọ (2011) khi thay thế 
phương pháp MTMM bằng phân tích nhân tố 
khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng 
định (CFA). Khi xây dựng thang đo cần đảm 
bảo 03 tính chất: 1) Hướng; 2) Độ tin cậy; 3) 
Giá trị (hội tụ và phân biệt). 
2.3.1. Phương pháp nghiên cứu 
Nghiên cứu định tính để xây dựng tập biến 
quan sát đo lường khái niệm cũng như khám 
phá bổ sung một số quan hệ. Kỹ thuật thực hiện 
gồm phỏng vấn tay đôi với nhà nghiên cứu, 
thảo luận nhóm tập trung với chuyên gia và 
thảo luận nhóm tập trung với khách hàng. 
Nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá thang 
đo bằng Cronbach’s alpha (α) và EFA với 
PCA/ Varimax. 
Điều kiện thỏa độ tin cậy là α ≥ 0,6 và tương 
quan biến tổng ≥ 0,3 (Nunnally and Bernstein, 
1994); điều kiện EFA là kiểm định KMO có 
KMO > 0,6, Bartlett’s Test có Sig. < 0,05, hệ 
số tải nhân tố ≥ 0,5 (Hair et al., 2006), chênh 
lệch hệ số tải nhân tố ≥ 0,3 (Jabnoun and Al-
Tamimi, 2003) và tổng phương sai trích ≥ 50% 
(Gerbing and Anderson, 1988). Nghiên cứu 
định lượng chính thức để kiểm định thang đo, 
mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Thang đo 
được kiểm định bởi Cronbach’s alpha, EFA với 
PAF/Promax, CFA; mô hình và giả thuyết 
được kiểm định bởi SEM. Điều kiện để mô 
hình tương thích dữ liệu thị trường là χ2 có p > 
0,05 hoặc χ2/df ≤ 2, một số trường hợp có thể 
χ2/df ≤ 3 (Carmines and McIver, 1981) và 
CFI, TLI ≥ 0,9 (Bentler and Bonett, 1980), 
RMSEA ≤ 0,08, nếu ≤ 0,05 là rất tốt (Steiger, 
1990). Thang đo Likert 05 điểm được sử dụng 
để thiết kế bảng câu hỏi, kỹ thuật phỏng vấn 
trực tiếp được sử dụng, dữ liệu được xử lý trên 
SPSS 20. 
Science & Technology Development, Vol 17, No.Q3-2014 
Trang 50 
2.3.2. Thang đo lường khái niệm 
Thang đo ban đầu của các thành phần ...  
Bao bì thu hút 
0,832 
0,834 
0,801 
55,9% 
62,7% 
66,8% 
0,846 
0,829 
0,801 
0,740 
0,790 
0,818 
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q3-2014 
 Trang 55 
Kiểm định giá trị phân biệt của các khái 
niệm trong mô hình nghiên cứu khi cho tất cả 
tương quan tự do nhau trong mô hình tới hạn 
(Hình 3). Kết quả cho thấy mô hình có χ2 = 
2218,759 (p = 0,000), df = 1124; χ2/d = 1,974; 
CFI = 0,936 và TLI = 0,930; RMSEA = 0,039 
nên tương thích dữ liệu thị trường, các giá trị 
pc, pvc và α đều đạt yêu cầu, các hệ số tương 
quan r ≠ 1 ở độ tin cậy 95% (p = 0,000). Do 
vậy, thang đo các khái niệm đạt giá trị phân 
biệt, giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp, phương 
sai trích, tính đơn hướng ngoại trừ thang đo ấn 
tượng cửa hiệu, riêng bao bì sản phẩm là một 
khái niệm gồm 03 thành phần riêng biệt. 
3.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết 
nghiên cứu 
Kiểm định mô hình nghiên cứu (hiệu chỉnh) 
bằng SEM. Kết quả mô hình có χ2 = 2555,883, 
df = 115 (p = 0,000); χ2/df = 2,223 < 3; CFI = 
0,918, TLI = 0,912 > 0,9; RMSEA = 0,044 < 
0,05 nên phù hợp dữ liệu thị trường (Hình 4). 
Kiểm tra các mối quan hệ cho thấy tài trợ và 
liên tưởng thương hiệu chưa thấy có mối quan 
hệ có ý nghĩa thống kê (p = 0,794) nên H8b bị 
từ chối, các mối quan hệ còn lại đều có ý nghĩa 
thống kê (p < 0,1), do đó các giả thuyết đều 
được chấp nhận (Bảng 3). Kiểm tra hiện tượng 
Heywood không thấy xuất hiện. Kiểm định tính 
bền vững của mô hình bằng phương pháp 
Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1.500. 
Kết quả cho thấy độ chệch tuy có xuất hiện 
nhưng không nhiều, do vậy các ước lượng 
trong mô hình là có thể tin cậy. 
Hình 3: Kết quả SEM (chuẩn hóa) mô hình nghiên cứu 
Science & Technology Development, Vol 17, No.Q3-2014 
Trang 56 
Bảng 3: Kết quả kiểm định giả thuyết bằng SEM 
Tương quan Chưa chuẩn hóa Chuẩn hóa 
Kết luận 
Biến tác động Biến bị tác động Ước lượng S.E. C.R. P Ước lượng 
Bao bì sản phẩm Tài trợ ,925 ,086 10,752 *** ,645 Chấp nhận H9c 
Bao bì sản phẩm Quảng cáo ,986 ,088 11,244 *** ,695 Chấp nhận H9a’ 
Bao bì sản phẩm Độ phủ bán hàng ,431 ,071 6,072 *** ,320 Chấp nhận H9b’ 
Quảng cáo Khuyến mãi ,433 ,047 9,164 *** ,417 Chấp nhận H4c 
Tài trợ Khuyến mãi ,376 ,045 8,309 *** ,366 Chấp nhận H8c 
Độ phủ bán hàng Nhận biết thương hiệu ,317 ,039 8,044 *** ,399 Chấp nhận H6a 
Quảng cáo Nhận biết thương hiệu ,185 ,043 4,303 *** ,245 Chấp nhận H4a 
Độ phủ bán hàng Ấn tượng cửa hiệu -,142 ,038 -3,759 *** -,167 Chấp nhận H6c 
Khuyến mãi Nhận biết thương hiệu -,091 ,041 -2,233 ,026 -,125 Chấp nhận H7a 
Quảng cáo Ấn tượng cửa hiệu ,388 ,041 9,385 *** ,480 Chấp nhận H4b 
Tài trợ Liên tưởng thương hiệu ,011 ,042 ,261 ,794 ,011 Loại H8b 
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận ,182 ,051 3,556 *** ,164 Chấp nhận H1 
Ấn tượng cửa hiệu Chất lượng cảm nhận ,080 ,048 1,678 ,093 ,077 Chấp nhận H5 
Tài trợ Chất lượng cảm nhận ,148 ,047 3,180 ,001 ,178 Chấp nhận H8a’ 
Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận -,074 ,039 -1,885 ,059 -,085 Chấp nhận H10 
Khuyến mãi Chất lượng cảm nhận ,142 ,048 2,956 ,003 ,175 Chấp nhận H7b 
Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu ,542 ,053 10,200 *** ,568 Chấp nhận H2 
Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu ,079 ,034 2,340 ,019 ,094 Chấp nhận H3 
Độ phủ bán hàng Trung thành thương hiệu ,089 ,035 2,566 ,010 ,106 Chấp nhận H6b 
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q3-2014 
 Trang 57 
Kết quả kiểm định cho thấy: bao bì sản 
phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quảng cáo 
(0,695), tài trợ (0,645) và độ phủ bán hàng 
(0,320), điều này hàm ý rằng khi bao bì phù 
hợp sẽ tạo thuận lợi cho công tác bán hàng và 
làm tăng hiệu quả quảng cáo, tài trợ; quảng cáo 
tăng lên không chỉ làm tăng nhận biết thương 
hiệu (0,245) mà còn làm tăng ấn tượng cửa 
hiệu (0,480) và hiệu quả khuyến mãi (0,417); 
khuyến mãi làm tăng chất lượng cảm nhận 
(0,175), nhưng lại làm giảm nhận biết thương 
hiệu (-0,125), điều này được lý giải rằng trong 
ngành nước giải khát khi khuyến mãi thường 
xuyên thì khách hàng có thể cảm nhận là chất 
lượng của thương hiệu tăng lên do được gia 
tăng lợi ích cũng như hình ảnh thương hiệu gắn 
kết với sản phẩm được dùng khuyến mãi, tuy 
nhiên chính điều này làm giảm (nhạt) những 
dấu hiệu nhận biết về thương hiệu trong tâm trí 
khách hàng; tài trợ mặc dù chưa thấy có mối 
quan hệ có ý nghĩa thống kê với liên tưởng 
thương hiệu, nhưng có tác động làm tăng chất 
lượng cảm nhận (0,178) để tăng lòng trung 
thành thương hiệu và góp phần làm tăng hiệu 
quả khuyến mãi (0,366); độ phủ bán hàng tăng 
lên sẽ làm tăng nhận biết (0,399) và trung 
thành thương hiệu (0,106), nhưng làm giảm ấn 
tượng cửa hiệu (-0,167), điều này được lý giải 
rằng khi mức độ bao phủ tăng lên thì sự đồng 
đều về hình ảnh cũng như chất lượng phục vụ, 
tính chuyên nghiệp của điểm bán giảm xuống 
nên hình ảnh cửa hiệu không như lúc đầu và có 
xu hướng giảm; nhận biết thương hiệu làm tăng 
chất lượng cảm nhận (0,164) trong khi liên 
tưởng thương hiệu có thể làm giảm nhẹ (-
0,085), điều này được lý giải là nếu khách hàng 
có quá nhiều liên tưởng tốt đẹp về thương hiệu 
trong khi chất lượng thực tế mang lại không 
như kỳ vọng dễ dẫn đến thất vọng làm cho chất 
lượng cảm nhận có thể giảm xuống; chất lượng 
cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến trung 
thành thương hiệu (0,568) cao hơn rất nhiều so 
với tác động của liên tưởng thương hiệu 
(0,094). Điều này hàm ý rằng cần tập trung làm 
tăng chất lượng cảm nhận thông qua làm tăng 
sự phù hợp hương, vị sản phẩm đáp ứng đúng 
nhu cầu khách hàng. 
4. Kết luận và giải pháp khuyến nghị 
4.1. Kết luận 
Nghiên cứu này đã xây dựng được mô hình 
giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát 
(soft-drinks). Kết quả nghiên cứu cho thấy mô 
hình giá trị thương hiệu gồm nhận biết thương 
hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm 
nhận và trung thành thương hiệu. Phát hiện này 
có ý nghĩa làm tăng tính đại diện cho nghiên 
cứu trước cũng như bổ sung thêm một số điểm 
mới: chất lượng cảm nhận được đo lường bởi 
sự cảm nhận về hương, vị sản phẩm có được 
thông qua trải nghiệm sản phẩm thay vì cảm 
nhận chung chung; trung thành thương hiệu 
được bổ sung thêm biến đo lường mô tả lý do 
tạo sự trung thành. Nghiên cứu này cũng đã 
điều chỉnh một số thang đo đã có cho phù hợp 
ngành nước giải khát cũng như xây dựng thang 
đo khái niệm bao bì sản phẩm và tài trợ. Tất cả 
các thang đo đều được kiểm định để đảm bảo 
độ tin cậy và giá trị. Cuối cùng, kết quả cũng 
khám phá và kiểm định mối quan hệ giữa bao 
bì sản phẩm, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán 
hàng, quảng cáo, tài trợ và khuyến mãi với 
nhau và giữa chúng với các thành phần giá trị 
thương hiệu; trong đó cần lưu ý là khuyến mãi 
tăng lên có thể làm giảm nhận biết thương hiệu, 
độ phủ bán hàng tăng lên có thể làm giảm ấn 
tượng cửa hiệu và sự liên tưởng thương hiệu 
quá mức, cho dù là liên tưởng tốt vẫn có thể 
làm giảm chất lượng cảm nhận. Những phát 
hiện từ nghiên cứu này có sự đóng góp ý nghĩa 
trong việc làm tăng sự hiểu biết về thương hiệu 
và mối quan hệ giữa một số yếu tố tiếp thị hỗn 
hợp phổ biến đối với các thành phần giá trị 
thương hiệu. Ngoài ra, quy trình, phương pháp 
được sử dụng và các thang đo được xây dựng 
có thể là nguồn tham khảo có giá trị cho một số 
Science & Technology Development, Vol 17, No.Q3-2014 
Trang 58 
nghiên cứu liên quan. Hơn nữa, theo Deliya 
(2012), Nielsen (2012) hay Euromonitor 
International (2013) thì nước giải khát thuộc 
ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và chiếm 
thị phần lớn nhất nên có thể có tính đại diện 
cho ngành này. Do vậy, kết quả nghiên cứu 
cũng có thể được xem xét sử dụng trong các 
ngành hàng khác thuộc hàng tiêu dùng nhanh. 
4.2. Giải pháp khuyến nghị 
Theo kết quả nghiên cứu, một số khuyến 
nghị với các quản trị viên thương hiệu tại công 
ty nước giải khát như sau: 
 Bao bì có vai trò rất quan trọng, bao 
gồm dùng để nhận diện thương hiệu, tạo hình 
ảnh và thu hút khách hàng, do đó cần chú trọng 
công tác bao bì sản phẩm để tăng hiệu quả 
quảng cáo, tài trợ và độ phủ bán hàng để tăng 
giá trị thương hiệu, cụ thể là đa dạng chất liệu, 
kích cỡ bao bì và thiết kế nhãn mác bắt mắt với 
thông tin truyền đạt thể hiện lợi ích chức năng 
và lợi ích cảm tính; 
 Đẩy mạnh quảng cáo để tăng nhận 
biết thương hiệu, tăng ấn tượng cửa hiệu và 
hiệu quả khuyến mãi, từ đó làm tăng chất 
lượng cảm nhận để tăng lòng trung thành 
thương hiệu. Cụ thể, các hoạt động quảng cáo 
có thể thực hiện đa dạng từ quảng cáo trên 
truyền hình, báo, internet và tại điểm bán với 
thông điệp nhấn mạnh lợi ích chức năng và lợi 
ích cảm tính của thương hiệu. Tuy nhiên, thông 
điệp truyền thông phải có cơ sở, tránh tạo sự 
liên tưởng về thương hiệu quá mức có thể tạo 
sự thất vọng cho khách hàng khi tiêu dùng sản 
phẩm; 
 Tài trợ là hoạt động tiếp thị cần thiết 
nên được tổ chức định kỳ nhằm làm tăng chất 
lượng cảm nhận của thương hiệu để tăng trung 
thành thương hiệu cũng như tăng hiệu quả 
khuyến mãi; 
 Khuyến mãi là cần thiết, nhưng không 
nên tổ chức thường xuyên và cần thay đổi liên 
tục loại quà tặng. Hơn nữa, truyền thông về 
khuyến mãi không nên quá tập trung vào quà 
tặng dễ dẫn đến làm nhạt đi các dấu hiệu nhận 
biết thương hiệu; 
 Đẩy mạnh tăng độ phủ là cần thiết, tuy 
nhiên cần lưu ý giữ hình ảnh thương hiệu. Giải 
pháp là phân loại cửa hàng bán, cân đối ngân 
sách để hỗ trợ thiết kế quầy, kệ, bảng hiệu cho 
cửa hiệu cũng như thường xuyên thăm viếng để 
trưng bày lại hàng và bổ sung hàng mới; 
Ngoài ra, các công ty liên quan (nghiên cứu 
thị trường, tư vấn thương hiệu, quảng cáo,...) 
có thể sử dụng thang đo lường các thành phần 
giá trị thương hiệu để đo lường hiệu quả xây 
dựng thương hiệu. Phương pháp là dùng thang 
đo Likert 5 hoặc 7 điểm dựa vào các biến quan 
sát của thang đo để thiết kế bảng câu hỏi khảo 
sát khách hàng, sau đó dùng phương pháp 
thống kê tính điểm trung bình để kết luận mức 
độ hiệu quả trong việc làm tăng các thành phần 
giá trị thương hiệu. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
[1]. Aaker, D.A. (1991), Managing Brand 
Equity, Free Press, NY. 
[2]. Agariya, Johari, Sharma, Chandraul and 
Singh (2012), The Role of Packaging in 
Brand Communication, International 
Journal of Scientific and Engineering 
Research, 3 (2), 1-13. 
[3]. Amoako, Dartey-Baah, Dzogbenuku and 
Junior (2012), The effect of sponsorship on 
marketing communication performance: A 
case study of Airtel Ghana, African 
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 17, SỐ Q3-2014 
 Trang 59 
Journal of Marketing Management, 4(2), 
65-79. 
[4]. Arens, F.W.(1996), Contemporary 
Advertising, Mcgraw-Hill Higher 
Education, USA. 
[5]. Atilgan, Aksoy, and Akinci (2005), 
Deteminants of the bran equity- a 
verification approach in the beverage 
industry in Turkey, Marketing Intelligence 
and Planning, 23(3), 237-248. 
[6]. Bentler, P.M. and Bonett, D.G. (1980), 
Significance tests and goodness of fit in the 
analysis of covariance structures, 
Psychological Bulletin, 88(3), 588-606. 
[7]. Brassington, F. and Pettit, S. (1997), 
Principks of Marketing, Pitman Publishing, 
London. 
[8]. Carmines, E. and McIver, J.(1981), 
Analyzing models with unobserved 
variables: analysis of covariance, Sage 
Publications, CA. 
[9]. Cornwell (1995), Sponsorship-linked 
Marketing Development, Sport Marketing 
Quarterly, 12(4),13-24. 
[10]. Churchill, G.A. (1979), A Paradigm for 
developing better measures of marketing 
constructs, Journal of Marketing Research, 
16, 64-73. 
[11]. Deliya M.M. and Parmar B.J. (2012), 
Role of Packaging on Consumer Nuying 
Behavior-Patan Distric, Global Journal of 
Management and Business Research, 
12(10), 49-67. 
[12]. Deliya, M.M.(2012), Consumer Behavior 
Towards The New Packaging Of FMCG 
Products, National Monthly Refereed 
Journal of Research in Commerce and 
Management, 1(11), 199-211. 
[13]. Euromonitor International (2013), Soft 
Drinks in Vietnam. 
[14]. Gerbing, W.D. and Anderson, J.C.(1988), 
An update paradism for scale development 
incorporating unidimensionality and its 
assessments, Journal of Marketing 
Research, 25(2), 186-192. 
[15]. Hair, Black, Babin, Anderson and Tatham 
(2006), Multivariate Data Analysis, 
Prentice Hall, NJ. 
[16]. Hilgenkamp H. and Shanteau J.(2010), 
Functional Measurement Analysis of 
Brand Equity: Does Brand Name affect 
Perceptions of Quality?, Psicolo1gica, 31, 
561-575. 
[17]. Iranzadeh, S, Norouzi, D. and Heravi, 
S.B.(2012), Survey on the Effects of 
Marketing Communications on Brand 
Equity, American Journal of Scientific 
Research, 49(2012), 82-90. 
[18]. Jabnoun, N. and Al-Tamimi, 
H.A.H.(2003), Measuring perceived 
quality at UAE commercial banks, 
International Journal of Quality and 
Reliability Management, 20(4), 458-472. 
[19]. Keller, K.L.(1993), Conceptualizing, 
Measuring, and Managing Custommer-
Based Brand Equity, Journal of Marketing, 
57(01/1993), 1-22. 
[20]. Kotler, P.(1994), Marketing Management, 
Prentice Hall, NJ. 
[21]. Nielsen (2012), Consumer Confidence 
Survey and Retail Audit, 04/2012. 
[22]. Nunnally, J.C. and Bernstein I.H.(1994), 
Psychometric Theory, McGraw-Hill, NY. 
[23]. Nguyen, Tho D, Barrett, Nigel, J. and 
Miller, Kenneth, E.(2011), Brand loyalty in 
emerging market, Marketing Intelligence 
and Planning, 29(3),222-232. 
[24]. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp 
nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: 
Thiết kế và thực hiện, NXB Lao động-Xã 
hội, TP.HCM. 
[25]. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai 
Trang (2011), Nghiên cứu khoa học 
Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc 
tuyến tính SEM, NXB Lao động, TP.HCM. 
[26]. Oliver, R.L.(1997), Satisfaction: A 
Behavioral Perspective on the Consumer, 
McGraw-Hill, NY. 
Science & Technology Development, Vol 17, No.Q3-2014 
Trang 60 
[27]. Poggi and D’Errico (2010), Cognitive 
Modelling of Human Social Signals, In 
Proceedings of SSPW 2010-Social signal 
Processing Workshop, ACM, Sheridan 
Press, NY. 
[28]. Srivastava, R.K.& Shocker, A.D.(1991), 
Brand equity: a perspective on its meaning 
and measurement, Working Paper Series, 
Report No.91-124, MA:Marketing Science 
Institute, Cambridge. 
[29]. Steiger,J.H.(1990), Structural Modeling 
Evaluation and Modification: An Interval 
Estimation Approach, Multivariate 
Behavioral Research, 25,175. 
[30]. Theofilu A., Ventoura-Neokosmidi Z. and 
Neokosmidis I. (2008), Measuring 
Sponsorship Effects on Consumer 
Purchasing Intentions, Oxford Journal, 
6(1), 108-121. 
[31]. Villarejo-Ramos, A.F. and Sanchez-
Franco, M.J.(2005), The Impact of 
Marketing Communication and Price 
Promotion on Brand Equity, Brand 
Management, 12(6), 431-444. 
[32]. Yoo, B, Donthu, N. and Lee, S.(2000), 
An Examination of Selected Marketing 
Mix Elements and Brand Equity, Journal 
of the Academy of Marketing Science, 
28(2), 195-211. 
[33]. Yoo, B. and Donthu, N.(2001), 
Developing and Validating a 
Multidimensional Consumer-Based Brand 
Equity Scale, Journal of Business 
Research, 52, 1-14. 
[34]. Zeithaml, V.A.(1988), Consumer 
perceptions of price, quality, and value: A 
means-end model and synthesis of 
evidence, Journal of Marketing, 52(July), 
2-22.