Ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp xe máy tại thành phố Long Xuyên

An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 17 (5), 22 – 29 
22 
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN 
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP XE MÁY 
TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN 
Hồ Bạch Nhật1, Huỳnh Anh Dũng2 
1Trường Đại học An Giang 
2Sinh viên Khoa Kinh tế – Quản trị Kinh Doanh, Trường Đại học An Giang 
Thông tin chung: 
Ngày nhận bài: 28/03/2017 
Ngày nhận kết quả bình duyệt: 
28/05/2017 
Ngày chấp nhận đăng: 10/2017 
Title: 
Impacts of brand personality 
factors to customers’ loyalty: A 
case study on the use of 
motorcycles in Long Xuyen city 
Keywords: 
Brand personality, 
brand loyalty 
Từ khóa: 
Tính cách thương hiệu, 
lòng trung thành 
ABSTRACT 
The study includes two basic objectives, in which the first one is to find the 
brand personality factors that affect on customers’ loyalty toward the 
motorcycle brands and the second is to determine impact levels of brand 
personality factors to customers’ loyalty toward the motorcycle brands in Long 
Xuyen city. The research was conducted within 192 people who have used 
motorcycles in Long Xuyen city. Research findings showed that there are three 
factors that impact positively to customers' loyalty toward the brand, including 
(1) brand identification, (2) self-expressive value of brand, and (3) 
attractiveness of brand. 
TÓM TẮT 
Nghiên cứu đặt ra hai mục tiêu cơ bản: thứ nhất là xác định các nhân tố tính 
cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với 
thương hiệu xe máy, thứ hai là xác định mức độ tác động của những nhân tố 
tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 
xe máy tại thành phố Long Xuyên. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 192 người 
dân có sử dụng xe gắn máy tại thành phố Long Xuyên. Kết quả nghiên cứu của 
đề tài cho thấy có 3 yếu tố có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của 
khách hàng với thương hiệu gồm: (1) sự gắn kết thương hiệu, (2) giá trị tự thể 
hiện, (3) sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu. 
1. GIỚI THIỆU 
Xe máy là phương tiện giao thông đã trở nên gần 
gũi và được sử dụng rộng rãi trong các hoạt động 
của người dân. Đối với mọi người, xe máy là 
phương tiện đi lại được xem là thuận tiện nhất, 
phù hợp với hệ thống giao thông ở Việt Nam, 
cũng như về giá cả. Những năm gần đây, thị 
trường xe máy ở Việt Nam đã có sự thay đổi rất 
lớn về số lượng và chất lượng. Sự xuất hiện nhiều 
thương hiệu xe máy khác nhau đã tạo nên một thị 
trường cạnh tranh gay gắt. Sự thành công của 
công ty liên doanh giữa Việt Nam và Nhật Bản, 
Công ty Honda Việt Nam đã mở ra giai đoạn mới 
cho thị trường xe máy ở Việt Nam. Người tiêu 
dùng có thể sử dụng những chiếc xe máy được lắp 
ráp, sản xuất ngay tại Việt Nam. Tiếp ngay sau đó 
là nhiều công ty liên doanh khác xuất hiện như 
Việt Nam Suzuki hay Yamaha Motor Việt Nam, 
v.v Ngoài ra, cũng phải kể đến nhiều thương 
hiệu xe máy đến từ Trung Quốc được nhập khẩu 
vào Việt Nam như Wayec, Lifan, Jiulong, v.v 
An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 17 (5), 22 – 29 
23 
Người tiêu dùng giờ đây đã có thể dễ dàng lựa 
chọn cho mình chiếc xe máy phù hợp với nhu cầu. 
thành phố Long Xuyên không chỉ là trung tâm 
kinh tế, văn hóa, chính trị, xã hội của tỉnh An 
Giang mà còn là thị trường đầy tiềm năng cho các 
nhà đầu tư. Trên địa bàn thành phố Long Xuyên, 
nhiều cửa hàng, đại lý cung ứng xe máy như 
Thành Nam, Nguyễn Huệ, Tiến Tiến Phát, v.v 
trưng bày đa dạng các thương hiệu, mẫu mã, kiểu 
dáng với nhiều giá tiền khác nhau cho người tiêu 
dùng lựa chọn. Để có thị phần riêng cho mình, các 
hãng sản xuất đã không ngừng cải tiến, nâng cao 
chất lượng cũng như dịch vụ. Bên cạnh đó, xây 
dựng thương hiệu mạnh là một yếu tố quan trọng, 
quyết định lòng trung thành của người tiêu dùng 
với sản phẩm của công ty. Hằng năm, hãng 
Honda, Suzuki hay Yamaha, v.v đều tổ chức 
nhiều sự kiện nhằm quảng bá thương hiệu của 
mình đến người tiêu dùng. 
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện 
nay, việc xây dựng thương hiệu sẽ giúp nhà sản 
xuất có mối quan hệ tốt với khách hàng cũng như 
giữ được lòng trung thành của khách hàng với sản 
phẩm, thương hiệu mình. Thương hiệu là một 
trong những yếu tố đầu tiên quan trọng tạo nên 
khả nãng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định 
hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng 
sản phẩm, xây dựng tính cách thương hiệu tốt có 
thể trở thành một lợi thế cạnh tranh của các công 
ty sản xuất kinh doanh, tạo nên sự khác biệt, hình 
thành một thương hiệu chất lượng và đáng tin cậy. 
Vậy tính cách thương hiệu và lòng trung thành 
của khách hàng khi mua sản phẩm xe gắn máy tại 
thị trường thành phố Long Xuyên có mối quan hệ 
như thế nào? Chính từ những lý do nêu trên, việc 
kiểm định mô hình ảnh hưởng của các yếu tố tính 
cách thương hiệu đến lòng trung thành là hết sức 
cần thiết. Đề tài nghiên cứu thực hiện với mục 
tiêu: 
- Xác định các nhân tố tính cách thương hiệu 
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách 
hàng đối với thương hiệu xe máy tại thành phố 
Long Xuyên. 
- Xác định mức độ tác động của những 
nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng 
trung thành của khách hàng đối với thương 
hiệu xe máy tại Thành phố Long Xuyên. 
- Mức độ trung thành của khách hàng đối với 
thương hiệu xe máy tại thành phố Long 
Xuyên. 
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG 
PHÁP NGHIÊN CỨU 
2.1 Cơ sở lý thuyết 
2.1.1 Tính cách thương hiệu 
Theo Aaker (1999), tính cách thương hiệu là một 
tập hợp thuộc tính của con người gắn liền với một 
thương hiệu. Như vậy, tính cách thương hiệu sẽ 
có những đặc tính của con người như giới tính, 
tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như những cảm xúc 
của họ như nhiệt tình, lo âu, đa cảm, Theo 
Moore (2003), tính cách thương hiệu là tập hợp 
những nét cảm xúc được dùng để định hình 
thương hiệu. 
Như vậy, tính cách thương hiệu có tính cách 
giống như tính cách của con người. Có 5 loại tính 
cách được tổng hợp của thương hiệu: 
- Tính chân thành: thông qua biểu hiện của sự 
gần gũi, trung thực, hướng cổ điển. 
- Sôi động: biểu hiện của sự dám làm, chịu sự 
mạo hiểm, sáng tạo, cập nhật. 
- Có năng lực: biểu hiện của sự tin cậy, thông 
minh, thành đạt. 
- Tinh tế: biểu hiện của sự cao cấp, quyến rũ. 
- Phong trần: biểu hiện sự nam tính, bền bỉ, 
mạnh mẽ. 
2.1.1.1 Sự gắn kết với thương hiệu (Brand 
identification) 
Qua phân tích thương hiệu, Fournier (1998) đã 
nghiên cứu tiêu dùng gắn kết xã hội với thương 
hiệu. Gắn kết xã hội hàm ý chiều hướng thuộc về 
các nhóm hoặc tổ chức nhất định. Ở đây, một 
nhóm bao gồm các nhóm liên quan, nghĩa là nó 
không chỉ bao gồm một nhóm – nơi ở đó mọi 
người thuộc vào nhóm đó mà còn là một nhóm – 
An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 17 (5), 22 – 29 
24 
nơi ở đó mọi người khao khát được là thành viên. 
Tuy nhiên, tất cả các nghiên cứu này khảo sát sự 
gắn kết tổ chức, không phải sự gắn kết thương 
hiệu. 
Aaker (1999) đưa ra một khái niệm về sự gắn kết 
với thương hiệu dựa trên nghiên cứu của bà về vai 
trò thương hiệu trong sự tự thể hiện. 
Ngoài ra, Mael & Ashforth (1992) đã đo lường 
mức độ gắn kết thương hiệu bằng các yếu tố: 
- Thành công của thương hiệu này chính là 
thành công của tôi. 
- Tôi thích thú với những gì liên quan đến 
thương hiệu này. 
- Khi có ai đó ca ngợi thương hiệu này, tôi cảm 
thấy như chính mình được khen ngợi. 
- Khi nói chuyện về thương hiệu này, tôi thường 
dùng “Chúng ta” hơn là “Họ”. 
- Nếu có một câu chuyện trên phương tiện 
truyền thông phê bình đến thương hiệu này, tôi 
cảm thấy ngượng nghịu. 
- Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi 
cảm thấy như mình bị xúc phạm. 
2.1.1.2 Giá trị tự thể hiện (Self-expressive value 
of brand personality) 
Aaker (1999) cho rằng, giá trị tự thể hiện nghĩa là 
một thương hiệu được sử dụng để tự biểu hiện và 
phản ánh chính nó. Khi được thể hiện một cách 
đúng đắn, tính cách thương hiệu ảnh hưởng tích 
cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với 
thương hiệu. 
Theo Fournier (1998), khi có một sự phù hợp giữa 
tính cách thương hiệu và một sự biểu hiện của 
khách hàng, khách hàng có thể xem một thương 
hiệu như một người, hay thậm chí một người bạn. 
Trong thế giới thật sự, có thể tìm thấy mối quan 
hệ này giữa thương hiệu và con người. Giá trị tự 
thể hiện được đo bằng 3 biến quan sát do Kim 
(1998) phát triển, gồm có: 
- Thương hiệu này giúp tôi thể hiện chính mình. 
- Thương hiệu này phản ánh tính cách của tôi. 
- Thương hiệu này làm tăng giá trị của tôi. 
2.1.1.3 Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu 
(Attractiveness of brand personality) 
Sự lôi cuốn của thương hiệu biểu hiện ở chỗ 
khách hàng cảm thấy thương hiệu đó hấp dẫn, thu 
hút, đồng thời cảm thấy thương hiệu mà họ đang 
sử dụng rất có ích và rất đặc biệt đối với họ. 
Nghiên cứu của Kim & ctg. (2001) đã chỉ ra giá 
trị tự thể hiện và sự khác biệt của thương hiệu 
(Self-expressivevalue & distinctiveness) có ảnh 
hưởng đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu. 
Kim & ctg. (2001) dùng chính thang đo của mình 
đã được phát triển trong nghiên cứu trước đó 
(Kim, 1998), gồm 3 biến quan sát: 
- Thương hiệu này rất lôi cuốn với tôi. 
- Thương hiệu này rất có ích. 
- Thương hiệu này rất đặc biệt. 
2.1.2 Lòng trung thành với thương hiệu (Brand 
Loyalty) 
Lòng trung thành với thương hiệu là đặc điểm của 
những khách hàng thường xuyên chọn một 
thương hiệu cùng với thời gian, do đó khiến 
doanh thu và lợi nhuận của thương hiệu ấy dễ dự 
đoán hơn. Lòng trung thành được đo bằng 4 biến 
quan sát, phát triển bởi Ratchford (1987) và được 
Kim (1998) sửa đổi gồm có: 
- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này vì tôi 
cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương 
hiệu này. 
 - Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này cho dù 
có những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh. 
- Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ 
của thương hiệu này. 
- Tôi thích những thương hiệu này hơn những 
thương hiệu khác. 
2.1.3 Mô hình về tác động của tính cách thương 
hiệu đến lòng trung thành của khách hàng 
Kết quả nghiên cứu của Kim & ctg. (2001) đối 
với mặt hàng điện thoại di động tại Hàn Quốc cho 
An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 17 (5), 22 – 29 
25 
thấy, có thể đo lường tính cách thương hiệu thông 
qua các nhân tố: 
- Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu. 
- Những lời đồn về thương hiệu. 
- Sự gắn kết với thương hiệu. 
- Giá trị tự thể hiện. 
- Sự khác biệt so với thương hiệu. 
Đồng thời Kim & ctg. (2001) cũng chứng minh có 
sự ảnh hưởng giữa các nhân tố này, cụ thể: Giá trị 
tự thể hiện và tính khác biệt của tính cách thương 
hiệu cao, người tiêu dùng sẽ càng đánh giá cao sự 
lôi cuốn của tính cách thương hiệu; gắn kết 
thương hiệu có một tác động tích cực lên lời đồn 
về thương hiệu; tính hấp dẫn của tính cách thương 
hiệu tác động trực tiếp đến lời đồn tích cực về 
thương hiệu. Cuối cùng là khẳng định các nhân tố 
của tính cách thương hiệu đều có một sự tác động 
trực tiếp hoặc gián tiếp lên lòng trung thành của 
khách hàng. 
2.1.4 Lược khảo một số nghiên cứu liên quan 
Bảng 1. Lược khảo các nghiên cứu về quan hệ tính cách thương hiệu và lòng trung thành 
Tác giả Đề tài và thang đo Phương pháp nghiên cứu Kết quả nghiên cứu 
Phạm 
Anh Tuấn 
(2008) 
Đề tài nghiên cứu tác động của các 
nhân tố tính cách thương hiệu đến 
lòng trung thành của khách hàng: 
nghiên cứu trường hợp thị trường 
điện thoại di động Việt Nam. 
Đề tài nghiên cứu qua các nhân tố: sự 
lôi cuốn của tính cách thương hiệu, sự 
gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể 
hiện. 
Nghiên cứu định 
tính và định 
lượng. 
Cỡ mẫu n = 250. 
Phân tích EFA, 
phân tích hồi quy. 
Mức độ trung thành đạt 4.48 
điểm cao hơn mức trung bình 
của thang đo likert 7. 
Có 14 biến quan sát được 
chia làm 3 thang đo: sự lôi 
cuốn của tính cách thương 
hiệu, sự gắn kết với thương 
hiệu và giá trị tự thể hiện. 
Lưu Tiến 
Thuận 
và Huỳnh 
Phương 
Linh 
(2012) 
Đề tài phân tích các nhân tố ảnh 
hưởng đến lòng trung thành của 
khách hàng đối với nước giải khát 
có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ. 
Đề tài nghiên cứu qua các nhân tố: 
giá cả, sự thoả mãn, thói quen, chất 
lượng cảm nhận, hình ảnh công ty. 
Nghiên cứu định 
lượng. 
Cỡ mẫu n = 171. 
Phân tích số liệu 
bằng EFA, CFA, 
SEM. 
Chất lượng cảm nhận tác 
động mạnh mẽ đến lòng trung 
thành của khách hàng. 
Sự thoả mãn và hình ảnh 
công ty tỉ lệ thuận với lòng 
trung thành của khách hàng. 
Lòng trung thành của khách 
hàng chưa cao. 
An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 17 (5), 22 – 29 
26 
Phan Thị 
Ngọc 
Huyền 
(2013) 
Đề tài nghiên cứu tác động của các 
nhân tố tính cách thương hiệu đến 
lòng trung thành của khách hàng: 
nghiên cứu trường hợp laptop tại 
thành phố Long Xuyên. 
Đề tài nghiên cứu qua các nhân tố: 
sự lôi cuốn của tính cách thương 
hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, 
giá trị tự thể hiện. 
Nghiên cứu định 
tính và định 
lượng. 
Cỡ mẫu n = 200. 
Phân tích EFA, 
phân tích hồi quy. 
Mức độ trung thành đạt 3.36 
điểm cao hơn mức trung bình 
của thang đo likert 5 nhưng 
điểm không cao do sức cạnh 
tranh cao. 
Có 13 biến quan sát được 
chia làm 3 thang đo: sự lôi 
cuốn của tính cách thương 
hiệu, sự gắn kết với thương 
hiệu và giá trị tự thể hiện. 
Trong đó có 9 biến đạt được. 
 Những nghiên cứu của Kim & ctg. (2001), Phạm 
Anh Tuấn (2008), Lưu Tiến Thuận và Huỳnh 
Phương Linh (2012), Phan Thị Ngọc Huyền 
(2013), v.v mặc dù tiến hành nghiên cứu ở 
những sản phẩm, thị trường, khu vực, quốc gia, 
v.v khác nhau nhưng đều cho thấy có sự tác 
động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến 
lòng trung thành của khách hàng. 
2.1.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu: 
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề nghị 
Giả thuyết về ảnh hưởng của các nhân tố tính cách 
thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng 
tại thị trường thành phố Long Xuyên như sau: 
- H1: Giá trị tự thể hiện của tính cách thương 
hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu 
có quan hệ cùng chiều. 
- H2: Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu và 
lòng trung thành đối với thương hiệu có quan 
hệ cùng chiều. 
- H3: Sự gắn kết với thương hiệu và lòng trung 
thành đối với thương hiệu có quan hệ cùng 
chiều. 
Sự lôi cuốn của 
tính cách thương 
hiệu (BDI) H1 
Sự gắn kết với 
thương hiệu 
(ABP) 
H2 Lòng trung 
thành với 
thương hiệu 
H3 
Giá trị tự thể hiện 
(SEV) 
An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 17 (5), 22 – 29 
27 
2.2 Phương pháp nghiên cứu 
Bảng 2. Thiết kế nghiên cứu 
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật nghiên cứu 
1 
Sơ bộ 
Định tính 
Thảo luận tay đôi n = 10 
Điều chỉnh bảng câu hỏi 
2 Chính thức Định lượng Điều tra qua bảng câu hỏi chi tiết n = 200 
Nghiên cứu được tiến hành theo 2 giai đoạn: trong 
nghiên cứu sơ bộ, thảo luận với 10 người ở thành 
phố Long Xuyên có mua và dùng xe máy nhằm 
khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung thang đo tính 
cách thương hiệu và lòng trung thành làm cơ sở 
cho việc thiết kế bảng câu hỏi chuẩn bị cho 
nghiên cứu chính thức. Theo Hair & ctg. (1998), 
để có thể phân tích nhân tố khám phá cần có ít 
nhất 5 quan sát trên một biến và cỡ mẫu không 
nhỏ hơn 100. Để dự trù cho một số bảng câu hỏi 
không đạt và vì vùng khảo sát tương đối lớn nên 
cỡ mẫu chọn là 200. Nghiên cứu sử dụng phương 
pháp lấy mẫu thuận tiện, phỏng vấn trực tiếp 
người có sử dụng xe máy tại thành phố Long 
Xuyên và dữ liệu được phân tích qua 3 bước: (1) 
Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha; 
(2) Phân tích nhân tố khám phá EFA; (3) Phân 
tích hồi qui. 
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO 
LUẬN 
3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy 
Cronbach Alpha 
Sau khi sàng lọc và loại những phiếu không đạt 
yêu cầu, còn lại 192 phiếu trả lời để tiến hành 
phân tích. Cronbach Alpha của 3 thành phần tính 
cách thương hiệu và lòng trung thành đều lớn hơn 
0,7. Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các 
biến đều lớn hơn 0,3 do đó tất cả 13 biến của 
thang đo tính cách thương hiệu và 4 biến của 
thang đo lòng trung thành đều đủ điều kiện tiến 
hành phân tích tiếp theo. Phân tích nhân tố khám 
phá EFA. 
Bảng 3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 
STT Thang đo Mã hoá Biến Hệ số Cronbach Alpha 
1 Sự gắn kết thương 
hiệu 
BDI BDI1, BDI2, BDI3, BDI4, BDI5 
0,811 
2 Giá trị tự thể hiện SEV SEV1, SEV2, SEV3, SEV4 0,756 
3 Sự lôi cuốn của tính 
cách thương hiệu 
ABP ABP1, ABP2, ABP3, ABP4 
0,716 
4 Lòng trung thành LOY LOY1, LOY2, LOY3, LOY4 0,743 
3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 
(Exploratory Factor Analysis) 
Sau 2 lần phân tích EFA các thành phần tính 
cách thương hiệu, kiểm định KMO là 0,727 > 
0,5 với mức ý nghĩa bằng 0, Eigenvalues > 1 
với phương pháp rút trích Principal components 
và phép quay Varimax, phân tích nhân tố trích 
được 3 nhân tố với phương sai trích là 59,5%. 
Các mục đo đều có hệ số tải lớn hơn 0,5. 
Phân tích EFA cho thành phần lòng trung thành 
với thương hiệu (LOY), kiểm định KMO là 
0,751 > 0,5 với mức ý nghĩa = 0; Eigenvalue 
An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 17 (5), 22 – 29 
28 
2,28 > 1, phương sai trích là 56,96% và hệ số tải 
của các biến quan sát đều lớn hơn 0,7. Thang đo 
đạt yêu cầu cho phân tích tiếp theo. 
3.3 Phân tích hồi qui bội 
Giá trị R2 điều chỉnh là 0,26. Hệ số R2adj chưa cao 
điều này cho thấy ngoài tính cách thương hiệu ra 
còn những yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung 
thành của khách hàng mua xe máy trong trường 
hợp của người dân thành phố Long Xuyên. Kiểm 
định F có mức ý nghĩa < 0,05. 
Phần dư có trung bình là 0,000 và độ lệch chuẩn 
0,992 rất gần 1 cho thấy phân phối chuẩn. 
Bảng 4. Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi qui 
 Tương quan Đa cộng tuyến 
 B SE β T Sig Cor Pcor Scor T VIF 
Const 1,189 0,385 3,091 0,002 
BDI 0,237 0,059 0,276 4,058 0,000 0,417 0,284 0,251 0,831 1,204 
SEV 0,125 0,061 0,127 2,041 0,043 0,180 0,147 0,126 0,989 1,011 
ABP 0,360 0,077 0,318 4,685 0,000 0,442 0,323 0,290 0,832 1,202 
Hệ số phóng đại phương sai VIF của mỗi biến < 
2. Mức ý nghĩa các thang đo < 0,05 và hệ số hồi 
qui ước lượng đều dương (+), cho thấy tất cả biến 
độc lập của nhân tố tính cách thương hiệu đều ảnh 
hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách 
hàng. 
Cảm nhận của khách hàng về sự lôi cuốn của tính 
cách thương hiệu (ABP) ảnh hưởng mạnh nhất 
đến lòng trung thành của khách hàng (LOY) vì hệ 
số beta chuẩn bằng 0,318, lớn nhất trong các hệ số 
beta chuẩn. Tiếp theo là cảm nhận của khách hàng 
về sự gắn kết thương hiệu (beta chuẩn bằng 
0,276), sau cùng là cảm nhận của khách hàng về 
giá trị tự thể hiện (beta chuẩn bằng 0,127). 
4. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 
4.1 Kết luận 
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy 
không có thay đổi nhiều về các thành phần khảo 
sát, vẫn giữ nguyên 3 thang đo tính cách thương 
hiệu và 1 thang đo lòng trung thành của khách 
hàng với thương hiệu. Các kiểm định cho thấy 
thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy, phương sai 
trích, độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phân 
tích hồi quy cho thấy cả ba thành phần tính cách 
thương hiệu có tác động cùng chiều đến lòng 
trung thành của khách hàng khi sử dụng xe máy, 
trong đó: sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có 
tác động mạnh nhất, các yếu tố còn lại tác động 
yếu hơn. Nghiên cứu cho thấy mức độ trung thành 
của khách hàng đối với các thương hiệu xe máy là 
khá cao với điểm trung bình đạt 4,18 điểm (thang 
đo likert 5 điểm). 
4.2 Khuyến nghị 
Về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP): 
đây là nhân tố có tác động mạnh nhất đến lòng 
trung thành của khách hàng. Với kết quả này cho 
thấy, các nhà sản xuất xe máy cần tăng cường 
nâng cao sức lôi cuốn thương hiệu của mình. Đặc 
biệt là chú trọng nâng cao chất lượng, dịch vụ 
nhằm đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng cao của 
khách hàng. Bên cạnh đó, marketing là công cụ 
hữu ích giúp nhà sản xuất đến gần hơn với khách 
hàng, tăng cường sự lôi cuốn thương hiệu cũng 
như tạo ưu thế cạnh tranh tốt, vững vàng trong 
lòng khách hàng. 
Về sự gắn kết thương hiệu (BDI): hiện nay trên thị 
trường, xe máy có nhiều thương hiệu khác nhau, 
cảm nhận của khách hàng về chất lượng cũng 
khác nhau v.v Sự gắn kết thương hiệu cũng là 
một nhân tố có tác động không nhỏ đến lòng trung 
thành của khách hàng. Nếu doanh nghiệp có chính 
sách giá, dịch vụ, hậu mãi, v.vtốt sẽ góp phần 
rất lớn trong việc nâng cao mức độ trung thành 
của khách hàng. 
Về giá trị tự thể hiện (SEV): tâm lý của khách 
hàng muốn có một chiếc xe phù hợp với nhu cầu 
An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 17 (5), 22 – 29 
29 
cá nhân của mình. Nhà sản xuất cần có những chế 
độ phù hợp cho từng đối tượng khách hàng nhằm 
khai thác tốt lòng trung thành của họ với thương 
hiệu mình. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
Aaker, J. L. (1999). The malleable self: the role of 
selfexpression in persuasion. Journal of 
Marketing Research, 36, 45 – 57. 
Ashforth, B.E., & Mael, F. (1989). Social identity 
theory and the organization, Academy of 
Management Review, 14(1), 20 –39. 
Fournier, S. (1998), Consumers and their brands: 
developing relationship theory in consumer 
research. Journal of Consumer Research, 24, 
343 – 373. 
Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, 
W.C. (1998). Multivariate Data Analysis. 
Prentical - Hall International, Inc. 
Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận. (2012). 
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng 
trung thành của khách hàng đối với nước giải 
khát có gas PEPSI tại Thành phố Cần Thơ. Kỷ 
yếu khoa học 2012. Đại học Cần Thơ, 115 – 
124. 
Kim, C.K. (1998). Brand personality and 
advertising strategy: an empirical tudy of 
mobile-phone services. Korean Journal of 
Advertising, 9, 37 – 52. 
Kim, C.K., Han, D. & Park, S-B. (2001). The 
effect of brand personality and brand 
identification on brand loyalty: Applying the 
theory of social identification. Japanese 
Psychological Research, Volume 43, No. 4, 
195 – 206. 
Mael, F. B., & Ashforth, E. (1992). A partial test 
of the reformulated model of organizational 
identification. Journal of Organizational 
Behavior, 13, 103 – 123. 
Moore, R. (2003). Thương hiệu dành cho lãnh 
đạo. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản 
Trẻ. 
Phạm Anh Tuấn. (2008). Tác động của các nhân 
tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành 
của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị 
trường điện thoại di động Việt Nam. Luận văn 
thạc sĩ kinh tế. Trường Đại học Kinh tế Thành 
phố Hồ Chí Minh. 
Phan Thị Ngọc Huyền. (2013). Ảnh hương của 
các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng 
trung thành của khách hàng: Nghiên cứu 
trường hợp thị trường laptop tại thành phố 
Long Xuyên. Chuyên đề tốt nghiệp đại học. 
Đại học An Giang. 
Plummer, J. T. (1985). How personality makes a 
difference. J. of Advertising Research, 24(6), 
27 – 31. 
Ratchford, B. T. (1987). New insights about the 
FCB grid. J. of Advertising Research, 27(4), 
34 – 38. 
Tabachnick, B.G. & Fidell, L.S. (1996). Using 
Multivariate Statistics. Harper Collins College, 
New York.